在線教育用戶付費(fèi)意愿提升策略研究

謝陽陽

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的學(xué)生開始選擇線上培訓(xùn)這一模式。在線教育企業(yè)如何利用高速發(fā)展的數(shù)字科技、高效配置有限資源、樹立優(yōu)秀品牌形象，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是本文研究的主要目的。本文主要依據(jù)沉浸體驗(yàn)理論和技術(shù)接受模型，并融入創(chuàng)新擴(kuò)散理論和感知價(jià)值理論，構(gòu)建在線教育付費(fèi)意愿影響因素模型，從模型的四大維度提出提高消費(fèi)者付費(fèi)意愿的建議，以期提高在線教育企業(yè)收益的同時(shí)，使消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：付費(fèi)意愿;沉浸體驗(yàn);技術(shù)接受模型

雖然目前線下培訓(xùn)仍是主流，但已經(jīng)有越來越多的學(xué)生開始選擇線上培訓(xùn)這一模式。與線下培訓(xùn)消費(fèi)者可以很容易實(shí)時(shí)感知互動(dòng)，有市場(chǎng)人員面對(duì)面營(yíng)銷轉(zhuǎn)化不同，線上消費(fèi)者則是通過對(duì)線上教育平臺(tái)的實(shí)際體驗(yàn)和感受來選擇是否購買，影響其購買意愿的因素很多，究竟哪些因素影響著消費(fèi)者，同時(shí)這些因素在多大程度上影響消費(fèi)者對(duì)在線教育產(chǎn)品的購買意愿是本文意圖探究的對(duì)象。 通過對(duì)這些因素的研究，可以更好地指導(dǎo)公司在線上教育平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方向，對(duì)降低獲客成本，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化具有非常重要的意義。

一、文獻(xiàn)綜述

通過總結(jié)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，過往研究者多采用信息系統(tǒng)的角度對(duì)用戶在線教育的使用行為進(jìn)行研究，分析用戶對(duì)在線教育系統(tǒng)的初始接受和持續(xù)使用意向的影響因素，而極少關(guān)注在線教育的購買意愿。實(shí)際上隨著國際上發(fā)達(dá)國家在線教育平臺(tái)盈利模式日趨成熟，國內(nèi)在線教育不斷產(chǎn)業(yè)化并逐步海外擴(kuò)張，靠購買率定義發(fā)展前景的在線教育行業(yè)值得學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注和深入研究。

購買意愿是購買行為的先決條件，是購買率的基礎(chǔ)，因此提升消費(fèi)者的購買率，首先要研究如何提高消費(fèi)者的購買意愿。在消費(fèi)者購買意愿研究領(lǐng)域：技術(shù)接受模型[1]、期望確認(rèn)模型是被常用的基礎(chǔ)理論模型，相關(guān)變量的引入較為豐富，但是融入沉浸體驗(yàn)理論[2]的研究較少。本文梳理沉浸體驗(yàn)與購買意愿的關(guān)系，引入網(wǎng)絡(luò)緊密度及創(chuàng)新性等變量，使本文選取的研究情境能夠豐富有關(guān)顧客購買意愿的研究情境。

二、在線教育購買意愿影響因素模型

（一）研究變量設(shè)計(jì)

“行為態(tài)度”、“主觀規(guī)范”和“沉浸體驗(yàn)”均直接影響個(gè)體的購買意愿，且個(gè)人行為態(tài)度越高，他人影響程度越強(qiáng)以及個(gè)體沉浸體驗(yàn)越強(qiáng)，都會(huì)使個(gè)人產(chǎn)生正向意愿。根據(jù)技術(shù)接受模型和技術(shù)接受擴(kuò)展模型，表示個(gè)體對(duì)新技術(shù)或者新工具的接受程度和使用程度受“感知有用性”和“感知易用性”的影響，用戶越認(rèn)可新產(chǎn)品的有用性和易用性，其行為態(tài)度越高。技術(shù)接受擴(kuò)展模型認(rèn)為個(gè)體主觀對(duì)價(jià)格高低的評(píng)價(jià)會(huì)影響其對(duì)效用評(píng)價(jià)，個(gè)體“感知價(jià)格”越低，其效用評(píng)價(jià)越高。

由于在線教育平臺(tái)是新興產(chǎn)品，使用人數(shù)較少，因此除因自身興趣的動(dòng)因外，也極大可能受到“外界環(huán)境”的影響或者“人際關(guān)系”的推薦而使用。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為新事物的接受有五個(gè)時(shí)期，時(shí)期的長(zhǎng)短由產(chǎn)品的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”、“兼容性”等共同決定。比起“網(wǎng)絡(luò)緊密度”低的消費(fèi)者，上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)較多的消費(fèi)者更容易接受新的信息，越易獲得沉浸體驗(yàn)。

