互動廣告設計的環境媒介利用與創新

衛陽虹

摘要：本文在了解環境媒介基本特征的基礎上，對環境媒介背景下的互動廣告設計問題展開分析，最后基于未來互動廣告設計的發展方向，分析了互動廣告設計的創新思路與方法。從本文的研究結果可以發現，在環境媒介時代下互動廣告設計的部分弊端已經顯現，所以在互動廣告設計創新階段必須要進一步轉變思路，這樣才能進一步提高互動廣告設計水平。

關鍵詞：環境媒介;互動廣告設計;多維設計

從現代廣告行業的發展現狀來看，環境媒介已經成為不可阻擋的趨勢，而在這一大背景下，環境媒介對廣告的表達方法、表述形式等提出了更高的要求，因此為了能夠更好的適應未來社會需求，需要對互動廣告設計的方法做進一步創新，將新的理念與技術體現在互動廣告設計上，這應該成為廣告人重點關注的問題。

一、環境媒介研究

（一）環境媒介的定義

所謂環境媒介，就是指在信息化時代下由多種媒介不斷融合發展與應用的理念。從目前媒介技術的發展情況來看，以數字化技術為代表的環境媒介已經表現出強大的生命力，并且該技術與傳統媒介的融合，能夠使人們更好的接觸新信息，這也是互動廣告設計中應該重點關注的問題。文本認為，在環境媒介過程中可以從以下幾個層次進行分析：第一層次工具層面上的融合。媒介在實際上是一種傳達信息的工具，而新媒介技術的發展則更加關注信息的傳遞效果，而環境媒介不僅了解新媒介技術的優勢，也注重發揮傳統媒介的作用，包括電子報刊、互聯網廣告、網絡電視等都體現了環境媒介的優勢。第二層次理念層面上的融合。在環境媒介的背景下，傳統媒介與新媒介之間存在著相互聯系、相輔相成的關系。在環境媒介的環境下新媒介可以突破傳統媒介的限制，但是傳統媒介的影響依然存在，這就決定了在互動廣告設計階段需要認識到環境媒介的發展特征，通過實踐深化對環境媒介問題的認識。

（二）環境媒介的發展原因

（1）經濟因素

從整個社會的發展角度來看，經濟因素對環境媒介發展的影響最為明顯，這是因為廣告本身具有特殊性，作為一種由廣告主出資并為達到一定目的而采取的宣傳行為，注定廣告必須要伴隨著市場的變化而變化。在這種情況下，環境媒介為了能夠更好的滿足各媒體之間的相互合作，就需要從利益的角度增強彼此之間的聯系，為實現共同的商業利益而合作。

（2）技術因素

現代傳媒技術的發展也為環境媒介奠定了必要技術，在現代信息技術快速發展的今天，很多技術革新帶來了新型數字化技術的應用與發展，在技術進步的影響下，環境媒介具有可行性，并且融合的難度也在逐漸下降，使更多人可以參與到環境媒介中，而這一點也在互動廣告設計中有所體現。

二、環境媒介背景下互動廣告設計中存在的問題

（一）視覺元素的表達過于單一與傳統

單一的媒介表達方式相比，環境媒介為現代廣告提供了更加豐富的平淡，但是很多廣告人在互動廣告設計期間依然存在單一視覺元素表達的情況，所設計的廣告元素只是單純的將各種視覺元素融合在一起，并配合文字、圖像等進行宣傳，雖然這種設計方法可以達到一定的宣傳效果，但是沒有真正發揮環境媒介的優勢，最終不利于廣告效果的持續存在。也有研究認為，現代經濟的發展帶動了人們消費理念的變革，互動廣告設計期間若單純的信息表達已經無法滿足消費者的這種需求，這也決定了互動廣告設計必須要發揮環境媒介的優勢，轉變目前廣告視覺元素表達單一的問題，這是相關人員應該重點關注的問題。

