淺析互聯網時代下出版物網絡營銷管理

摘要：出版物網絡發行渠道是互聯網時代出版物的重要發行渠道之一。現階段出版企業存在多種不適應網絡時代新型營銷方式的問題，主要體現在過度依賴傳統發行渠道、缺乏專業網絡營銷人才和出版企業知名度不高3個方面。出版企業應重視網絡發行渠道，優化企業管理結構，通過搭建出版企業自辦網絡發行渠道、組建專業出版物網絡營銷團隊和打造出版企業的知名品牌等方式，提高出版企業的社會影響力和在互聯網時代的競爭力。

關鍵詞：出版物；網絡營銷；管理

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0190-02

一、出版物網絡營銷發展現狀

出版物網絡營銷指的是商業主體利用網絡平臺發行出版物的一種出版物分銷方式。根據利用網絡營銷的主體不同，可分為出版企業自辦的網絡發行系統和第三方網絡發行系統。目前國內在網上銷售出版物的商業主體以第三方網絡發行系統為主，例如當當網、博庫、新華文軒等。這些商業主體購買由不同出版企業出版的出版物，通過自己的網絡渠道銷售并獲取利潤。

國內擁有自辦的網絡發行系統的出版企業數量較少，多數出版企業還沒有認識到自辦出版物網絡發行系統的重要性。部分出版企業已有的自辦網絡發行系統名存實亡，出版企業僅僅是通過互聯網發布出版物信息，而沒有組建專業的營銷團隊、開展出版物網絡營銷活動。多數出版企業還是選擇和現有的第三方網絡發行系統合作，從而進行出版物的網絡銷售。這些出版企業沒有充分利用互聯網的優勢構建由出版企業直接到讀者的短渠道，仍是通過有中間商的出版物分銷長渠道將出版物傳遞給消費者。

二、現階段出版物營銷存在的問題

合理的出版物營銷方式能夠提高出版企業的知名度，提高出版物的市場競爭力，同時優化消費者的購買體驗。在互聯網時代，商品的營銷模式逐漸從單一的線下實體營銷模式變成了“實體+網絡”的多層次寬渠道營銷模式。我國出版企業擁有成熟的線下實體營銷體系，但大多沒能建成優質的網絡營銷體系，出版物營銷管理的這種現狀阻礙了出版企業在互聯網時代的發展。

（一）過度依賴傳統發行渠道

出版物發行是出版單位通過商品交換將出版物傳送給消費者的活動，作為聯系出版物生產與出版物消費的中間環節，構成了出版物由生產領域向消費領域的商品流通過程。各類出版物在長期的發行過程中形成了相對穩定的渠道體系，比如新華書店發行系統、民營書店發行系統和出版單位自辦發行系統。但是隨著互聯網技術的發展，傳統的商業模式正在不斷受到沖擊，以往單一線下售賣的商品都開始將鋪貨渠道轉移到線上。在出版領域，開通網絡店鋪的出版企業本就是少數，開通網絡店鋪并進行專業運營的更是少之又少，大部分出版企業都不重視搭建從出版企業直接到消費者的網絡直銷短渠道。

（二）網絡營銷人才缺失

網絡營銷人才的缺失使得出版企業沒有對線下和線上的出版發行策略進行專業化的區分，沒有充分發揮網絡渠道的出版發行優勢，而僅是將其作為實體銷售渠道的附屬。一些出版企業雖有淘寶、京東等線上平臺進行網絡鋪貨，但營銷思路卻和線下渠道一致，沒有專業的針對網絡消費群體的運營手段。這使得一些出版企業店鋪名存實亡，僅僅擁有了自己的網絡店鋪，而沒有將這些店鋪做大做強，使其成為出版企業的主要發行渠道之一。互聯網時代下出版企業應該不斷尋求新的出版物營銷方式，這些新型營銷方式都需要出版企業吸納相關專業的人才，組建網絡營銷團隊，進行專業化營銷。

網絡營銷人才的缺失還使得第三方平臺如當當網可以對出版企業進行高折扣率的壓價進貨，出版企業不得不提高出版物定價，以和大流量的網絡渠道達成分銷協議。這種情況不僅會降低線下無折扣門店如新華書店的銷售額，倒逼消費者通過網絡購書，長此以往還會降低出版企業的議價能力，造成出版行業內部的惡性競爭，不利于出版企業的長期發展。

（三）出版企業知名度不高

除了出版行業業內人士，很少有人會主動關注出版企業的出版發行情況，大多數消費者只是在購買出版物的時候大致瀏覽各種出版信息。業內位居頂端的出版企業在尋常消費者眼中的地位并沒有特殊性，多數消費者會一視同仁地對待所有出版企業的出版物，不會從品牌的角度衡量出版物的附加價值。這導致各大出版企業爭相以裝幀、價格取勝，變相減少了出版企業潛在的盈利空間。

出版企業知名度不高，還會造成出版企業出版的書籍和作者綁定，其他出版企業可以利用高薪挖走出版企業重金打造的作者，作者資源成為了出版物營銷最不穩定的因素之一。同時，一本好書擁有的社會影響力無法順利傳遞到出版企業未來出版的書籍上。消費者只記住了書名和作者，而沒有記住出版好書的出版企業，也就不會關注該出版企業未來的出版物發行動態，降低了出版企業的可持續盈利能力和后續其他出版物的銷售預期。

