《經濟學人》經營中廣告策略的傳承與創新

摘要：有著百年歷史的《經濟學人》，不僅沒有在全球傳媒的困境中被擊垮，反而進入更加輝煌的時期。這和經營者的經營策略有著密不可分的關系。廣告策略作為經營策略的重要組成部分，經歷了百年的傳承和創新，具有借鑒和研究的價值。

關鍵詞：《經濟學人》；廣告策略；經營；傳承；創新

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0213-02

大英百科網對英國的《經濟學人》雜志給出了最簡單的定義：“它是一本在倫敦出版的有關新聞的周刊，與世界同類型的雜志作比較，常常被評價為同類期刊中最優秀的代表。”[1]《經濟學人》已存在百年，發行量不斷攀升，至今仍在傳媒舞臺閃閃發光，是世界政治經濟的一面“鏡子”。在全球傳媒業處于廣告收入和發行量雙雙下滑的困境中時，《經濟學人》的業績遙遙領先，它的成功與背后集團的營銷策略和內容制作有著密不可分的關系，廣告策略在百年間實現了自己的傳承和創新。

一、百年老字號：《經濟學人》集團經營的發展脈絡（見表1）

二、《經濟學人》百年經營：廣告策略的堅守和傳承

（一）一直重視廣告推銷在經營中發揮的作用

《經濟學人》從創刊起就一直致力于推出優秀的廣告推銷方案。廣告推銷方案包括對其他類別產品的推銷和對自己本身的推銷。

在對其他產品的推銷上，讀者對廣告推銷內容的選擇起了基礎作用，讀者以40歲左右的人群為主，所以廣告推銷產品的內容多為金融、汽車、大學等[2]。廣告在帶動這些產品銷售的同時，也促進了自身產品的推銷。

在自我廣告推銷策略中，“訂閱贈樣品”這樣的推銷方案，爭取了許多潛在讀者。2010年，除免費試讀外，蘋果客戶端的客戶每周還可以定期收到一份《經濟學人》的閱讀小樣，如果讀者對小樣感興趣，可以付費購買完整版。此外，《經濟學人》還推出付費小樣，聽起來并不具有吸引力，但是《經濟學人》在付費小樣的購買中添加了“退費承諾”的條約，客戶在小樣訂閱期限內的任何時間點，均享有退全款的權利。這大大提升了讀者的閱讀安全感，激發了讀者對雜志的購買欲。

在百年經營期間，《經濟學人》傳承著重視廣告推銷的理念，增加了集團的收入。

（二）保持廣告風格的高識別度和內容的高品質

如果說《經濟學人》對廣告推銷的重視，是形式上的傳承和堅守，那么優質廣告品質的打造就是《經濟學人》對優秀經營內容的堅守、傳承和自律。

《經濟學人》開始一直以文字廣告為主，后來偶然發現紅底白字的注目率高于白底黑字的注目率，于是就一直采用該形式進行廣告推銷，已沿用15年之久。在讀者甚至是非讀者群體中具有很高的識別度。

此外，《經濟學人》廣告語言非常出彩，常用雙關語和文化梗，觀點獨特，是商業圈人士的必讀品。如一則有名的廣告文案“Still or Sparkling？”在國外，人們點水喝，主要有兩種，一種是“Still”，即我們喝的普通白開水；一種就是“Sparkling”，即“氣泡水”。這里用兩種水代表人們在生活中的兩種處事方式，“沉默不語”與“幽默詼諧”。《經濟學人》常用這樣的雙關語言給讀者以啟迪。

廣告語言已經成為《經濟學人》品牌的一部分，內部的Style Sheet（樣式表）也被做成了廣告，The Economist Style Guide（《經濟學人風格指南》）一書還獲得了獎項，優秀的廣告內容是其傳承和堅守的品質保證。

（三）“長久精準的讀者定位”：廣告設計對讀者身份的暗示性

約翰·麥克列維特是的《經濟學人》第16任主編，他認為《經濟學人》的讀者“基本上是經濟水平偏上，40歲多歲的年輕人。這些人對全球經濟有好奇心，想要探知自己生活圈外的世界，商人占很大比例，也有其他職業的。對于這部分人來說，了解外面的世界和信息，對于他們來說是生活必不可少的一部分”[3]。《經濟學人》對自己的讀者有著精準的定位，即“精英讀者”，哥倫比亞商學院的市場營銷副教授約瑟夫·普拉默說：“他們經常暗示，若你閱讀《經濟學人》，你就會比普通人聰明一點點。在大多數情況下，人們都想獲得提高。”[4]