（二）廣告的創意不理想

環境媒介使多種多樣化的互動廣告設計成為可能，但是在實際上，很多廣告在設計期間并不具備相應的廣告創意效果，在缺乏創意性思維方式的基礎上，很多互動廣告設計都容易發生同質化的情況，造成消費者的視覺疲勞，這種情況最終也會影響廣告對消費者的吸引力。因此在互動廣告設計上，需要廣告人進一步發揮環境媒介的優勢，能在開動腦筋的情況下對廣告的內容做進一步完善，最終為增強廣告宣傳效果奠定基礎。

三、環境媒介在互動廣告中的應用

隨著媒介技術的不斷發展、媒介平臺與內容的推陳出新，數字經濟化時代特征進一步增強，而媒介融合的趨勢也愈加明顯。從原有的一元化媒介市場到如今的多元化媒介市場，媒介融合的縱深發展也不斷推動著廣告產業的革新，尤其是近兩年，互動廣告在內容、形態與內涵發生了翻天覆地的變革。何謂互動廣告？早在2011 年，風險投資家弗雷德·威爾遜就對其進行了初步解釋。他認為，互動廣告是一種區別于傳統廣告的盈利模式，它把界面設計（包括網站、應用程序等）和廣告內容進行了完美結合，同時又充分考慮到用戶的交互體驗。此外，直至當下的媒介融合階段，國內外又有不少權威媒體人以及教授專家對互動廣告采用了不同的定義。例如，柯林·坎貝爾認為互動廣告是基于許可的品牌傳播活動，并在消費者的社交網絡中傳播。喻國明認為，滿足互動廣告的條件包括廣告的形式要融入媒體環境，內容有所價值，產品與用戶之間有緊密關聯。總之，可以肯定互動廣告的涵義是伴隨著媒介環境的不斷優化而豐富的，從最早通過網頁端瀏覽到的一些商品資訊，到如今經常瀏覽到的新媒體平臺的軟文、影視文化產品中植入的產品信息、各類App 的靜動態視覺廣告信息等等，都屬于我們當下討論的互動廣告的范疇。之所以說互動廣告在內容、形態與內涵發生巨變，是因為互動廣告的內容、形態與內涵的演變除了與媒介手段或技術有一定關聯，還與互動廣告在媒介融合發展的時代背景下所具備的內容設計、媒介策略和平臺互動場域等方面息息相關。由此，國內互動廣告的互動敘事也成為了具有研討價值的課題。而“互動敘事”原本意指，在敘事過程中，故事線的展開會伴隨觀眾對敘事系統的輸入而變化，如此讓觀眾產生介入故事的參與感。在互動廣告的語境中，強調的是構建廣告文本與用戶之間的關聯性。也就是說，互動敘事促使廣告媒介本身改變傳統非交互特征的可能，并使得用戶能主動接受或參與到廣告文本的敘事中來，舉個例子，在某移動支付平臺上欲推出某理財類廣告信息，為了消弭用戶理財安全之憂慮，最先呈現的信息畫面是理財知識和答題程序。如此，部分沒有理財動機的潛在用戶也有可能去答題，甚至直接購買相關理財產品，于是這便構成了互動的廣告行為……當然，類似的案例還有很多。然而，我們清楚，在媒介融合的背景之下，互動廣告的互動敘事形式不斷豐富，這的確值得進一步探究。

