近年來移動短視頻的相關研究述評

程黨晶 李日

摘要：近年來，我國移動短視頻發展初具規模。學術界在移動短視頻的發展現狀、內容研究、商業模式與營銷策略、法律監管等方面都有涉獵，并取得了一定的成果。但現有研究結果有較高的重復率，研究的深度和廣度仍需進一步拓展。隨著5G時代的到來，移動短視頻將面臨新的問題和挑戰。

關鍵詞：移動短視頻；傳播；研究發展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0214-02

一、前言

2013年至今，移動短視頻的飛速發展引起了各界的廣泛關注，在學術界也掀起了研究短視頻的熱潮。但在有關移動短視頻的討論中，出現了局部失衡的狀況，表現為基礎部分研究過多、重復率高、研究深度有待進一步拓展等。

二、概述

截至2019年5月，以“短視頻”為標題和關鍵詞，通過對中國知網在2013年至2019年間論文的查詢，共檢索到1092條相關記錄。其中，期刊論文1092篇，碩博論文70篇，會議論文8篇。在2013年發布的期刊論文有22篇，2014年論文數量有所減少，相關論文14篇，除此之外，2015年至2019年數量一直呈上升狀態，且增長幅度越來越大，在2019年僅截止到5月發表的論文數量已經達到2018年整年發表數量的40%；碩博論文發表日期集中在2016年至2018年，與期刊論文一樣呈上升趨勢；會議論文分為7篇國內會議和1篇國際會議。

三、主要研究內容

截至目前，短視頻研究成果主要集中在以下幾個方面：移動短視頻發展現狀、內容研究、傳播學視角下的移動短視頻研究、商業模式與營銷策略、移動短視頻平臺亂象以及法律監管、受眾研究、移動短視頻傳播的影響概述。

（一）移動短視頻發展現狀

在視覺文化消費的大環境下，短視頻生產呈現出兩種主流模式：PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）。在未來短視頻的發展中，其制作模式將向兩個方向發展：第一種是以普通社交平臺用戶為代表的UGC模式，第二種是以工作室或具有直接商業目的的團隊為代表的PGC模式。此外，學者從“意見領袖”的角度出發，對傳播方式進行探討。短視頻社交是視頻傳播的一種方式，在“意見領袖”與普通用戶之間形成的是一種弱關系的人際傳播。

隨著5G時代的來臨，之前4G時代存在的許多技術問題都可以迎刃而解，因此不再贅述。除此之外，移動短視頻APP應該為用戶提供更多的使用場景，不再局限于自拍、萌寵等[1]。

（二）內容研究

移動短視頻的內容研究一直是學術界研究的重點。近年來有關文獻大致可以分為3個方面：內容生產、內容創新以及內容管理。其中，有關內容生產的研究，又細分為政務類、紀實類、資訊類、評述類、美食類、少兒類等。

無論互聯網如何發展，“內容為王”一直是傳媒業發展的第一要義。只有制作出高質量的內容，才能吸引更多的用戶。移動短視頻APP作為一個開放的服務平臺，內容來源越來越多樣化，內容生產模式也呈現出從UGC到PGC再到MCN（多渠道網絡的產品形式）的趨勢。

另有作者對120條短視頻樣本進行統計，監測結果顯示，從內容和題材來看，娛樂、時政、情感、社會4類話題獲得了大量播放量。但隨著移動短視頻創作的門檻不斷降低，消費者的消費需求上升，短視頻內容領域進行了更垂直的細分，出現了很多新鮮且更專業的內容領域，包括健身、科普、旅行、人文等。不難發現，無論再怎么垂直細分，好的視頻都策劃精良、視角獨特、貼近生活、接地氣、能引起共鳴、充滿正能量、能觸動用戶的某種情感。

廣電媒體充分利用其強大的內容生產能力，學習互聯網思維，制作短視頻，成為媒體融合的一個突破點。一是弱化內部觀點，強調外部形式。二是減法思維和加法思維，用最少的材料達到最好的效果。三是從隱藏到播放，視頻避免空談，強調社會屬性。四是優化故事結構，強調戲劇張力。

（三）商業模式與營銷策略

這一領域是移動短視頻的重點研究部分。研究主體分為移動短視頻自身營銷團隊、其他商業團體以及使用移動短視頻的個人。短視頻營銷包括移動短視頻應用軟件的推廣營銷和移動短視頻催生的“網紅經濟”，其他商業團體包括企業以及自媒體運作者[2]。

研究移動短視頻自身營銷的文章大都以抖音為例。從其推廣策略方面來說，主要有以下幾點：精準的產品定位、低門檻、明星入駐、娛樂營銷——電視節目冠名、線上+線下宣傳。

抖音生成的“網紅經濟”包括“網紅城”“網紅神曲”“網紅產品”。短視頻營銷是企業選擇的一種新興的營銷方式。研究結果表明，企業首先需要找到產品營銷的目標群體，做到精準化的內容營銷；形成互動機制，在線下營銷過程中和消費者的互動是不可或缺的。借鑒與摒棄傳統廣告營銷的優劣勢，短視頻營銷可以利用網紅明星效應，同時需要摒棄傳統廣告硬性插播的方式。

（四）法律監管

移動短視頻平臺涉及法律監管的行為包括危險動作視頻、抄襲他人作品的視頻、軟性色情視頻、暴露他人隱私的視頻以及不真實的新聞視頻。經過政府對短視頻平臺的專項系統治理，平臺上的視頻內容有了很大的改善。但事實上，僅僅依靠政府的事后治理是不夠的，還要建立系統可行的自律機制。在這種自律機制中，視頻平臺運營商、視頻內容生產者、普通用戶要共同參與[3]。

