基于城市商業(yè)景觀下的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)研究

鄭美琪

摘要：本文以城市商業(yè)區(qū)戶(hù)外廣告景觀為研究對(duì)象，對(duì)戶(hù)外廣告景觀設(shè)計(jì)做了一個(gè)初步的探索，彌補(bǔ)以往未能將戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)與城市景觀設(shè)計(jì)二者有機(jī)結(jié)合的不足，這對(duì)加強(qiáng)城市戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的規(guī)范化管理，提升戶(hù)外廣告的傳播效果，改善城市的景觀形象，提高城市的環(huán)境品質(zhì)，都具有一定的實(shí)用意義。

關(guān)鍵詞：城市商業(yè)區(qū);戶(hù)外廣告設(shè)計(jì);景觀

一、城市商業(yè)景觀與戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)概述

（一）城市商業(yè)區(qū)

城市商業(yè)區(qū)是主要進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所，由商店、購(gòu)物中心、休閑廣場(chǎng)等有序布局而成。商業(yè)區(qū)作為城市網(wǎng)絡(luò)中較為集中的區(qū)域，可以吸引很多的人流量，它可以成為一座城市的標(biāo)志性建筑群，成為旅游景點(diǎn)從而吸引大量的游客。因此，商業(yè)區(qū)在一定程度上代表了一個(gè)城市的底蘊(yùn)，反映了城市的風(fēng)貌特色和景觀形象。

（二）戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)

戶(hù)外廣告是為了迎合經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要從而產(chǎn)生的，其根本目的是吸引人們的注意力，銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，所以廣告商往往選擇那些交通流量比較大的地方。商業(yè)區(qū)是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的集中區(qū)域，通常位于交通便利、人口眾多的市中心。因此，城市商業(yè)區(qū)是所有廣告商的必爭(zhēng)之地，商業(yè)區(qū)五彩繽紛的戶(hù)外廣告也就構(gòu)成了城市商業(yè)景觀的一部分。

二、城市商業(yè)區(qū)戶(hù)外廣告現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）國(guó)外現(xiàn)狀及問(wèn)題

戶(hù)外廣告策劃研究在國(guó)外并不鮮見(jiàn)，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，戶(hù)外廣告發(fā)展較早，而且由于商業(yè)的繁榮，其戶(hù)外廣告的數(shù)量眾多，對(duì)戶(hù)外廣告的研究也層出不窮，研究成果也較為成熟和完善。例如，日本是世界上的廣告大國(guó)。在同一地域單位內(nèi)，日本戶(hù)外廣告的數(shù)量、密度、更新速度毋庸置疑是排在第一位的。根據(jù)日本《都市計(jì)劃法》等相關(guān)法律，禁止在傳統(tǒng)建筑群、國(guó)有道路、公園等指定區(qū)域內(nèi)設(shè)置戶(hù)外廣告。但其規(guī)定只是限制和禁止，并沒(méi)有明確規(guī)定對(duì)違規(guī)者的處罰。日本戶(hù)外廣告的管理完全依靠行業(yè)自律和公眾參與，一個(gè)作為戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)者，一個(gè)作為戶(hù)外廣告世界下的生活者，正是這兩者的默契配合，使得日本的戶(hù)外廣告盡管其數(shù)量和密度很高，但仍然能夠有序的在各地分散。

（二）國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀及問(wèn)題

經(jīng)調(diào)研得知，北京作為我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，先后制定了法律法規(guī)，并加以執(zhí)行。上海市作為一個(gè)國(guó)際化大都市，對(duì)廣告的類(lèi)型進(jìn)行了分析、分類(lèi)、定向，提出戶(hù)外廣告指定性指標(biāo)和戶(hù)外廣告指導(dǎo)性指標(biāo)兩大指標(biāo)體系。廣州市作為我國(guó)三大金融中心之一，商業(yè)的繁榮導(dǎo)致戶(hù)外廣告泛濫，使得廣州的戶(hù)外廣告管理變得十分重要。廣州市政府1998年以來(lái)實(shí)施市容“一年一小變，三年一大變”的目標(biāo)，對(duì)城市環(huán)境進(jìn)行整治，首先要整治的就是違規(guī)的戶(hù)外廣告。這三個(gè)金融中心率先在戶(hù)外廣告策劃上開(kāi)拓先河，共同引領(lǐng)其他中小城市對(duì)戶(hù)外廣告策劃的不斷探索，使全國(guó)戶(hù)外廣告策劃有了進(jìn)步的趨勢(shì)。

三、城市商業(yè)景觀戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)策略

（一）城市商業(yè)景觀下戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想

城市商業(yè)景觀下戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想有如下幾點(diǎn)：第一，要遵守國(guó)家有關(guān)的法規(guī)條例;第二，要遵守所在城市的法律法規(guī);第三，要注意所有涉及到的法律法規(guī)，例如綠地系統(tǒng)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃等。

一方面要從宏觀上把握規(guī)劃區(qū)的整體布局，在中觀層面上對(duì)重要區(qū)域、道路等節(jié)點(diǎn)的戶(hù)外廣告制定設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，在微觀層面對(duì)戶(hù)外廣告的位置、規(guī)模、數(shù)量、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格等進(jìn)行詳細(xì)具體的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，另一方面要理順戶(hù)外廣告的管理和審批制度，明確短期、中期和長(zhǎng)期要達(dá)到的規(guī)劃目標(biāo)。通過(guò)高效、合理、科學(xué)的管理和實(shí)施方式，確保系統(tǒng)的規(guī)劃方案順利實(shí)施。