四、環境媒介與技術形態的融合

不斷優化用戶體驗是廣告主的普遍追求，但隨著當前廣告市場的不斷壯大，單純的技術層面不再成為鉗制廣告設計創新的內因，此時更需要技術形態與媒介形態共同對廣告語言表達進行設計，而且廣告的傳播應超越單個場景的受眾互動。其中，環境媒介與技術形態的融合儼然成為了互動廣告的較為流行的敘事方式。環境媒介，在敘事學語言中指的是運用各種媒介手段（包括文學、戲劇等）或符號進行融合式的表達。在互動廣告的語境當中，指的是運用各種聲音符號、圖像符號進行呈現。這里的聲音及圖像符號也囊括了各種具備象征形式的內容，包括傳統敘事概念中的文學、音樂、戲劇等，也包括了媒介語境中的表情包文化符號、游戲符號、動漫符號、視頻彈幕符號等。這種多元媒介的相跨、協調和融合也就是“符號”之間的“交流”，本身就達到了刺激用戶感官的奇妙效果，再與當前技術層面的融合，不僅給用戶帶來更好的視聽體驗，更重要的是能夠在最大程度上激發用戶的情感共鳴，使得用戶對廣告本身與產品本身產生良好的可信度，最終達到廣告主的利益目標。那么這種融合式的敘事表達是怎樣進行的？筆者以為，這首要體現在如下兩方面：其一，強化用戶的沉浸式體驗感。換言之，通過營造情境來提升用戶體驗。這種體驗即廣告文本給用戶帶來多種感官上的刺激，包括視覺化的快感、聽覺上的沖擊感、甚至是多感官聯動產生的愉悅感，同時也刺激了用戶的心理快感，而這種快感是由用戶自主、自發產生的。正如保羅·M 萊斯特所說，視覺皮層是介乎大腦內部工作、創作、分析視覺信息的橋梁，因此，沉浸式的用戶體驗遠比單純的視覺效果更佳。在MOVR Mobile 的一項調查中顯示，智能手機的用戶中有94% 的時間習慣于豎握手機，看視頻也從寬畫幅變成了我們習慣的豎屏畫幅。所以在很多手機端的應用程序上，尤其是一些購物App 或資訊類App（包括新媒體平臺、短視頻平臺等），充斥著大量的短視頻信息流，或是靜態廣告的形式中運用了動態的表達形式。并且，用戶本身除了能夠被引導至相應界面，還能夠與之互動，尤其是豎屏模式下的廣告體驗，相比于傳統的靜態廣告更加立體化。

此外，在技術方面，隨著人工智能領域的不斷推進，大數據、云計算成為了當前廣告商主要應用的技術層。比如，用戶在日常使用各類手機端App 的同時，已經被悄然地置于大數據的運行環境中，因此用戶常常能被精準推送各類廣告信息，或者再次打開目標App 時，則可能出現幾秒鐘的豎屏廣告提示，內容可能是在影視化的敘事模型下的短視頻，具有一定的情節性，能夠感染到受眾，亦或是頗具節奏感的視覺海報設計。又如，在當今走紅的短視頻App 抖音中，抖音用戶除了可以“刷”視頻信息，也可以“刷”到符合自己“口味”的豎屏的廣告內容，這是由于抖音所在的今日頭條公司是一家科技公司，其算法推薦是該公司的技術亮點。抖音推薦給用戶的廣告內容的包裝并非盡善盡美，但其敘事策略上卻緊緊把握了UGC（用戶生產內容）視角下的短視頻風格，而且觀眾可在評論區對廣告內容進行評論或互動。顯而易見，這種互動廣告模式除了賦予用戶對廣告本身及對應的產品進行積極的反饋，也給用戶與用戶之間提供了開放的、積極的“彈幕區”。故而，類似于這種不斷強化用戶體驗感的敘事方式，必定能夠感染受眾的情緒，在達到廣告目標的同時，又接收到用戶反饋，優化了產品自身，形成了“產品—廣告—用戶”三者之間的“共贏”局面。其二，設置游戲化互動場域，促使用戶介入敘事進程。近十年來，媒介融合的發展也不斷鞭策著廣告技術的發展，而在媒體融合進程的驅動下，傳統媒介產品也有機整合了新媒體產品。同樣，互動廣告作為媒介產品之一，也在逐步融合原有的形態。尤其是從2016 年開始，互動廣告的技術趨勢開始朝著移動場景、社交化等方式靠攏。不論是借由哪種趨勢，本質上都離不開“游戲化”思維與互動理念。首先要提及的是，早些年最為直接的“游戲化”思維的互動廣告形式，即廣告商直接在移動端App 或計算機網頁端設置真實的游戲體驗，也便是所謂的迷你版網絡游戲。

