新媒體環境下圖書營銷的現狀與出路

摘 要：隨著當下新媒體信息技術的快速發展，社會各類產業的開發模式都發生了巨大的變化，圖書營銷就是一個明顯的例子。如今，新媒體營銷已經成為出版商的一種常規營銷模式，但是我國圖書行業的新媒體營銷仍然相當不成熟。面對激烈的市場競爭和新媒體的強勁挑戰，出版企業的生存壓力巨大。本文主要針對的是新媒體環境下我國圖書市場營銷的現狀和圖書營銷今后的發展方向，以一種前瞻性的戰略眼光，提出創新性的新營銷思路，制定科學的新媒體營銷方法和策略，從而有效拓寬圖書市場的產品銷售和渠道，促進我國圖書出版行業的持續發展。

關鍵詞：新媒體；圖書營銷；現狀與出路

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0176-02

一、背景

出版業屬于傳統的文化傳媒行業，以往主要通過舉行座談、依托傳統的紙媒發布書評、舉行線下的簽售會等形式進行圖書營銷。這幾種傳統的圖書營銷手段和模式不容置疑可以正面有效推動出版圖書的宣傳發行，但從眼下來看，顯然已經過時。如何利用新媒體快速找到一個新的營銷模式，與出版企業及其圖書是否有競爭力息息相關。從某種程度上來說，圖書的營銷情況將直接影響出版企業的發展前景。因此，在當前的新媒體環境下，為了使出版企業在競爭中立于不敗之地，探討圖書營銷的現狀和新思路具有重要意義。

二、圖書市場營銷的現狀

（一）品牌意識不足

一家出版企業的市場號召力與社會知名度往往是產品與品牌效應的疊加。產品體現了出版企業的社會責任，同時也培育了出版企業的品牌效應。而品牌效應則是出版企業的產品、管理、服務等的集中體現。出版產品與其品牌效應的關系相輔相成，密不可分，相互影響，相互促進。而目前，有一些大型的出版企業卻嚴重缺乏品牌意識，只顧自己的眼前利益，沒有正確的戰略眼光。以上種種，說明出版企業對整體市場還缺乏準確的判斷與把握。[1]出版企業要立足于圖書市場，獲取有利的競爭優勢，就必須強化品牌意識。因此，只有明晰圖書市場態勢，樹立現代品牌建設理念，方可在圖書營銷方面取得顯著成績，實現出版企業的可持續發展。

（二）營銷方式單一

目前，有很多出版企業的圖書營銷仍然局限于新書發布會、簽名售書、圖書評論等事倍功半的線下推廣模式。這類線下推廣模式僅將圖書視為一種純粹的知識載體，沒有正視其產品屬性，沒有挖掘其市場潛能，往往缺乏受眾精準度和針對性，屬于“填鴨式”的廣告營銷，導致宣傳效果大打折扣。面對如今用戶消費模式的轉變，出版企業須要進一步挖掘潛在用戶，精準定位，細分群體，重新整合，進而采取更為精確的營銷手段吸引和打動目標受眾，組合各個細分群體，最大限度地調動用戶的參與感和話語權，從而達到推廣圖書的目的。[2]

（三）用戶數據的價值未得到有效利用

隨著新媒體營銷模式的逐步推廣，圖書行業也開始走新媒體營銷道路。然而，圖書在進行新媒體營銷的過程中所產生的用戶數據還無法實現真正的共享，這在一定程度上阻礙了圖書新媒體營銷的發展。新媒體時代下，用戶大數據劇增。大數據與普通數據有兩個區別：一是海量；二是響應速度。然而，傳統的工作模式導致龐大而及時的數據量無法被出版企業汲取和分析，進而使得圖書的新媒體營銷難以取得理想的效益。

三、圖書新媒體營銷的優勢

（一）讓讀者自主選擇并實現有效互動

相較于傳統的圖書營銷方法，新媒體營銷使得出版企業與讀者的互動性增強，讓圖書出版企業的品牌傳播融于與讀者的各種互動宣傳活動中，融于讀者口碑的宣傳營銷中，形成另一種品牌傳播源，不斷向下擴散。[3]在如今的新媒體環境下，泛濫的信息讓讀者的決策成本不斷提高。僅僅依靠簡單的信息告知傳播，顯然難以滿足出版企業的圖書營銷期望。因此，新媒體向讀者提供人性化的服務，能夠有效地讓讀者成為圖書新媒體營銷決策和計劃實施過程中的一部分，變成其營銷的“病毒載體”，讓讀者和出版企業一同來有效地完成圖書營銷“拼圖”。

（二）讓圖書的營銷成本有效降低

新媒體營銷不僅能使讀者獲取更多的參與感、互動感和體驗感，還能讓圖書營銷的成本大大降低。傳統的營銷模式下，營銷依托線下的書店或圖書館等活動場館，而且需要大量的資金和人力來支撐圖書上市。而在新媒體環境中，營銷圖書成本較低。出版企業僅需先在平臺進行認證，申請賬號，在該賬號中發布營銷文案，借助社會化媒體的高效率傳播，將推廣圖文傳播至潛在用戶處。[4]