（二）購買意愿影響因素模型建立

根據(jù)文獻(xiàn)綜述及上文提出的研究變量，建立在線教育購買意愿影響因素模型如下：

（三）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本文使用吳明隆（2012）[3]設(shè)計(jì)問卷的方法：一、設(shè)計(jì)預(yù)試問卷;二、選擇小規(guī)模樣本群體發(fā)放問卷結(jié)合面談形式回收數(shù)據(jù)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析;三、剔除信度和效度未達(dá)標(biāo)的題目，修改有歧義題目，形成最終正式問卷。

作者從2020年 6 月份開始發(fā)放預(yù)試問卷，共發(fā)放答卷256份，回收 155 份有效問卷。之后對(duì)預(yù)試問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)等數(shù)據(jù)分析，根據(jù)分析結(jié)果對(duì)問卷的題項(xiàng)數(shù)量和部分指標(biāo)進(jìn)行修改得到正式問卷。

正式問卷從 2020年 8月中旬開始發(fā)放，為保證樣本全面性和隨機(jī)性均保證線下發(fā)放，共收集問卷 550 份，剔除低質(zhì)量問卷，共收集有效問卷 538 份。

三、模型分析結(jié)果及建議

（一）在線教育平臺(tái)應(yīng)從行為態(tài)度層面提高其購買意愿

根據(jù)本文的實(shí)證結(jié)果，行為態(tài)度顯著正向影響消費(fèi)者在線教育平臺(tái)的付費(fèi)意愿。因此，在線教育平臺(tái)可以從影響行為態(tài)度的感知有用性和感知易用性兩方面著手提高付費(fèi)意愿。

第一，在網(wǎng)絡(luò)透明度逐步提高的今天，良好的信譽(yù)口碑是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障，在線教育平臺(tái)應(yīng)著重建設(shè)平臺(tái)互動(dòng)打分評(píng)價(jià)系統(tǒng)，形成良性生態(tài)圈，保障付費(fèi)課程質(zhì)量的同時(shí)樹立品牌優(yōu)質(zhì)形象。

第二，在線教育平臺(tái)應(yīng)簡(jiǎn)化操作界面，提升平臺(tái)流暢性及服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者普遍認(rèn)為國內(nèi)在線教育平臺(tái)過于重視教育產(chǎn)品的包裝而忽視了在線平臺(tái)硬件系統(tǒng)的構(gòu)建，使流暢性缺位，消費(fèi)者體驗(yàn)感較差。

（二）打造高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)品，樹立文化自信

根據(jù)本文實(shí)證結(jié)果，總結(jié)“創(chuàng)新性”、“感知價(jià)值”、“主觀規(guī)范”對(duì)消費(fèi)者在線教育購買意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論是國內(nèi)平臺(tái)，亦或是國際平臺(tái)上，涉及金錢與高品質(zhì)知識(shí)產(chǎn)品相權(quán)衡時(shí)，85%上的受訪者表示選擇高品質(zhì)、創(chuàng)新型課程。現(xiàn)有在線教育平臺(tái)，多注重打造系統(tǒng)性、全面性的教育產(chǎn)品，這無疑讓個(gè)性化需求缺位。在線教育企業(yè)應(yīng)融合大數(shù)據(jù)技術(shù)，抓住并深耕消費(fèi)者痛點(diǎn)，打造符合文化生力軍特質(zhì)的個(gè)性化知識(shí)產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)造積極的消費(fèi)感受，提升用戶沉浸體驗(yàn)

沉浸體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者在線教育平臺(tái)的購買意愿，且沉浸體驗(yàn)受創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)緊密度正向影響，由此本研究給出以下建議：

第一，提升消費(fèi)者的創(chuàng)新體驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)對(duì)再購買意愿正向影響最大，而創(chuàng)新性直接正向影響沉浸體驗(yàn)。在線教育平臺(tái)的創(chuàng)新行為能提高消費(fèi)者的粘性，激發(fā)消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)，讓用戶忘記時(shí)間和煩惱沉浸在在線教育的知識(shí)吸收中。

第二，合理運(yùn)用人工智能技術(shù)，促進(jìn)在線教育產(chǎn)業(yè)升級(jí)。人工智能在教育領(lǐng)域的實(shí)踐場(chǎng)景主要是虛擬學(xué)習(xí)助手、智能閱卷、語言類測(cè)評(píng)等，覆蓋學(xué)、考、評(píng)、管等產(chǎn)業(yè)鏈條。通過技術(shù)引流與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，開設(shè)試聽課程，促進(jìn)消費(fèi)者信任體驗(yàn)，吸引用戶付費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Davis，F(xiàn).D.Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[2]Csikszentmihalyi M.Beyond boredom and anxiety [M]. San Francisco. CA： Jossey-Bass，1975.

[3]吳明隆. 問卷統(tǒng)計(jì)分析與實(shí)務(wù)—SPSS操作與應(yīng)用[M]. 重慶大學(xué)出版，2012.