五、環境媒介背景下互動廣告設計思路

（一）發揮環境媒介優勢，關注廣告視覺元素的表達

在互動廣告設計過程中，廣告人應該了解環境媒介對廣告宣傳效果的影響，在關注廣告視覺元素表達效果的基礎上，對傳統的設計理念進行創新。根據目前人們消費觀念可以發現，創意圖形對文字的吸引力更顯著，這是因為人接受信息主要是依靠視覺器官完成的，而那些可以真正讓人“一目了然”的信息自然可以得到人們的關注。所以在互動廣告設計過程中，設計人員需要根據這一特征進行嘗試。而對于廣告人而言，在如何讓廣告能夠抓住人的眼球，促使人可以將更多的目光投入到廣告，這是廣告人重點關注的問題。所以在互動廣告設計階段，可以將創意圖形聯合環境媒介的方法進行展示，不僅要通過創意圖形吸引人的注意，還應該通過環境媒介使“路人”成為潛在消費者甚至是直接消費者。

圖 1 介紹了一塊以車站廣告為媒介的創意圖形廣告。從環境媒介的角度來看，該廣告以車站為媒介，配合流動的廣告宣傳板，充分利用了車站這一人們生活中常見場所進行宣傳，保證受眾具有廣泛性。同時根據廣告內容來看，這則廣告充分利用了創意圖形，以一個色彩鮮艷的筆來展示廣告內容，而這種圖像表達方法能夠讓對“筆”感興趣的人駐足觀看，例如記者、藝術生、作家等，保證主要受眾基本符合廣告宣傳初衷;而車站的宣傳方法能夠讓等車等具有閑暇時間的人觀看，進而擴大潛在受眾。通過對這則互動廣告設計實踐結果進行評論，該互動廣告設計方法利用了環境媒介的優勢，并且在廣告內容的設計上也實現了突破，應該得到關注。

（二）依托環境媒介平臺豐富廣告的創意

廣告人的廣告創意應該體現在多個方面，而環境媒介為廣告提供了新的發展平臺，因此未來互動廣告設計應該體現環境媒介的優勢，并通過對傳統方法進行創新，使互動廣告設計能夠彰顯環境媒介的優勢。比如奧利奧是食品知名企業，其在依托環境媒介進行互動廣告設計方面就走在了行業前列。奧利奧與天貓練手打造了“奧利奧繽紛音樂盒”，該廣告就是環境媒介與互動廣告設計的達標，在該互動廣告設計中，廣告人依靠環境媒介的優勢將傳感技術應用到廣告商，根據奧利奧品牌于 2017 年推出的音樂盒包裝餅干，通過光感技術，在餅干被放入到盒的凹槽中之后，通過旋轉搖桿就能播放音樂;而在咬一口餅干之后，由于餅干的形狀發生變化，造成遮擋電阻的面積改變，這樣就會切換歌曲，同時在擺放天貓的人物公仔后還會播放天貓的廣告歌曲。在上述包裝互動廣告設計下，整個商品的宣傳效果滿意，在天貓上線僅一天就迅速售罄。從該案例的經驗來看，在本案例的互動廣告設計中，設計人員通過傳感技術對包裝廣告進行了創新，使廣告能夠引起更多人的興趣，這也是廣告宣傳效果滿足預期的關鍵，值得其他人員學習。

結論

環境媒介對互動廣告設計產生直接影響，所以廣告人需要認識到不同環境媒介的特征，靈活利用環境媒介的成果，為持續擴大廣告受眾奠定基礎。

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