中小眼鏡門店的N種“死”法

文 高玉冰 劉芮齊

“幸福的人總是相似的，不幸的人各有各的不幸。”同理，成功的企業雖有相似的努力方式，但倒下的企業死法卻各有各的不同。研究失敗，才能夠更加接近商業本質的邏輯和真相。每一個企業、每一間小店，都是行業的組成部分，更是行業發展的強有力注腳。

講真話需要魄力，聽真話需要勇氣。即便真話戳心，也要有勇氣聽下去。為此，我們記錄了中小眼鏡店的N種死法。故事原型取材自生活，文中人物均是化名，如有雷同，純屬巧合，歡迎對號入座，以期自檢。

01 什么都在漲價，眼鏡店卻在降價，小店生存難上加難

講述人：金老板 坐標廣東省

開店時間：2003年～2020年6月

“再給我幾天時間吧。”金老板對著手機焦急地說道，這時電話那頭已經掛斷了。金老板抬頭環顧開了十幾年的眼鏡店，愁上眉梢。今年的疫情讓門店被迫歇業了3個月，這對于資金本就薄弱的小店來說無疑是雪上加霜。好不容易熬到了復工開店，到店的顧客比春節前更加稀少，有些人進店轉一圈、瞄兩眼轉身就走，每天的成交金額更是少得可憐。

5月初，金老板把某知名品牌的新款太陽鏡擺在了顯眼的位置，想憑其影響力實現變現。沒想到的是，城中最大的一家眼鏡連鎖企業把該品牌太陽鏡的定價直接標為一口價，價格僅比批發價多幾十元。消息傳來時，金老板思索再三，也只能咬著牙搞起了一口價。眼看著零星地賣掉了幾副，存貨還有好幾箱，虧空還沒填平，房東一個電話打過來，租金還要漲！四面楚歌的金老板心里清楚，下一個季度的租金無論如何也籌不到了。

也許，是時候畫上尾聲了。

■ 評述：

疫情期間，國家有關部門呼吁廣大房東適度減免租戶房租，共克時艱。當時也有許多房東紛紛響應，主動減免了部分房租。但一時的減免租金并不是長久之計，房東也需要回血，據了解，經濟復蘇之后，許多商鋪物業已經恢復了租金，有的甚至還略有提升。

在此，筆者并不想簡單地將關店與漲租直接、粗暴地劃上等號。畢竟，一條街上的門店那么多，即使有漲租，也不是針對哪一個店，要知道，像金老板這樣的店，在從前，生意都算不錯。舒舒服服賺錢的日子過得太久了，他根本不知道是從什么時候開始，到店的顧客越來越少了，營業額逐年下降。期間，也有店員提出想要參加專業課學習，還有店員建議進些新貨回來試賣，可都被他拒絕了。隨著城中其他眼鏡店越開越好，不管是裝潢華麗而體面的品牌大店，還是主打視覺健康的視光中心，就連購物中心里的時尚店也多起來了，像金老板這樣的小店經營路子越走越窄。

02 拒絕新事物，拒絕進步，時代淘汰你，跟你沒商量

講述人：顧老板 坐標重慶市

開店時間：1996年～2020年7月

三十幾度的大熱天，顧老板沒舍得開空調，而是用電風扇來降溫。有顧客進店了，就讓風扇搖一搖頭，大家一起吹；沒有顧客時，他就把風扇定住，對著自己吹。只是，這絕大部分時間，風扇是對著顧老板吹的。

顧老板絲毫不覺得自己有什么問題。對于時下熱門的線上線下融合，他認為“有人做網絡引流，花了幾十上百萬元也沒出什么成效，錢都打了水漂。守個店一天能賣幾副眼鏡呀，一副眼鏡又能賺幾個錢，把這么多錢白白交給網絡，看不見也摸不著的，還不如多印點傳單發發。”

30平方米的臨街小店，從店招到店堂還是二十年前的裝修風格，整間店給人一種穿越時空的錯覺，什么都舍不得丟，老式的玻璃柜臺里，各種顏色和款式的眼鏡密密麻麻地重疊在一起，讓人完全看不出所以然，更別提什么陳列藝術了。