（二）城市商業(yè)景觀下戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原則

統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則。戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)不是針對(duì)個(gè)體的設(shè)計(jì)，而是基于城市整體形象的設(shè)計(jì)。戶(hù)外廣告直接影響城市景觀，應(yīng)服從城市總體規(guī)劃，與城市風(fēng)格達(dá)到統(tǒng)一的風(fēng)格。戶(hù)外廣告風(fēng)格與城市風(fēng)格的和諧統(tǒng)一，可以使人感到一種連續(xù)感和秩序感，從而獲得視覺(jué)上令人舒適的一致性，使經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和審美效益高度統(tǒng)一。

地域特色原則。隨著科技的進(jìn)步和全球化的發(fā)展，地域性文化瀕臨消失。現(xiàn)如今，人們從一個(gè)城市到另一個(gè)城市，感覺(jué)不到太大的變化。但事實(shí)上，由于不同的歷史、文化和地理環(huán)境，每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。城市的景觀風(fēng)格應(yīng)該與城市的內(nèi)在文化相統(tǒng)一，以反映當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕６皇莾H僅追求流行的國(guó)際主義風(fēng)格。

（三）城市商業(yè)景觀戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)流程

廣告設(shè)計(jì)需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、整體策劃、確定主題、開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)等過(guò)程，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。首先，要調(diào)查公司的背景狀況，了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。廣告設(shè)計(jì)既要滿足公眾的客觀要求，又要正確反映企業(yè)的狀況，從而保證宣傳的效果。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性形象和廣告的創(chuàng)意，制作出富有美感和宣傳力的廣告作品，同時(shí)也要考慮戶(hù)外廣告的造型.其造型直接決定景觀的美丑。廣告造型可以千變?nèi)f化，但必須保持與周邊環(huán)境的一致性。戶(hù)外廣告需根據(jù)城市建筑物的高矮大小、道路寬窄等，從而確定出符合人們視覺(jué)審美的廣告造型。

四、城市商業(yè)景觀戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）城市商業(yè)景觀戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃

宏觀層面，指必須將戶(hù)外廣告景觀規(guī)劃納入到整個(gè)城市規(guī)劃系統(tǒng)中。要考慮城市的歷史、人文等多個(gè)因素，并將它們?nèi)谌氲綉?hù)外廣告的景觀規(guī)劃中，使規(guī)劃更為全面和合理。中觀層面，指戶(hù)外廣告要與城市建筑及其他空間相互配合、相互協(xié)調(diào)。因此，戶(hù)外廣告的規(guī)劃依賴(lài)于對(duì)建筑的協(xié)調(diào)，建筑的形態(tài)與色彩等影響著戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)。另一方面，戶(hù)外廣告的景觀規(guī)劃還需考慮到商業(yè)區(qū)內(nèi)的交通、綠化、小品和標(biāo)識(shí)等。微觀層面，指戶(hù)外廣告本身，包括其內(nèi)容、造型、材質(zhì)、等，在這些具體層次的操作上，應(yīng)該分地段、分節(jié)點(diǎn)、分類(lèi)型地設(shè)置相應(yīng)的指定性標(biāo)準(zhǔn)，形成一個(gè)規(guī)范的可行的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和模塊，嚴(yán)格控制戶(hù)外廣告的大小、尺寸、色彩、數(shù)量等，從而對(duì)戶(hù)外廣告景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行指引。

（二）城市商業(yè)景觀戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的具體設(shè)計(jì)風(fēng)格

首先，戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)要具有特色化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。每一個(gè)城市都有著自己獨(dú)特的風(fēng)格和特色，這種特色來(lái)源于城市的發(fā)展歷史、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、地理環(huán)境等。作為城市名片的商業(yè)區(qū)，戶(hù)外廣告承載著體現(xiàn)城市特色的重任。

其次，戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)要具有科技化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。隨著科技的高速發(fā)展，戶(hù)外廣告逐漸融合了越來(lái)越多的科技成果。新技術(shù)的引進(jìn)給戶(hù)外廣告帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，技術(shù)的更新給戶(hù)外廣告增添了新的活力。城市商業(yè)區(qū)作為城市的發(fā)達(dá)地區(qū)，體現(xiàn)著一個(gè)城市的先進(jìn)性。商業(yè)區(qū)內(nèi)的戶(hù)外廣告須借助科技的力量，充分利用商業(yè)區(qū)寸土寸金的寶貴資源，塑造出先進(jìn)且別致的景觀形象。

五、結(jié)論

在當(dāng)今社會(huì)，戶(hù)外廣告作為城市人為景觀的一部分，與人們的生活息息相關(guān)。為了使戶(hù)外廣告能在城市景觀中高效地發(fā)揮作用，我們必須加強(qiáng)戶(hù)外廣告的景觀意識(shí)，從城市的總體規(guī)劃出發(fā)，以構(gòu)建和諧人性化的城市景觀為目標(biāo)，制定出一套既注重城市的景觀效益又注重廣告的經(jīng)濟(jì)效益、既能改善城市形象，也能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的城市商業(yè)區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)法則。

參考文獻(xiàn)：

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