出版企業品牌的活躍程度與產品的受關注度成正相關，不斷提升品牌的影響力、活躍度與可視性有利于提高圖書產品本身的活力，甚至有可能延長其生命周期[1]。在對一件產品進行營銷的同時，大力發展企業品牌是不可或缺的一步，這可以保持出版企業在社會的熱度，提高出版企業出版物在市場上的競爭力。

三、出版物網絡營銷方法

出版業的生命力在于其創造力，創新精神是出版經營成功的要領，創新是出版業永不枯竭的動力源泉[2]。出版企業不僅要不斷創新出版物的內容、探索新類型的出版物，還需要創新營銷手段，這在互聯網時代顯得尤為重要。

（一）搭建出版企業自辦網絡發行渠道

網絡的飛速發展使消費者獲取信息的方式不再單一，出版企業應意識到網絡發行渠道的重要性，搭建自主運營的網絡發行渠道，完善出版物發行體系。網絡發行渠道利用互聯網的信息傳播和交易平臺，打破了時間和地域對經營的限制，實現了無實體場所的經營，在降低出版發行成本的同時擴大了出版物的銷售范圍。

網絡發行渠道還可以使消費者通過檢索的方式更加簡便地找到自己需要的出版物，網頁的邊框空間也能夠在消費者瀏覽的同時為消費者提供各種出版物推薦，進行引流，促進消費者一次購買多種本出版企業的出版物。隨著我國物流體系的不斷發展與完善，不僅出版企業可以更加便捷地配送出版物，消費者通過網絡購買的出版物也能快速高效地被送達手中，大大優化了消費者的購物體驗。

（二）組建專業的出版物網絡營銷團隊

社交網絡的出現與發展極大地改變了受眾的關系流向和使用習慣，融合已經成為各種網絡媒體謀求更大發展的必經之路[3]。根植于社交網絡的出版物網絡營銷模式和傳統營銷模式有很大的不同，線上和線下的出版物營銷需要不同方面的專業人才，出版企業應組建專業的出版物網絡營銷團隊，進行有區分的專業化運營。

中信出版企業擁有專業的出版物網絡營銷團隊，主要通過微信、微博和抖音等網絡渠道開展營銷活動。比如在微信端，中信出版企業創建了中信出版集團微信公眾號，推送出版信息，并保持每天至少兩篇的推送節奏。這些廣告以軟文的形式，通過對社會熱點的分析，循序漸進地拋出書籍中的內容，從而引導消費者購買由中信出版企業出版的出版物。對于難以通過文字和圖片向消費者充分推薦營銷的書籍，中信出版企業吸收社交短視頻的精髓，利用其表現力豐富、傳播范圍廣以及互動性較強等特性，在短視頻平臺上進行營銷[4]。由中信出版企業出版的互動小說《忒休斯之船》就曾在抖音短視頻平臺上產生了“病毒式營銷”的效果，截至目前，該出版物總銷量已經突破百萬。出版企業應該樹立網絡思維，通過吸引和培養網絡時代營銷方面的專業人才，組建專業的網絡營銷團隊，來提高自身的綜合實力，使自己在互聯網時代也能蓬勃發展。

（三）打造知名出版企業品牌

知名品牌能夠提高出版物的品牌溢價，為出版企業帶來更多的收益。面對同樣類型的出版物，消費者可能因為品牌效應而選擇價格相對較高的知名出版企業出版的出版物。品牌效應不僅可以增強消費者對出版企業的認同感，增加消費者的需求黏性，還能夠使出版企業通過品牌溢價獲取更多的利潤。

以故宮出版企業為例，其出版的《謎宮·如意琳瑯圖籍》的售價為168元每本，在出版物中價格是比較高昂的，但是卻能保持熱銷長銷。之所以出現這樣的銷售奇跡，除了因為故宮這個IP的價值外，更重要的是因為故宮出版企業利用了微信、抖音、紀錄片和綜藝節目等大眾喜聞樂見的營銷手段，通過各種線上線下的運營活動，成功打造了“故宮文創”這個品牌。這樣的品牌優勢使得消費者能夠接受出版物定價中品牌溢價的部分，自發聚集在自己認同的品牌周圍，關注出版企業的出版動態。在故宮出版企業新書《謎宮·金榜題名》還未開售前的造勢階段，因品牌效應引起消費者的關注，僅在新浪微博#故宮推出互動解謎書#話題下就有了1.2億的閱讀量和17.3萬的討論量，最高的微博轉發量更是達到了15.3萬。這樣大體量的品牌效應引起的讀者關注，即使轉換率為1%，其預期利潤也將十分可觀。

四、結語

在網絡時代，出版企業應該充分利用互聯網，轉變營銷思維，將營銷變得更加主動，在實踐的基礎上優化營銷管理模式。出版企業應積極嘗試依靠網絡建立一套從出版企業直接到消費者的短發行渠道，并通過培養專業人才、組建專業的網絡營銷團隊和實施目光長遠的品牌戰略，使這條渠道不斷煥發出生機和活力，不斷優化消費者的購買和閱讀體驗，從而長久地促進出版企業發展，最終達到出版企業和消費者的雙贏。

參考文獻：

[1] 林紫秋.故宮文創產品的成功對圖書出版的參考價值——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].四川民族學院學報，2019，28（02）：105-108.

[2] 朱建偉.現代出版管理論[M].河南：大象出版社，2006：150-151.

[3] 王宮欽.基于網絡社群的“理想國”社會化閱讀研究[D].山東大學，2019.

[4] 國佳.試析社交短視頻與出版物營銷的融合發展[J].出版廣角，2018（22）：58-60.

作者簡介：高翔宇（1997—），男，河南新鄉人，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生，研究方向：出版發行與社群營銷。