城市形象傳播的融媒轉(zhuǎn)向與創(chuàng)新路徑

摘 要：城市形象傳播是城市自我形象的主動構(gòu)建，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使這一傳播行為發(fā)生了思維、介質(zhì)、內(nèi)容的轉(zhuǎn)向。在融媒語境下，城市形象的主動傳播可從傳播話語、傳播形式、傳播對象等方面尋求創(chuàng)新的策略和路徑。

關(guān)鍵詞：城市形象；融媒；轉(zhuǎn)向；創(chuàng)新

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0042-02

基金項目：本論文為吉林市社科聯(lián)項目“吉林市名城構(gòu)建中城市文化傳播的融媒轉(zhuǎn)向與創(chuàng)新路徑研究”（市聯(lián)1899）研究成果

城市形象是人們對城市的主觀印象和綜合看法，城市形象的構(gòu)建來自所在地域的自然優(yōu)勢，也來自城市管理中的特色形象塑造與有效營銷傳播。如果說“城市形象的傳播是由大眾傳播、個人經(jīng)歷、人際傳播三者共同作用完成的”，[1]那么，智能媒介對傳播的重構(gòu)使這3種傳播的形式、內(nèi)容、作用、路徑等都發(fā)生了改變。在媒介融合背景下，城市形象的傳播思維、傳播重心等的調(diào)整是對智能媒介社會的有效融入，也是獲得傳播影響力的必經(jīng)之路。

一、城市形象傳播的融媒轉(zhuǎn)向

城市形象包含已有印象和擬強化印象。擬強化印象是城市主動構(gòu)建自我形象的行為，既包括大型傳播活動的策劃實施，也包括以傳播城市日常動態(tài)、城市特色文化等為主的信息傳播，還包括隱含在APP軟件中的服務(wù)行為和相關(guān)信息反饋等。

（一）思維轉(zhuǎn)向

當(dāng)下，城市形象擬強化印象主動構(gòu)建的環(huán)境發(fā)生了與過去相比完全不同的變化，即互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對傳播、行業(yè)和人們生活的重構(gòu)，因此，基于重構(gòu)的媒介生態(tài)環(huán)境的傳播是獲得有效傳播的重要基點，移動互聯(lián)網(wǎng)思維則是當(dāng)下城市形象傳播重要的思維轉(zhuǎn)向。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能技術(shù)等也重新結(jié)構(gòu)了傳媒生態(tài)環(huán)境，需要我們按照新的思維和邏輯重新審視城市文化資源，重新思考其在共享經(jīng)濟(jì)和按需經(jīng)濟(jì)下的融媒傳播方式、傳播內(nèi)容和傳播價值等，并進(jìn)一步推進(jìn)特色文化與大眾傳播的融合產(chǎn)品在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮作用。

（二）介質(zhì)轉(zhuǎn)向

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用使城市形象的傳播由大眾傳播轉(zhuǎn)向自媒體傳播，傳播介質(zhì)趨向多元，其中，既包含傳統(tǒng)媒體的大眾傳播路徑，也包括微博、微信和各種APP軟件等。[2]由此，形成了兩個層面的城市形象：一是通過機(jī)構(gòu)媒體的主動傳播活動構(gòu)建的城市形象；二是用戶通過微博、微信、各種APP軟件等自媒體平臺傳播的各類信息與評論形成的城市印象。由于傳播介質(zhì)的轉(zhuǎn)向，城市印象在城市正面形象構(gòu)建中產(chǎn)生了更重要的作用。

（三）內(nèi)容轉(zhuǎn)向

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使城市文化傳播正經(jīng)歷由“媒介——受眾”到“新媒介——用戶”的關(guān)系轉(zhuǎn)變，這為文化傳播帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了新的機(jī)遇。移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個突出的特點是，用戶通過各種媒介獲得的信息不是太少而是太多，如何獲得吸引力和保持吸引力的持續(xù)性成為關(guān)鍵，這種語境驅(qū)動了官方視角向受眾視角再到用戶視角的城市形象傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)向。以吉林省吉林市為例，“吉林市行”微信公眾號發(fā)布的霧凇預(yù)報就是基于新媒體用戶興趣視角的內(nèi)容轉(zhuǎn)向。

二、城市形象傳播的創(chuàng)新路徑

融媒環(huán)境下，城市特色文化傳播的社會表達(dá)應(yīng)與城市發(fā)展緊密結(jié)合，有效關(guān)照城市文化傳播中關(guān)系的變化與模式創(chuàng)新的迫切需求。

（一）圍繞城市特色發(fā)展，保持城市形象傳播話語的新鮮感和親切度

在城市形象傳播中，話語體系的建構(gòu)非常重要。吉林市城市形象的傳播話語幾經(jīng)變化，如2004年，在競爭中央電視臺舉辦的首屆中國魅力城市活動中，形象代言人曾用“水靈靈、亮晶晶、火辣辣”分別指代松花江、霧凇和熱情的吉林人，以此概括城市特色；2010年，在吉林市旅游局的城市推介片中，圍繞“春踏青品魚、夏避暑度假、秋觀楓賞樺、冬賞凇滑雪”的城市特色，以“凇情水韻、動感江城”為題推介吉林市；2016年，吉林市則以城市名稱為藏頭，以“吉祥天佑、林秀水碧”傳播城市形象；近兩年，又推出“吉林市行”和“吉林市，行”等城市形象傳播話語。

