基于服務設計理念下的文創產業發展研究

孟婷

摘 要：服務設計理念在世界各國從產品經濟向服務性經濟轉變的過程中逐漸形成，它是一個新興的跨領域綜合性學科，強調一種新的思考方式，引領一種新的設計方法。將服務設計理念引入文創設計，通過服務設計的設計方法，從目標消費群體角度出發，強調產品或服務的體驗和感受，避免文創產業及文創產品的同質化、表面化和無意義化，更好地推動文創產業的長期繁榮發展。

關鍵詞：服務設計;文創產業;文創產品

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2020）02-0204-02

一、服務設計概念

“服務設計是一個新興的、整體性的、跨領域的綜合性學科，也是一種新的思考方式或是設計方法”，旨在設計對客戶“更加好用”、對組織“更加有效率和效用”[1]的新服務。

（一）我國服務設計理念形成

服務設計理念在世界各國從產品經濟向服務性經濟轉變的過程中逐漸形成。我國服務設計理念的形成也是順應時代發展的。我國目前正處于從工業發展向服務業過渡時期，“公共服務作為公共行政和政府改革的核心”[2]，但在此過程中，由于服務者設計的不足或缺失，導致了服務質量參差不齊，服務設計觀念應運而生。“服務設計以為客戶設計策劃一系列易用、滿意、信賴、有效的服務為目標，廣泛地運用于各項服務業。”[3]服務設計的形態多樣，人是服務設計最根本的出發點。

（二）國外服務設計理念的發展

服務設計在西方發展較為成熟，其發展歷程最早可以追溯到1984年G·林恩·肖斯塔克提出的“通過流程圖的形式”，即對服務提前預判，并能找出解決方案。1995年，服務設計正式作為一門課程，出現在科隆國際設計學院的課堂上。1994年，英國標準協會頒布了世界上第一份關于服務設計管理的指導標準，此后世界各國的人們都對服務設計表現出了極大的興趣。眾多公司都在經營中增加了服務設計業務，一些國家的學校也相繼開設了服務設計專業。

（三）我國服務設計理念的發展

在我國，服務設計從二十一世紀引進國內以來，發展較為緩慢，缺乏完善的理論體系。由此，清華大學美術學院服務設計工作室（TUSD）從2007年開始進行服務設計相關的研究，以王國勝教授為學術帶頭人，已與國內外許多公司開展服務設計相關的項目合作。眾多高校開設了服務設計相關課程，普及相關知識，開展相關實踐。當然，服務設計理念在國內的發展存在著地區差異和學術分歧，但目的性是一致的，即用服務設計的方法，深入挖掘服務節點，解決產業中的實際問題。

（四）我國文創產業發展需要服務設計理念

目前，我國文化創意產業呈現持續快速增長勢態，但也出現了以下一些問題：同質化嚴重;設計流于表面;設計毫無實際意義;銷售欠佳等。在文創產業發展中，適時地引入服務設計理念，必然能更好地推動文創產業的長期繁榮發展：通過服務路徑走察、文化背景調研、日志法、背景訪談、原型走察、人物角色分析、服務設計藍圖、故事版等服務設計方法，找到目標消費群體的需求點，強調他們對產品或服務的體驗和感受，避免文創產業和產品的同質化、表面化和無意義化。因此，將服務設計概念引入文創產業的發展并進行研究是非常必要的。

二、服務設計理念與文創產業的融合點

服務設計強調為用戶提供優質的服務，為企業帶來商業和文化價值。文創產業則強調創造力的產業文化，通過文化創意實現商業和文化價值。因此，兩者在某些方面是有其融合點的。

（一）追求人本主義

服務設計非常強調以使用者為中心，整個設計都圍繞使用者展開，通過有形或無形的設計，將服務帶給使用者。同樣，文創產業也應以人為本，這可成為服務設計與文創產業的融合點。文創產業可以將產業面對的消費群體加以細分，篩選各自的消費群體，并充分研究該消費群體的心理和生理訴求，定制屬于該消費群體的相關文創產品、服務等。

（二）把控流程節點

在服務設計理論研究中，有一個非常重要的設計方法——服務藍圖設計，一種基于流程圖的服務設計工具[4]。即將使用者接受服務的過程看成一個流線系統，對在此流線中的每一關鍵節點進行場景預見，并給出該場景合適的服務形式。這種設計方法可以在文創產業發展中借鑒使用。將文創產業發展看成一個動態發展流程，關注各用戶群體在每一特定時間節點上的特殊需求，并將各節點串聯起來看成一個長期消費流程，培養品牌或產品的忠誠度，推動文創產業的優質、快速發展。

（三）抓住重要觸點

服務設計理念中有“接觸點”概念，即“接觸點是整體服務系統的核心，若能掌握接觸點也就能控制服務系統”[5]，從而能實現服務過程節點價值增值，發揮服務設計最大價值。在文創產業中，無論是文創產品還是文創服務，都有可能產生情感的接觸點，促動購買或體驗欲望。因此，文創產品設計必須要能抓住產品、服務與消費者的重要觸點，甚至可以去創造新的重要觸點，實現文創產品的價值增值，發揮文化創意設計的最大價值。

（四）收集用戶反饋

服務設計思考追求設計過程，用戶反饋是考核服務設計成功與否的標準[6]。服務設計理念重視服務反饋，并強調服務前與服務后的用戶反饋。這種充分重視用戶反饋的設計理念，正是文創產業中需要的。