《經濟學人》廣告文案中著名的“自夸系列”稱，“地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，剩下的由經濟學人覆蓋（Two thirds of the globe is covered by water. The rest is covered by The Economist.）”“經濟學人=智商的提升（E=IQ）”[5]等，言下之意就是如果你沒讀過《經濟學人》，那你對世界就知之甚少。

《經濟學人》歷經百年，從1845年開始，副標題變更為“一份有關政治、文學的綜合性報紙”，并沿用了90年之久。《經濟學人》一直定位自己為“一份高端讀物”，對讀者的身份也有著精準的定位。

三、新媒體融合背景下《經濟學人》廣告策略的調整和創新

（一）融合背景下，廣告渠道開發的多樣化

《經濟學人》對廣告品質的重視，不僅表現在對廣告推銷的重視和廣告內容的保證上，還體現在廣告渠道的拓展上。

《經濟學人》的平面廣告一直是廣告業內的經典，隨著人們閱讀習慣的碎片化，紙張上的廣告打破原來整版的樣式，采取了小塊廣告的多頁擴展呈現方式。在投放形式上，《經濟學人》做到了無死角，從出門隨處可見的交通工具、機場，到圖書館，再到購物袋，廣告無處不在。

《經濟學人》的數字廣告不是以鋪天蓋地的網頁作為擴展方式的，而是重視廣告的內容及其體驗。正如《經濟學人》網站版中的“It’s Your Space（這是你的空間）”這則廣告，它由Avis策劃，一度獲得了“英國年度數字媒體廣告獎”，引起了人們的關注。該廣告的特色在于利用了iPad的技術中的動作感應功能，充分讓人機進行互動，發揮iPad的潛力，讓用戶進行體驗。

2009年，《經濟學人》作為一本期刊，推出了長達70秒的電影院映前廣告《紅線》，該廣告獲得了全球創意類廣告“kinsale Sharks”金獎。院線也成為了《經濟學人》的廣告渠道之一。

除了平面、數字、院線廣告渠道之外，《經濟學人》也將VR（虛擬現實）、AR（增強現實）作為廣告渠道進行考慮。

（二）廣告收入和訂閱量反比例增長背后的廣告策略認知

近年來，新媒體的沖擊力度加大，傳統媒體面臨著轉型的問題。《經濟學人》選擇了與其他集團不同的調整方向，不以降低廣告費吸引更多的廣告主，以增加收入，而是更加專注期刊的實質。

2019年《經濟學人》年報的數據顯示，從2010年起，發行收入明顯高于廣告收入。發行收入不斷上升，廣告收入不斷下降，兩者之間呈現出反比例關系，所以《經濟學人》在全球浪潮下不僅僅存活下來了，而且“優雅地保持著高貴”。中國讀者曾經對其雜志經營進行探討，認為《經濟學人》成功的原因之一就是“優質的內容，僅僅從這一方面來說，就讓同行自愧不如了”[6]。

四、結語

廣告作為與百年老字號《經濟學人》相伴相生的要素之一，是《經濟學人》經營中非常重要的部分。在百年時間里，廣告策略的堅守和傳承奠定了《經濟學人》的風格和定位，而廣告策略的創新和調整，也是對時代的有力回應。

參考文獻：

[1] 洪兵，朱昭昭.經濟學人的廣告經營與廣告營銷[J].新聞大學，2011（02）：84-88

[2] 雷蒙.威廉斯.關鍵詞：文化與社會的詞匯[M].劉建基，譯.北京：華夏出版社，2003：30-31.

[3] 詹姆斯·韋伯·揚.創意[M].李旭大，譯.中國海關出版社，2004：20-21.

[4] 常斯維.廣告的創意——帶著加鎖的舞蹈[J].科技資訊，2006（27）：202

[5] 阿蘇.《經濟學人》最悶騷的廣告，你能看懂幾個？[DB/OL].豆瓣. https：//www.douban.com/note/ 679695315/？from=gallery_new_post，2018-6-21.

[6] 王衛軍.從“身體后靠”到“身體前傾”——《經濟學人》的新媒體轉型對廣電媒體的啟示[J].視聽界，2019（06）：62-64.

作者簡介：杜惠芳（1989—），女，山西晉中人，碩士在讀，研究方向：廣告理論與傳播。