電商主播的個人品牌建設(shè)研究

汪星堃

摘要：本文以當(dāng)紅主播李佳琦為例，在界定了電商主播內(nèi)涵的前提下，研究李佳琦作為電商主播的個人品牌定位、個人品牌形象識別要素及個人品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：電商主播;個人品牌;品牌建設(shè);李佳琦

電商主播指的是以商品推介及銷售為主要直播內(nèi)容輸出的主播。電商主播的顯性內(nèi)容價值體現(xiàn)在商品的推銷與宣傳展示，與以往的內(nèi)容價值主要體現(xiàn)在讓用戶的情緒得到安慰和釋放，起到緩解壓力、放松心情的作用的網(wǎng)紅主播具有本質(zhì)區(qū)別。

一、個人品牌定位策略分析

在品牌戰(zhàn)略定位的過程中，要充分考慮市場環(huán)境、自身特點(diǎn)、競爭對手三個核心定位要素，再基于定位制定自身的功能、價格、市場、風(fēng)格、品質(zhì)、情感等具體的定位策略。

（一）核心定位要素分析

宏觀環(huán)境方面，政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等多方面的宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢趨勢都將推動直播/視頻營銷模式成為日益重要的營銷場景。行業(yè)方面，行業(yè)走向規(guī)范化、秩序化發(fā)展。消費(fèi)者方面，以李佳琦及薇婭的百度指數(shù)數(shù)據(jù)為例，近一年來，20～39歲用戶是關(guān)注李佳琦、薇婭的主要年齡群體，20～29歲的用戶占李佳琦關(guān)注占比超過4成，30～39歲用戶占比約34%，40-49歲用戶占比10%左右。

從自身特點(diǎn)來看，李佳琦擁有如下的鮮明個人特質(zhì)：1）文化素質(zhì)較高：李佳琦畢業(yè)于南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)，具有較為優(yōu)秀的教育背景和綜合素質(zhì);2）化妝品專業(yè)知識豐富：李佳琦有擔(dān)任化妝品導(dǎo)購的經(jīng)驗(yàn)，形成了化妝品專業(yè)知識的積累與儲備。3）高情商，對人的反應(yīng)敏感：據(jù)人物報道，李佳琦具有讓每個人都舒服的能力天賦，“比如說一餐飯有12個人，我會通過所有人的表情知道他現(xiàn)在的狀態(tài)是什么樣的?！?4）富有表達(dá)欲且表達(dá)能力突出：李佳琦的表達(dá)具有邏輯性，語言組織能力、語匯豐富程度和表現(xiàn)力突出。以推薦某產(chǎn)品為例，李佳琦以“我是全球第一個擁有全套的人”開場，逐一介紹了 “保濕功能是真實(shí)有效的”“面霜是淡淡的粉色的，不油、不厚、不粘，但是保濕力爆棚”，舉例說明“我在酒店內(nèi)開一晚上的空調(diào)睡覺，第二天完全不拔干”，最后強(qiáng)調(diào)“一定要記得去買它喲”。5）“口紅一哥”的反差：成為主播之后，李佳琦以漂亮的唇形，豐富的口紅試色經(jīng)驗(yàn)成了很好的口紅模特，精致的試色和性別的反差讓“口紅一哥”的標(biāo)簽走紅。6）敬業(yè)的良好職業(yè)態(tài)度：敬業(yè)的態(tài)度造就了李佳琦一年累計(jì)直播369場、6個小時內(nèi)試色口紅380支的工作紀(jì)錄。

對比同是淘寶頭部主播的薇婭來看，據(jù)百度指數(shù)，2020年，20～39歲用戶是關(guān)注李佳琦、薇婭的主要年齡群體，李佳琦在19歲以下、20-29歲的人群受眾有相對優(yōu)勢，薇婭在30-39歲、40-49歲、50歲以上的人群受眾有相對優(yōu)勢。相對于92年出生的還是28歲的李佳琦，34歲的薇婭選擇了一個“大女人”人設(shè)，媽媽和妻子的身份讓薇婭在推薦家庭相關(guān)的產(chǎn)品時更具有親切感和可信度，激發(fā)更多家庭的聯(lián)想與消費(fèi)。基于人群優(yōu)勢和場景聯(lián)想，薇婭能夠推薦更多的品類，據(jù)直播眼資訊數(shù)據(jù)，在2019年11月14日至11月20日期間，薇婭推薦了27個品類，同期李佳琦賣過10個品類;在此期間，薇婭直播商品最多的三個品類是女裝/女士精品、飾品/流行首飾及零食堅(jiān)果，而李佳琦推薦商品最多的三個品類是彩妝/香水/美妝工具、美容護(hù)膚/美體/精油及沖飲類食品。

