從社會語言學(xué)角度探究性別歧視

黃雨嫣?張雨婷?李沁園?陳慕晴?李兆源

摘要：在如今一日千里的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體恰好是融合人們思想的一種重要體現(xiàn)方式。本文從社會語言學(xué)理論入手，分析廣告和網(wǎng)絡(luò)語言中性別歧視的現(xiàn)狀與成因。研究表明，由于社會的不斷發(fā)展與平權(quán)運動的影響，當今女性自由度較之以往變得更高，性別歧視現(xiàn)象在一定程度上有所改善，但在廣告語言與網(wǎng)絡(luò)語言中，依然可見歧視的存在，這折射出社會上對女性的歧視和偏見仍56十分嚴峻。現(xiàn)代廣告與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)公平地對待男性及女性，努力消除歧視，營造平等的語言環(huán)境與社會環(huán)境。

關(guān)鍵詞：性別歧視;廣告;網(wǎng)絡(luò);社會語言學(xué)

一、研究背景

隨著社會時代的改變，人們的思想不斷進步，女性主義地位不斷提高，人們對于女性地位的提高越來越重視，我們在進一步深入調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)廣告語言以及互聯(lián)網(wǎng)語言中性別歧視的現(xiàn)象較以往改善，人們對性別歧視也更為警惕和抵觸，語言層面對女性更為尊重。因此在研究中，我們應(yīng)該與時俱進，跟進時代發(fā)展潮流，對改善后的現(xiàn)狀投以更多關(guān)注。

二、文獻回顧

針對廣告語言和網(wǎng)絡(luò)語言中的女性形象和女性角色，國內(nèi)學(xué)者曾進行研究。在 《淺析網(wǎng)絡(luò)中的性別歧視現(xiàn)象——基于女性主義視角》一文中，明山發(fā)現(xiàn)女性形象的刻板化、女性議題的邊緣化以及女性自身的商品化仍存在。而在廣告語言方面，汪靖和符夢婷兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)性別歧視現(xiàn)象有所改善，但廣告的角色定型依然存在。王志華和劉婧婧則在《對SK-II“相親角”廣告中職業(yè)女性形象的探析》中發(fā)現(xiàn)其“相親角”主題廣告對解決性別焦慮問題和職業(yè)女性形象的塑造有著積極作用，社會需要更多積極正面的女性主義廣告，引領(lǐng)女性不斷提高社會地位，實現(xiàn)平權(quán)。

本文基于廣告中對于女性性別歧視現(xiàn)象的有所改善，將從社會語言學(xué)的角度說明進一步剖析廣告中語言性別歧視現(xiàn)象改善的原因以及所帶來的啟示，從語言觀察社會，從社會研究語言。

三、研究設(shè)計

（一）分析廣告語言中的性別歧視

1.1 研究思路

本研究采用案例分析法，選取了13個品牌的17則典型廣告案例進行分析，通過關(guān)注17則廣告語和廣告主題，探討廣告語言使用中針對女性的性別歧視的現(xiàn)狀。

1.2? 廣告語言內(nèi)容分析

1.4 女性主義廣告案例

打破性別歧視，消除對女性的偏見使消費市場催生了“女性主義”的廣告。以下是從語言和社會的視角來分析女性主義廣告案例中的語言現(xiàn)象。

1.5 女性社會地位的提高對改善了廣告用語中的性別歧視現(xiàn)象

隨著女性社會地位和經(jīng)濟地位的提高，女性消費者的話語權(quán)和消費占比越來越大，加之當代社會對于追求性別平等的呼聲越來越高，驅(qū)使廣告商在更加注重在廣告中運用體現(xiàn)女性價值的素材，這既包括了女性角色的設(shè)定，也包括了廣告用語中字詞的選用?！罢鎸嵍嘣?、“打破偏見，突破世俗”和“美麗”是占比最高的三個關(guān)鍵詞，女性的角色不再由單一固定的職業(yè)來限定，通過體現(xiàn)女性自我價值的提升。如歐萊雅的“美是每刻 時光正好”廣告，將詞“每時每刻”中的“每”替換成“美”，巧妙地運用諧音來達到一語雙關(guān)的效果，向女性傳遞了無懼年齡的限制，每個年齡和每個階段都有其獨特的美的理念，對于提升女性自信心和消除社會對于女性年齡偏見有促進作用。再如絲芙蘭的“美力由我”和資生堂的“為新美力發(fā)聲，向世俗觀念說不”廣告中，都將“美麗”一詞中的“麗”巧妙地更換為力量的“力”，傳遞出美麗不僅僅只是一種外在的形象美，更是體現(xiàn)了一種女性自我力量的探索和勇敢打破世俗的力量，對于鼓舞女性追求平等獨立有著獨特意義。

（二）分析網(wǎng)絡(luò)語言中的性別歧視

2.1 研究思路

本研究從網(wǎng)頁文章入手，對網(wǎng)絡(luò)上針對女性的性別歧視現(xiàn)象進行分析。筆者于新浪主頁輸入關(guān)鍵詞“女性”，從顯示的結(jié)果中選取20篇文章，除去無效廣告5篇，有效樣本共15篇。

2.2 網(wǎng)絡(luò)語言中性別歧視的現(xiàn)象

在樣本中，存在文章如《女性權(quán)益受侵害時怎么辦？“娘家人”提供這些維權(quán)途徑請知悉》和《李佳琦直播開黃腔被批不尊重女性，深夜道歉》體現(xiàn)了女性權(quán)益得到關(guān)注，侵害女性權(quán)益的行為會得到抨擊，女性地位和價值越發(fā)得到尊重?！澳锛胰恕钡淖盅鄹钦凵涑雠匀后w不斷壯大，女性獨立和自強意識增強，逐漸懂得利用各種渠道反擊歧視行為，提出合理訴求，而大多時候訴求有門。但仍有文章如《郭濤自曝曾打女友耳光，衡量女性的標準是“溫良恭儉讓”》及《俗話說得好：“寧娶寡婦，不娶生妻”》等暴露了千百年來封建父權(quán)主義傳統(tǒng)觀念下已成體系的對女性價值和社會角色的忽視和偏見，以男性視角對女性加以規(guī)訓(xùn)和限制。

可見傳統(tǒng)男權(quán)思想仍根深蒂固，女性柔弱卑微的形象已被固化，這是女性消除歧視、實現(xiàn)平權(quán)的最大障礙。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更注重與受眾的交互性，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播時注重貼近受眾的語言習(xí)慣，而受眾在使用網(wǎng)絡(luò)媒體的過程中又很容易潛移默化地吸收各種網(wǎng)絡(luò)語言，因此，帶有偏見、歧視性的語言有可能在不經(jīng)意間傳播。再者，性別歧視現(xiàn)象也與網(wǎng)絡(luò)媒體片面追求經(jīng)濟利益，迎合受眾、吸引眼球的行為有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)媒體為了增加點擊率，刻意發(fā)布帶有歧視性或偏見的內(nèi)容，吸引眼球。

四、啟示

語言是人們溝通交流的紐帶，更是一個國家、民族文明程度的重要標志，隨著社會大眾對于改善性別歧視問題的呼聲越來越高，我們也可以看出社會上對于女性價值和女性地位的看法不再充滿了封建落后的歧視色彩，廣告標語和網(wǎng)絡(luò)用語中對語言的選擇和把握都正是體現(xiàn)了語言對促進社會文明進步發(fā)展的作用。但不可否認的是，消除性別歧視還任重而道遠，我們應(yīng)該重視語言在日常生活中的力量和作用。