消費社會視域下的中國極簡主義視頻發展探究

摘要：本文通過明晰極簡主義從藝術流派到生活方式的動態演化過程，展現極簡主義的文化內核。并基于消費社會理論，分析中國嗶哩嗶哩平臺上的極簡主義視頻博主的文本內容以及這些文本與受眾的互動。探尋極簡主義視頻在成為全球化熱點的背景下，在中國卻始終無法成為熱點的原因。

關鍵詞：消費社會；極簡主義；視頻博主

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0079-02

一、起源：作為一種藝術流派的極簡主義

20世紀60年代的美國藝術界，在一系列代表性的畫展中，出現了一種崇尚簡約的藝術新趨勢。它排除一切干擾主題的東西，將繪畫語言簡化為最基本的色和形，讓受眾直面繪畫本身，而不試圖闡釋繪畫背后的隱含意義。這種風格的繪畫逐漸形成了一個名為“極簡主義藝術”的繪畫流派，并延伸到雕塑、建筑、音樂、時尚等其他藝術領域。

極簡主義的藝術風格絕不是橫空出世的。“當時正值二戰結束，太空時代的機器崇拜、傳統價值的瓦解和集體經驗的消弭、工業文明的興起、都市化導致人際關系疏隔。人們開始厭倦了巴洛克時代的浮華鋪張，哥特風格的精細繁復已經不再適合當代審美。”[1]因此，極簡主義藝術雖然源于抽象藝術，但卻是對抽象藝術以及歐洲傳統中追求華麗審美機制的徹底反撥，抨擊創作者為生成情動效果有意為之的藝術渲染。

二、擴散：作為一種生活方式的極簡主義

（一）極簡主義向生活方式蔓延的時代背景

冷戰之后，新的世界經濟體系逐漸建立起來。鮑德里亞在《消費社會》中指出：“在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象，它構成了人類自然環境中的一種根本變化。”[2]隨著經濟一體化給人類帶來 “豐盛”的物質資源，資本家的剝削方式變得更為隱蔽。他們開始利用報紙、電視等大眾媒介的中介力量，將意識形態植入消費群體的心中，讓消費者誤以為無盡的消費欲望是內生性的。

然而人不可能只有物質上的需求，正如學者王雅林所說：“人之所以區別于動物，最根本的特點是人從事‘有意識’的生命活動，具有文化選擇性。”[2]每一個人都離不開建構自身意義和超越生命，都渴望登上馬斯洛需求金字塔的頂端。于是一部分的消費者開始覺醒，認識到自己處于被“豐盛”的物質裹挾、異化的境地，意識到消費文化欺騙性的許愿只能讓需求與日常生活間的鴻溝日益加深。因此他們轉而走向了“豐盛”的對立面，選擇抵抗主流商業文化，化繁為簡，選擇了走上極簡主義的道路。此時的極簡主義已經跳出了藝術的范疇，而擴展到哲學領域，指導人的生活理念和生活方式。

（二）當代大眾媒介視頻掀起的極簡主義熱潮

2012年日本作者藤麻理惠出版《怦然心動的人生整理魔法》一書，并于2013年翻拍成電視劇。2016年新井友香導演的日劇《我的家里空無一物》，一經播出便受到各大社交媒體平臺KOL（關鍵意見領袖）的關注和推崇，使得極簡生活教程在網絡上掀起了一股熱潮。2019年，美國流媒體巨頭、世界最大的收費視頻網站Netflix（網飛）邀請藤麻理惠合作了一個新的真人秀節目——Tidying Up with Marie Kondo（麻理惠的整理秘訣）。在美國知名視頻網站YouTube上，搜索關鍵詞minimalist得到的粉絲數量超10萬的頻道有31個。其中擁有粉絲最多的博主是Matt D’Avella（馬特·達維拉），有200多萬的訂閱粉絲，視頻最高瀏覽量為1400萬。“A Day In a Life Of A Minimalist”（一個極簡主義者的一天）是他瀏覽量最高的一個視頻。他的視頻不但能通過優秀的形式與風格，牢牢抓住受眾的眼球，也非常細致地展現出了極簡主義理念作為一種生活方式在方方面面上的體現。極簡主義以物質開始卻不會以物質結束，對于工作、人際交往、思維方式都具有指導意義[1]。

可以說Matt的視頻中流露出的極簡主義價值觀幾乎囊括了目前極簡主義的內涵和外延，鼓勵一種開放但審慎的生活態度。而且Matt制作極簡主義視頻的初衷并不是為了賺錢，該頻道不添加YouTube廣告，不植入產品。他的另一個發布視頻剪輯制作的幕后花絮的頻道才是他的副業。這樣不賺錢的極簡主義生活視頻卻處處展現了Matt的真誠和用心，可見他對極簡主義生活方式的信仰，而制作視頻這一行為正是Matt追尋自我意義的過程[2]。

三、極簡主義視頻在中國遇冷的原因

嗶哩嗶哩作為一個以用戶為中心的平臺，非常重視用戶生成內容的培養，為此專門推出“新星計劃”，幫助有想法、有夢想的用戶打造屬于自己的頻道。嗶哩嗶哩平臺作為一個孕育新生力量的搖籃，作為一個包容各種亞文化生長的開放環境，是一個非常可觀的極簡主義文化培養皿。然而在這樣一個自由開放的環境中，擁有最多粉絲的極簡主義UP主（在視頻網站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人）也只有3.9萬粉絲，最高播放量的極簡主義視頻是19.2萬次。為什么在國外極簡主義視頻有大量受眾，擁有強大的傳播影響力，然而在中國卻始終遇冷呢？