（二）定位策略分析

綜合上述分析，李佳琦重點(diǎn)關(guān)注的市場是29歲以下的較為年輕的群體，在直播及社群運(yùn)營的時候稱呼粉絲為“美眉們”“MM們”“所有女生們”，構(gòu)筑親密的貼心的情感鏈接;基于自身的經(jīng)驗(yàn)積累和“口紅一哥”標(biāo)簽，不斷在美妝、美容類商品做深耕挖掘和品牌傳播;基于自身的表達(dá)能力和高情商，挖掘和明星的互動內(nèi)容并做相關(guān)營銷;以敢說敢講敢評論形成了自己“專業(yè)”的人設(shè)，建立自己的信任資本，推薦有品質(zhì)的產(chǎn)品，并不斷挖掘自己的表達(dá)能力，擴(kuò)展影響力邊界。

二、個人品牌識別要素

品牌識別的概念是，品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想，品牌形象識別是個人品牌塑造中的一個重要部分，鮮明的品牌識別要素將有助于用戶對主播形成深刻的記憶，更深的占據(jù)用戶的心智。

（一）口號

作為通過直播形式塑造個人品牌的電商主播，話語是直播最重要的要素，重復(fù)率高的話語能夠形成主播個人的標(biāo)識。李佳琦已經(jīng)形成了一些相當(dāng)具有標(biāo)志性的話語，如“所有女生注意了”“買它”“Oh My God”等。這些口號可以瞬間提升直播間用戶的注意力，同時感嘆式的表達(dá)能側(cè)面表現(xiàn)出李佳琦作為一個商品試用者對于產(chǎn)品質(zhì)感、使用效果的滿意。除了特定的表達(dá)外，李佳琦在直播中還會重復(fù)的加強(qiáng)某一表達(dá)，比如在一次直播推薦某面霜的時候，李佳琦一連用了4個“更加”來表達(dá)產(chǎn)品的功效，“一瓶精華抵6瓶，肌膚更加的緊致，更加的彈潤，更加的細(xì)潤，更加的透亮。”

（二）聲音

聲音是品牌塑造中集聚重要的一個要素，李佳琦昂揚(yáng)的直播激情和富有激情的聲音音調(diào)也為李佳琦的直播間人氣起到了重要作用。每每在關(guān)鍵的時刻，李佳琦的聲音都會變成聲調(diào)，與鮮明的口號形成良好的配合。

（三）輔助角色

李佳琦的直播間，在較為復(fù)雜的產(chǎn)品展示或者一些特殊產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)里，會有其他的助理出鏡。此外，李佳琦的寵物狗們也是直播間的重要標(biāo)志，李佳琦的寵物狗比熊犬Never已經(jīng)在鏡頭面前形成了自動作揖的條件反射，寵物狗奈娃家族作為李佳琦生活的一部分也進(jìn)入了粉絲的視野，促進(jìn)粉絲與李佳琦直接形成更親密的情感聯(lián)系。

三、個人品牌傳播策略研究

通過經(jīng)營在各個媒體的社交賬號，在各個媒體平臺形成一定的影響力，有利于主播打開圈層，形成更大范圍的影響力，而影響力和號召力又是電商主播取得更好議價權(quán)、吸引更多優(yōu)質(zhì)合作的基礎(chǔ)。

抖音方面，截止2020年11月5日，李佳琦在抖音擁有4534.4萬粉絲，輸出了511條內(nèi)容作品，內(nèi)容主要包含三類，第一類視頻通常是直播內(nèi)容的精華，具有良好的個人品牌特征及病毒傳播可能性;第二類是李佳琦與明星或助理的互動視頻，一方面能夠連接明星的熱度，一方面又能體現(xiàn)李佳琦擅長溝通的特質(zhì);第三類是李佳琦個人日常、新動態(tài)視頻等，作為李佳琦個人品牌塑造的自身內(nèi)容的補(bǔ)充。

微博方面，截止2020年11月5日，李佳琦在微博擁有2155萬粉絲，共更新了1679條微博內(nèi)容，類型豐富，除了直播鏈接，主要會發(fā)布一些vlog、圖文，轉(zhuǎn)發(fā)一些合作動態(tài)，其余大多是關(guān)于工作日常、個人日常的圖文、vlog內(nèi)容分享。

微信方面，李佳琦Austin公眾號主要承擔(dān)著發(fā)布直播預(yù)告、總結(jié)直播干貨、分享直播相關(guān)精彩內(nèi)容的作用。微信粉絲群則承擔(dān)著直播預(yù)告發(fā)布、福利活動、售后反饋等穩(wěn)定私域流量、活躍粉絲黏性的作用。

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[7]李佳琦_百度百科

[8]薇婭_百度百科