從“用戶”到“社群”

摘要：互聯網技術隨著通信技術不斷更新換代，從傳統固定端點互聯網發展到現在移動式互聯網，體現了技術的斷成熟與技術所代表的理念不斷更新。技術發展帶來的不只是該行業本身變革，更是對人們生活方式及大眾生活習慣的一種巨變。智能手機不斷普及人們從傳統社交方式而演化成現在移動式互聯網社交情景，對于當今企業發展而言，這種社交情景演化代表著全新營銷環境，在移動互聯網不，企業營銷活動只有結合當前時代發展需要，才能推動企業更好發展，促進企業更好占有市場份額。本文從移動互聯網推動現代企業營銷信息傳播方式演變角度出發，對企業營銷傳播活動進行深入闡述，探討移動互聯網時代企業營銷信息傳播的邏輯演變。

關鍵詞：互聯網時代;企業營銷;信息傳播;邏輯演變

一、現代移動互聯網信息傳播環境

區別于傳統營銷信息傳播方式，現代移動互聯網信息傳播從環境、方式、受眾群體等各個維度都發生著明顯變化。成功的營銷信息傳播是讓信息傳播受眾面較大，信息感知方式較為便捷，以及信息采集獲取路徑較為簡單，這是營銷信息通過各種媒介進行傳播，與消費者獲取商品信息，產生購買欲望的重要關鍵。互聯網帶來的變化就在于打破了所有傳統傳播方式與傳播渠道，讓消費者的商品信息獲取路徑與信息獲取內容產生了革命性變化，從原本扁平的單一化接收與現在立體式感知這是傳播方式演變形式，接下來將從三個方向去理解這種信息傳播方式演變的內在邏輯。

（一）媒介資源：單一走向多元

移動互聯網催生出海量的信息，傳統媒體掌握資訊發布權力與渠道的局面一去不復返，媒體傳播的邊際成本趨向于零，自媒體紛紛登場，媒體資源被社會大眾所掌握，媒體泛化成為常態。

（二）信息感知：從固定走向移動

移動互聯網時代的電子設備趨向微型化、智能化、便攜化，移動智能終端使得消費者對于營銷信息的感知轉向移動的場景，可以根據自身需求隨時隨地進行信息的搜索與感知。這種變化顛覆了企業傳統的營銷傳播結構，以往營銷傳播的核心是圍繞媒體，而移動互聯時代營銷傳播的核心是圍繞人。

二、營銷信息傳播的邏輯演變

從用戶到社群是企業營銷信息傳播在移動互聯時代的重大邏輯轉向，本質上是營銷思想從理性工具主義轉向人本主義，是營銷本質從物到人，營銷目標從抽象到具體。

（一）思想：從理性工具到人本主義

用戶這一概念來自于西方營銷傳播理論體系中的市場細分理論，即企業按照產品的功能、效用、優勢等對目標群體進行分類。這種營銷思想的原型是社會學的階層劃分理論，認為社會與個人是客觀的存在。它強調科學工具的重要性，而忽視了人作為主觀能動性因素的存在。社群是基于相同興趣、特質、屬性、需求等聚集的人群。

社群營銷重點是通過探究人在觀念、關注、分享、行為等方面的特定共同趨向，將產品和服務屬性、價值有機融入到社群的特定場景中，在與社群成員達成價值觀認同的基礎之上實現企業的營銷目標。

（二）本質：從物到人

用戶，本質上是企業劃分出來的沒有感情、價值觀、自主話題，有的只是對商品、服務近乎貪婪的需求與欲望，是一群只知道消費的低級社會動物。在這一概念里，人是不存在的，有的只是對人物欲層面的挖掘與放大，對人本身的關注是缺乏的。社群，是一個有著類似旨趣、價值觀、話題、關注點的人的聚合體，充滿著人與人的互動。社群中成員的互動、話題生成、擴散、分享等都具有高度的實時化、場景化特征。在社群中，企業的營銷信息要真正契合該社群的精神盟約，才能進入到它的信息傳播機制中。

三、主軸與路徑

（一）演變的主軸

縱觀百年營銷史，縮短人與信息的距離是營銷傳播的重要任務。從用戶到社群的轉變，其主軸正是完成這一任務。移動互聯時代技術發展與智能移動終端的普及提供了縮短這一距離的硬件基礎，社群的出現則提供了社會空間基礎，人類在歷史上第一次真正具備了解決人與信息的距離這一重要營銷命題的技術與理論條件。

（二）演變的路徑

移動互聯網時代社群成員圍繞共同的話題進行交流與分享，形成互動的社會關系。企業營銷信息的傳播根植于一個個具體場景中的社群，通過對社群在具體場景中的特定信息類別的搜索、篩選、分享、評論、轉化等分析，建立特定社群的場景化信息接觸與消費圖景。用信息內容的定制化契合社群的獨特化，用信息與場所的融合化適應場景的移動化。

四、移動互聯網營銷傳播方式分類與分析

（一）移動互聯網下企業營銷傳播方式分類

第一類：移動社交類傳播方式，主要是借助企業目標用戶的社會關系網或者意見領袖來進行產品的推廣以及品牌信息的傳播，其中主要包括社交網站、微博、微信等社交游戲、個人空間、朋友網、網站、求職類網等。

第二類：信息咨訊類傳播方式，主要是通過知識分享、信息查詢、資訊等接入端界面植入廣告或根據歷史數據分析開展數據庫營銷活動，主要傳播方式包括手機報、手機搜索等。

第三類：休閑娛樂類傳播方式，即從消費者休閑娛樂角度出發，以文字、圖片、聲音或視頻等形式為載體進行的營銷傳播活動，主要傳播方式包括手機電視、手機音樂、手機閱讀、各類圖片分享網站、視頻分享網站等。

第四類：移動電商類傳播方式，即以滿足企業用戶交易或者消費需求為核心，通過各類手機應用程序等，促使更多移動電商類交易的實現，主要的傳播方式包括大眾點評網站、購物分享網站、手機團購、手機旅游預訂、票務預訂、手機支付、移動商城等。

（二）移動互聯網下企業營銷傳播方式分析

企業基于移動互聯網進行的營銷傳播過程其實質就是企業為實現自身利同時滿足消費者各種需求而開展的一系列信息溝通活動或者行為。任何信息傳遞的過程都離不開信息傳播者、傳播內容、信息接收者這些基本構成要素，并最終達成的不同傳播效果。下面將從信息傳播基本構成要素的角度對這四種具有代表性的傳播方式進行具體分析。

企業在選擇一種或多種移動互聯網營銷傳播方式的時候，不僅要考慮企業自身的實際情況，更重要的是取決于企業目標受眾的行為習慣，比如企業所面對的受眾喜歡什么樣的手機應用，經常會光顧哪些網站、論壇、社區，經常關注一些什么內容等，這些都對企業選擇具體的傳播方式乃至接下來整個推廣過程至關重要。本文著重分析具有代表性的微博、微信、搜索引擎和移動視頻這四種移動互聯網營銷傳播方式，從而為下文的營銷傳播方式比較分析奠定基礎。

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作者簡介：

張晨（1989—），女，山西晉城人，漢族，學歷：大專，職稱：運營主管，主要新聞與傳播研究，研究如何用IP思維打造產品。