（三）讓出版企業獲得用戶數據庫

圖書的新媒體營銷的另一個好處就是使出版企業獲得大量的用戶信息。目前的計算機技術完全有能力根據用戶的基礎信息實現實時交流，通過語境和語義的分析，算出用戶的個性化需求及潛在消費能力。用戶為了在出版企業的新媒體平臺或社群交到志同道合的朋友，會努力向平臺或社群提供盡可能精準的個人信息，而且是完全自愿且主動的。這些免費而主動的用戶行為，正是如今這個尊重個人隱私的大時代下，各家出版企業爭奪的珍貴資源和寶貴財富。在這樣的背景下，出版企業不應停留在看重單次交易的購買價值，而應從全生命周期的角度來看待用戶價值。也就是說，出版企業要從初次接觸用戶開始，到用戶首次購買，再到用戶持續消費和重復購買的各個環節，提升用戶全生命周期對企業價值的貢獻。長遠來看，用戶持續運營能夠幫助出版企業提升品牌形象和口碑，提高用戶的品牌忠誠度，從而為出版企業的品牌建設拓寬“護城河”。

四、圖書新媒體營銷的出路

（一）加大資金投入，培養專業人才

新媒體運營是一個長期的過程，需要有充足的資金支持。調查發現，資金投入不足是各大出版企業在新媒體運營方面的突出問題。在圖書新媒體營銷中，人才是保障。這些人才需要具備復合型才能，不但要具有出色的文學功底和對圖書出版領域的認知，而且要具備多媒體領域的專業技能。專業的新媒體運營人才有利于圖書新媒體營銷和出版企業品牌建設的順利開展。因此，出版企業要加強新媒體運營人才的風險意識培養，使其具備良好的風險管理能力，進而更好地為圖書新媒體營銷創作條件、儲備力量。

（二）建立“兩微一抖”傳播渠道

如今，新媒體向縱深發展，多平臺化是一個重要趨勢，“不把雞蛋放在同一個籃子里”已成為業界共識。而被提到最多的則是“兩微一抖”，即微博、微信和抖音。“兩微一抖”已成為媒體布局的新標配，當前語境下的“兩微一抖”已經不僅僅是對微博、微信和抖音的簡稱，而是包括這3類號具有相同屬性的，比如頭條號、百家號以及小紅書號在內的在大型互聯網內容平臺支撐下的各種自媒體聚集的平臺。主流媒體采用短視頻、網絡直播、H5、VR（虛擬現實）全景等新形式，豐富信息呈現方式，拓展傳播渠道，進一步提升媒體傳播力、引導力、公信力。[5]微博、微信、抖音具有不同的功效，吸引不同的用戶，這3者的聚合能夠形成巨大的流量，傳播速度快、范圍廣，它的受眾面是傳統媒體難以望其項背的。細分讀者群，了解不同讀者對新媒體的需求，在圖書宣傳推廣和營銷工作中，有的放矢，線上線下密切結合，可有效擴大市場營銷的規模，提高效率。出版企業大可通過“兩微一抖”來鍛煉培養新媒體團隊人才。當前正是各大出版企業搭建自身APP的重要時期。而一個完整的APP，從設計規劃到實施搭建都需要一個長期的過程。而這段時間容不得內容生產和運營人員白白浪費。出版企業可以組織他們先從“兩微一抖”的運營開始做起，從中發掘出真正具備互聯網思維的新媒體人才。而在出版企業自身的APP上線之后，這批優質的新媒體人才便可以迅速進入角色。

（三）深入剖析用戶行為

圖書作為分類最細最全的媒體，需要最精準的營銷策略。什么樣的圖書有什么樣的用戶，小說有小說的細分市場，教輔教材也有相應的細分受眾。出版企業必須時刻關注用戶的興趣愛好、瀏覽路線和購買過程，樹立用戶意識，利用好新媒體的交互性優勢，充分利用云計算和大數據構建用戶信息庫，進一步分析用戶畫像，并進行積累，形成標簽，通過數據計算出用戶的階段性需求或個性化需求，全面掌握用戶的消費喜好和趨勢，進行精準營銷。[6]一方面，出版企業通過精準營銷對圖書市場的細分市場、用戶屬性、行為分析進行精確的把握，尋找到對應的用戶，并為用戶提供其所需的圖書及服務，真正實現優勢資源的整合。另一方面是要加強新媒體內容建設和用戶數據庫建設，對用戶的特征和需求做好收集、儲存、管理和分析，為深入剖析用戶行為提供強大支撐。

五、結語

僅僅依靠渠道征訂和常規銷售的傳統營銷模式已經無法滿足新媒體環境下的圖書市場需求。要想保證出版企業的良好運營和健康發展，就必須對現有的營銷模式進行改革創新，加強新媒體營銷意識，最終實現出版企業的利益最大化，為圖書市場開辟出一片新的天地。

參考文獻：

[1] 莊智象.圖書營銷的現狀、困境與出路[J].編輯學刊，2011（6）：6-11.

[2] 郭風琪.海豚傳媒：微課堂構建圖書社群營銷新模式[N].出版商務周報，2016-06-12.

[3] 新媒體營銷的八大優勢[DB/OL].中貿網資訊，http：//news.cntrades.com/show-116857.html，2012-01-03.

[4] 鄧克虎.微時代圖書營銷的新思路[J].現代營銷（經營版），2018（5）：68.

[5] 出版人雜志. 2018-2019中國數字出版產業年度報告發布[DB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/335583901_ 211393，2019-08-22.

[6] 陳瑩.技術加速滲透數字閱讀場景[DB/OL].中國出版傳媒網，http：//www.cbbr.com.cn/article/129532.html，2019-07-12.

作者簡介：何培玉（1977—），女，浙江人，本科，高級園林工程師，研究方向：編輯，出版。