截至目前，移動短視頻的數量早已無法統計，逐個排查視頻是否侵權更是難以實現。而篩選到侵權視頻后，立即對侵權視頻進行追責，成本非常高，甚至會影響短視頻行業的健康發展。

（五）短視頻受眾研究

近年來關于移動短視頻受眾的研究集中于對受眾心理的研究，并將受眾細分為國內外受眾、短視頻新聞受眾等。另有學者從經濟方面研究受眾消費的改變。

從傳播原理看受眾心理：根據使用和滿足理論，將受眾視為具有特定需要的個體，并且他們的媒介接觸活動被視為基于特定需求和動機的媒介使用，從而使這些需求得到滿足；而當受眾的需求得不到滿足時，他們則會轉向其他內容領域。

國產移動短視頻軟件中抖音和快手尤為突出。抖音移居國外并出現外國版本，滿足了不同地區用戶的不同需求，此外，用戶更傾向于對自己所在區域或使用興趣相近的視頻發表評論。而其除了純粹的娛樂功能外，還能為用戶提供教育服務。

短視頻的流行帶來了大眾消費方式的改變：從靜態畫面消費到動態畫面和擬像消費、從被動的視覺接受到主動的視覺產品創作、從“審美”欣賞到“丑陋”解構、從大眾產品消費到少數民族文化消費。過去，人們的視覺消費是對視覺產品本身的消費，但現在，人們更注重消費的文化和感受。

（六）移動短視頻傳播的影響

在創新中國概念多模態外部表達和短視頻制作的實踐中，把握各模態的意義承載能力和協調程度，尋求語言和非語言元素之間意義互動的最大公約數，需要特別注意“源域”和“多模態隱喻中的目標域”。

從促進城市旅游發展的角度來看，社交短視頻軟件如抖音對城市旅游景點的傳播已經成為塑造城市形象的新途徑。首先，短視頻融合技術元素呈現出獨特的城市景觀；其次，社交屬性刺激年輕人的表達欲；再次，消費可以帶動城市整體經濟發展；最后，算法內容分發機制加快傳播速度。

四、研究述評

（一）優點

1.研究成果初顯

2013年至今，移動短視頻的研究文獻呈直線式不斷增長。上千篇學術成果散布在各自的專業領域中，已形成相應的規模。其中，在移動短視頻發展現狀、內容研究、商業營銷和法律監管等領域有相應的研究成果。例如，在移動短視頻的多視角研究方面，學術界在研究傳播學理論的基礎上，對移動短視頻發展過程中的現象進行了解釋分析；在法律監管層面，許多文章結合移動短視頻的發展現狀，提出了許多切實可行的建議；在移動短視頻影響方面，為宣傳國家形象和推廣城市旅游建言獻策；等等。

2.研究視角獨到

一個問題，多個角度。對于具體問題，可以從多個角度進行不同的理論分析。例如，在研究移動短視頻的傳播特性時，就有從5W模式、社交平臺視角、擬劇論、接受美學理論等方面來探討短視頻的傳播特性；學者將一本書的讀后感與移動短視頻結合起來，探討移動短視頻；還有其他領域的學者將短視頻與自己的專業相結合。

（二）不足

1.研究質量有待提高

第一，重復率高。縱觀移動短視頻的研究成果，其內容在發展現狀、內容研究、法律監管、傳播特性等方面重復率較高。第二，空話、套話多。許多有關現狀分析的文章，描述過于寬泛、宏觀，這很容易導致理論研究浮于表面，不切實際。

2.研究內容仍需細分

雖然移動短視頻的研究已經初具規模，但研究內容仍有待細分。例如，在移動短視頻內容研究領域，對于有關UGC的領域大多都是一筆帶過，未進行詳述；在受眾研究領域，大多集中在受眾心理方面，而對受眾的觀看習慣、喜好、受眾參與等都沒有相應的研究；在移動短視頻的影響方面，研究內容集中于對文化、經濟以及區域的影響，除此之外，還應注意到技術、社會以及其他方面。

（三）未來展望

提升研究質量，探索新的領域。在未來關于移動短視頻的研究中，不要重復前人的內容，要推陳出新，關注5G時代來臨前后的動向；針對傳播特性一類的研究要注意前人未涉及的領域；移動短視頻研究可涉獵的領域還有心理學、社會學、教育學等，都可以深入進行研究；在商業營銷方面，要提高對消費者的關注，在營銷策略部分，應針對移動短視頻的消費群體以及背后的整體生態進行深入的分析；在影響效果層面，應該看到短視頻對技術、社會等方面的影響。

五、結語

有關移動短視頻的研究已經在很多層面有所涉獵，且取得了一些學術成果。但很多關于移動短視頻對外傳播影響的研究還比較淺薄，缺乏深刻的探索。今后關于移動短視頻的研究，要立足于現有的研究成果，進一步從不同角度進行深挖，不斷拓寬短視頻研究領域，形成完整的研究體系。

參考文獻：

[1] 黃楚新，吳夢瑤.中國移動短視頻發展現狀及趨勢[J].出版發行研究，2020（07）：65-70+64.

[2] 楊思. 90后移動短視頻APP用戶持續使用意愿影響因素研究[D].河北大學，2020.

[3] 李文喬.移動短視頻用戶使用行為影響因素及服務模式研究[D].吉林大學，2020.

作者簡介：程黨晶（1996—），女，山西運城人，碩士在讀，研究方向：移動短視頻。