三、服務設計理念下的文創產業設計思路

學者雅各·史奈德與馬克·史帝克敦總結出了服務設計的五大原則：以使用者為中心、共同創造、按順序執行、實物化、整體性。這對服務設計的實際運用具有重要的指導意義，對文創產業的發展有其重要意義。

（一）以消費者為中心

文創產業容易過分地強調文化創意，形成閉門造車的現象，歸根結底，文創所生產制造出來的產品需要面對市場和消費者，必須要以消費者為中心，這是服務設計的原則，也是文創產業發展的方向。可以借鑒服務設計中給用戶畫像的研究方法，從消費者個體角度出發，通過知、看、觸、用、感五個方面，全面了解消費者心理和生理需求，為文創產品與服務的產品策略、體驗設計等提供客觀性數據和導向性方向。如以我國文化瑰寶《山海經》進行文創，面對兒童時，可充分挖掘各鬼怪故事性文化，制作成手辦、連環畫等;面對成人時，又可以充分挖掘文字描述，繪制成特定圖案，運用于服裝、生活用品等。

（二）增強體驗環節

服務設計中特別重視用戶體驗，即“共同創造”，強調參與性。服務對象積極參與整個服務過程來確保服務設計完善。文創產業的核心是文化，更應關注文化與情感的體驗。在文創體驗中還要注意特定場景、情境的塑造，增強消費者的代入感和文創產品的合理性，實現情感交流。如南京博物院的民國館，就是用實景的形式展現了南京民國文化，使參觀者身臨其境，身穿民國時期服裝的工作人員活躍在場景的各個角落，恍若穿越，在茶館聽戲喝茶，在雜貨鋪買個老物件，一切顯得那么和諧、自然。

（三）動態分布產業鏈條

在服務設計中，設計者特別重視服務的流程設計，并在各流程節點上設計服務。各節點服務同等重要，需設計精巧，否則將造成整個流程的失誤。同理，可以將文創產業鏈條看成是一個動態發展的產業鏈條，并充分重視每一關節鏈條的發展。文化的這種動態可能是時間上的動態，如伴隨著一代人成長的新文化記憶;也可能是地域上的動態，如隨著人口遷徙形成的新地域文化;甚至是此刻，新出現的網絡用語新文化等。我們必須要用發展的眼光看待文化，并且動態分布其產業鏈條，使文創產業發散出新的活力和魅力。

（四）文化物化的實用性

由于服務設計是針對服務而進行的設計，服務看似空泛，因此需要將其以服務實物化的形式表現出來。文化有時也如同服務一樣，人們往往會感知不到它的所在，必須要通過有形的實物進行呈現。在文化創意的設計中，我們可以設計一些讓消費者能感知到的元素或產品，用物化的形式來承載文化。特別強調的是，在將文化物化的過程中，還要追求實物的實用性。如中國傳統文化——相聲，可以將相聲表演錄成視頻、音頻，也可以將知名相聲演員人物做成玩偶，或將經典相聲語段做成文字圖案，用在服裝、文化用品當中，甚至可以開發相聲APP，讓消費者在與APP的智能搭話中找到互懟的樂趣，實現其實用性。

（五）異質設計整合營銷

我國文創產業的發展，目前出現的最大問題就是同質化設計，應追求設計的異質化、營銷的整合化。就如同服務設計理念一樣，既要以使用者為中心，尊重個體特征，又要有全局觀，進行整體布局。同一個文創產品，可以用地域定制或個性定制的方式使其更有針對性，做到異質化設計。如各景區都能看到的琺瑯隨身鏡，可以在圖案的選擇上帶有地域標志或當地人文故事，使生于淮南的“橘”與生于淮北的“枳”產生差異。同時，還需要有全局觀，對文創產業整體布局，整合營銷。這種整合，可以是文化的整合，品牌的整合，也可以是消費群體的整合等。

四、結語

引入服務設計理念，通過服務設計方法，從目標消費群體角度出發，強調體驗和感受，這些都將給文化創業產業帶來變化和發展機遇。首先，通過對目標群體的信息收集和反饋，文創產業體系將會更加完整、清晰;其次，文創產業體系對目標群體需求的關注，必然能使得文創產品更加貼近市場;再次，個性化定制將會成為主流，這將切實解決文創產業的同質化問題;最后，服務設計中的交互設計可以營造文化氛圍、體現文化價值、豐富文化場景、增強文化體驗，科技將會成為文創產業發展的重要支撐。服務設計理念有其先進性，我們將其引入文創領域，并落實在文創產業的具體應用中，必然能推動文創產業的蓬勃發展。

參考文獻：

[1]劉霞.手工產品定制的服務設計研究——以手工皮具為例[D].沈陽航空航天大學碩士論文，2018：6.

[2]丁熊.城市公共服務體系創新設計研究[J].包裝工程，2015（2）：13-17.

[3]攸川卜，徐國棟.產品的可持續設計解析[J].工業設計，2019（8）：113.

[4]馮俊，等.基于服務藍圖的服務質量提升研究[J].營銷策略，2013（7）：24.

[5]鄧成連.觸動服務接觸點[J].裝飾，2010（6）：15

[6]杜巖巖.基于全鏈接思維的服務設計研究[D].東南大學，2018：24.

（責任編輯：林麗華）