（一）中國消費者被極化的欲望與帶貨視頻的沖擊

改革開放至今，中國逐漸脫離貧困進入一個物質相對充裕的時代，然而中國消費者的欲望卻在媒介的中介化過程中不斷極化、扭曲。比起傳統節日，人們更熱衷于參與“618”“雙11”等購物活動，在消費主義的煽動下集體歡騰。各種網紅和KOL通過直播、Vlog等形式販賣商品，兜售商品的符號價值，最典型的案例有李佳琦在抖音圈粉超3382萬。背后是利益驅動的帶貨視頻在中國遍地開花，并且無論是視頻內容的生產、分發、消費，每個環節都是閉合產業鏈中成熟的一環。作為與帶貨視頻價值觀近乎對立的極簡主義視頻在起步之初，市場份額就已經被帶貨視頻占據，難以爭奪流量。再加上極簡主義視頻創作者的創作欲望是興趣驅動，所以在動因上沒有帶貨視頻那般迫切。

（二）頻道定位、視頻制作與受眾互動的欠缺

擁有3.9萬粉絲的UP主“狂野和小伙伴們字幕組”最高播放量的視頻《「room tour」愜意的獨居生活/極簡生活‘九月，你好’》有14.8萬的播放量。視頻內容主要是紀實類的生活片段加上伴奏，不出現人物，沒有旁白，只有字幕作介紹性的補充。這位UP主其他的視頻也是同樣的形式，雖然在風格上有一種小清新的影調，但每一條視頻都是差不多的內容，受眾不會產生持續關注的欲望。第二名是名為“Imkymm”的UP主，粉絲數7232，共發布25條有關極簡主義的視頻，視頻主題較豐富，囊括服裝、物品收納以及極簡理念分享，但最高播放量只有3.5萬。

這些UP主拍攝視頻基本依靠手機攝影，晃動且低清的運動鏡頭會影響受眾的觀影體驗；有些使用固定機位長鏡頭，但表現手法欠缺，全片基本上是UP主對著鏡頭的自述，剪輯上也乏善可陳。有些甚至連音頻的音量都處理不好，受眾即使對內容感興趣，也很難理解內容。

（三）被消費主義歪曲的極簡主義

極簡主義開始蔓延到商業廣告中，然而消費主義不但在形式上使用極簡主義，也逐漸企圖歪曲其內核并為之所用。嗶哩嗶哩平臺上的極簡主義生活視頻就體現出了強烈的歪曲極簡主義的傾向。

第一，極端化。受眾對極簡主義者的刻板印象正如劇情片《我的家里空無一物》里面的麻衣一樣，是一個拋棄了物欲的人物形象，仿佛極簡主義踐行者就必須實現家中“空無一物”的境界，過苦行僧一般的日子。嗶哩嗶哩上有些UP主如“54號樹洞”的視頻作品《我的所有物品（上）|又搬家啦》就以自己擁有的物品之“少”作為看點。也沒有加入說明性的文字解釋自己選擇留下這些物品，放棄其他物品的原因，這樣會導致受眾誤讀，簡單地將物品少與極簡生活畫上等號。正因為缺乏為極簡主義正名的視頻內容，評論區才會頻繁出現類似的評論[3]。

反觀YouTuber Matt的視頻作品《一個極簡主義者的一天》，該視頻從一開始就用詼諧幽默的方式詮釋了極簡主義并不是與一切心愛之物告別的冷酷生活方式，細述了極簡主義的內涵和外延，打破了受眾對極簡主義的刻板印象。

第二，異化。隱藏視頻背后的商業目的。用極簡主義標榜自己的UP主“Fredalooks”在嗶哩嗶哩擁有粉絲12.3 萬，但其頻道其實是為了淘寶店鋪“Slowfashion慢時尚”吸引流量而創建的，只有少數視頻內容與“斷舍離”的生活方式相關，大多數視頻中提到的極簡主義，只是作為一種樸素簡單但舒適的穿衣風格被提及，窄化了極簡主義的概念。UP主“絨漠漠不扎針”也是通過嗶哩嗶哩的視頻分享，給微博和小紅書引流，以販賣自己的服裝商品。還有很多名為極簡主義生活分享視頻，實則卻是購物分享，UP主會在評論區發布所提及的物品的鏈接，受眾評論也多為索要產品鏈接。因而這些所謂的極簡主義視頻實則是披著極簡主義外皮的帶貨視頻，推薦的僅僅只是極簡主義設計風格的商品，所達成的傳播效果與極簡主義的宗旨截然相反[3]。

四、結語

筆者認為嗶哩嗶哩平臺上極簡主義視頻的遇冷主要有3個原因。一是中國消費者的欲望在帶貨視頻的影響下已然極化。二是嗶哩嗶哩中極簡主義視頻本身的定位、制作以及傳受雙方的反饋機制都存在不足之處，無法吸引并培養穩定的受眾群。三是極簡主義視頻所傳達的極簡主義價值觀有極端化、異化的傾向，會加深受眾心中的刻板印象，助推消費主義對消費者的裹挾作用。因此，希望嗶哩嗶哩的極簡主義UP主在未來的視頻創作中能重視以上問題，為極簡主義正名。

參考文獻：

[1] 詹姆斯·邁耶，李云.極簡主義運動的興起[J].裝飾，2014（10）：12-19.

[2] 讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，等，譯.南京大學出版社，2000：前言.

[3] 陳彩虹.“斷舍離”與經濟學[J].讀書，2019（03）：3-10.

作者簡介：袁姝怡（1997—），女，上海人，碩士研究生，研究方向：設計學影視。