縱觀上述傳播話語，對受眾和用戶的觀照成為走向，但與“8D魔幻城市”對重慶的概括相比缺少了娛樂性、懸念感和沖擊力。對大眾注意力的吸引需要新聞議題設(shè)置，也需要在自媒體傳播中以新鮮感和親切度形成大眾話語，與官方報道形成有效呼應(yīng)。

（二）把握融媒環(huán)境下多元并存的潮流傳播形態(tài)，有效發(fā)揮大眾傳播的作用

有用戶關(guān)注的傳播才是有效的大眾傳播，用戶喜歡的傳播才可能成為有效的大眾傳播。新媒體技術(shù)使傳播方式多元化，短視頻、電商、網(wǎng)絡(luò)直播等成為熱點傳播形態(tài)，無人機(jī)俯瞰、360°全景拍攝、VR（虛擬現(xiàn)實）拍攝等為城市形象展示增添了新的視角，包括5G的到來都為城市形象開辟了多元傳播路徑和顛覆性的方式，關(guān)鍵是如何將潮流傳播形態(tài)與城市形象傳播有機(jī)融合。結(jié)合優(yōu)勢資源，利用新媒體技術(shù)運營有影響力的社交媒體，是進(jìn)行大眾傳播的有效路徑，在這一方面，故宮的微信、淘寶及文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，《我在故宮修文物》等系列節(jié)目的策劃等都給城市形象傳播提供了有益的借鑒。

（三）重視個人經(jīng)歷在城市形象構(gòu)建中的價值，有效發(fā)揮人際傳播的作用

在城市形象傳播中，與其相關(guān)的人包含3個群體，一是生活在這座城市的市民，二是外地來到這座城市的游客，三是曾經(jīng)生活在這里又離開的人。這3個群體都有對城市的情感積淀和進(jìn)行言論傳播的可能。以人為出發(fā)點的城市形象傳播具有真實性和親和力，如李子柒；當(dāng)然，也可能是游客在馬蜂窩上的游記、市民在墨跡天氣上每天上傳的城市照片等等。個人經(jīng)歷在社交媒體或各種APP上的影視音頻呈現(xiàn)在融媒時代構(gòu)建了一個有關(guān)這個城市的虛擬的地理空間或者“信息地理”。[3]人們通過手機(jī)終端的各類APP搜索關(guān)于風(fēng)景、美食、出行服務(wù)等“個人經(jīng)歷”，通過不認(rèn)識的“朋友們”獲取有關(guān)一座城市的紛繁的個人經(jīng)歷所產(chǎn)生的信息與評價，人際傳播從現(xiàn)實的面對面到虛擬的面對面，形成有關(guān)一座城市的輿論導(dǎo)向。[4]

三、城市形象傳播的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向

城市形象傳播的產(chǎn)品既包含文創(chuàng)類紀(jì)念品，也包含地域土特產(chǎn)等。在融媒環(huán)境下，城市形象傳播的產(chǎn)品發(fā)生了兩個轉(zhuǎn)向，一是文創(chuàng)產(chǎn)品的融合拓展，二是售賣方式的轉(zhuǎn)變。成熟的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有風(fēng)格個性化、系列化、多元化、潮流化等特點，并從擺件、小物品走向化妝品、飾品等實用性產(chǎn)品，還采用聯(lián)合設(shè)計等方式提升產(chǎn)品的關(guān)注度。以吉林市為例，其擬開發(fā)一款聯(lián)合設(shè)計口紅，口紅外包裝融合隕石、霧凇元素，可與家鄉(xiāng)的流量明星聯(lián)合設(shè)計，這種元素疊加增強了產(chǎn)品的吸引力。另一方面是售賣方式的轉(zhuǎn)變，吉林市曾組織村長代言土特產(chǎn)品的展會，村長代言土特產(chǎn)是有吸引力和公信力的，但若想增加銷售量，移動互聯(lián)網(wǎng)思維下電商式的傳播與售賣才是增長點。

四、結(jié)語

在城市形象傳播中，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新的思維導(dǎo)向，與國家和大眾相契合的話語是傳播語言的歸屬，主流媒體和自媒體呼應(yīng)的傳播設(shè)計形成用戶關(guān)注力和持久關(guān)注度獲得有效傳播，基于共享媒體和智慧媒體的互動是符合未來城市與人、與社會進(jìn)行傳播的互動趨勢。于此而言，傳播的策劃需要從融媒生態(tài)系統(tǒng)這一大環(huán)境去思考城市的形象傳播，才能獲得有效傳播力和持久傳播力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王玉瑋.傳媒與城市形象傳播[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2015：70-71.

[2] 騰訊傳媒研究院.眾媒時代[M].北京：中信出版社，2016：2-10.

[3] 邵培仁，楊麗萍.媒介地理學(xué)——媒介作為文化圖景的研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010：33-34.

[4] 孫瑋.中國傳播學(xué)評論（第七輯）·城市傳播：地理媒介、時空重組與社會生活[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2017：9-10.

作者簡介：裴哲（1971—），女，北華大學(xué)文學(xué)院傳播系副教授，研究方向：媒介融合傳播。