賣不出去的眼鏡，顧老板經常把它們擺出來，仔細地擦拭，他想不通的是，這些眼鏡看著都還很新呀，可是為什么就沒有人喜歡、購買呢？

■ 評述：

舒適的環境往往蘊含著危險，就像青蛙剛開始在水中感受舒適，但如果一直不肯改變，走不出舒適區，溫水也可以煮熟青蛙。與顧老板一樣開了多年的小店，在從前過慣了舒服掙錢的日子，如果繼續沿用從前最原始的坐等顧客上門的方式，如何能夠適應時代飛速發展的當下呢？現代科技已經改變了我們的生活方式，衣食吃行的方方面面都與從前的消費有了很大的變化，如果不與之同步、共舞，那么等待你的就是那一句話：“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”

03 價格戰幾時休？你方戰罷我又斗，究竟損了誰？

講述人：陸老板 坐標湖南省

開店時間：2016年～2020年

如意眼鏡店對面，競爭對手風光眼鏡店推出了“鏡架一元秒殺價”的活動，中考生和高考生只要憑借準考證就可以一元選鏡架，另外，配鏡片再打8.8折。時值暑假，促銷活動剛推出來，就有不少人關注了，眼看著人氣一下子就起來了。

陸老板也不含糊，在眼鏡店立馬推出“亮出你的學生證，鏡架我買單”的活動，新產品、大品牌，宣傳物料統統到位，廠家建議零售價為998元，為了不示弱，他硬著頭皮標了7.5折。

沒兩天，風光眼鏡店不僅換了店門口的顯示屏，還步步緊跟，推出了“學生和65歲以上配鏡6.8折”。氣急的陸老板當天就推出“到店配鏡一律5折”的特大優惠。消息一傳開，附近的人都來店里選購眼鏡了。

第二個月，風光眼鏡店的卷簾門悄然落下。陸老板沒高興幾天，核對賬本時發現自己賬上的備用金已經所剩無幾，連下月的工資都不夠發。之前為了新款進貨，陸老板動用了自己的全部流動資金，再加上之前賠本賺吆喝的促銷活動，店里的資金已經斷流。這下，如意眼鏡店也不再如意了。

■ 評述：

企業在激烈的競爭中運用最多也是最有效的營銷戰略就是“價格戰”，但對于中小型企業來說，由于規模小，資金少等原因，在削價競爭，打擊競爭對手的過程中，也難以保證自身的利潤空間，如果在成本上無法具有絕對的領先優勢，就很難占得市場商機。華為掌門人任正非說過：“價格戰低價競爭，不僅損害同行、累死自己、坑死消費者，更損害中國商業的未來！”

如今，已有越來越多的眼鏡店明白，價格戰并不是經營的明智之舉，相反容易使自己陷入絕境，所謂殺敵一千，自損八百，好好的生路也折騰到頭了。

04 開店8年，3次修路，客流腰斬，無奈撤走

講述人：劉華，坐標鄭州市

開店時間：2011年～2019年底

劉華開店的8年時間里，一共遇到過三次修路。第一次是開業后不久，店前的馬路修了三個月。第二次是鋪設地下管道，修了一年多。最后一次，旁邊一條馬路上要建高架橋的消息傳來時，劉華決定干脆“搬家”。新店特意選在一個不臨街、不靠路的位置，雖然不夠顯眼，但鬧中取靜，可以用簡約的環境+良好的服務＋相對優惠的價格來吸引顧客。

沒想到，新店開業沒幾個月，眼看著漸有起色，要拆遷擴路的消息突然而至。劉華得知，門店前的一棟臨街小樓在拆遷范圍——也就是說，擴路之后，自己原本不臨街的店將臨靠主干道，門前還會有一小片停車位。只要能咬牙堅持過修路這段時間，未來門店的曝光度和客流量肯定會增多，“當時還覺得修路對我們是好事，就開開心心等著開工”。然而，事實并非想象中那樣美好，隨著馬路越來越堵，鐵皮圍得越來越長，本就不多的客流量被攔腰斬至少一半，營業額跌到無邊，經常打白板，周邊好多門店漸漸耗不下去了，陸續搬走。劉華打心眼里舍不得放棄，這家店他親力親為，“前期設計、裝修、宣傳，怎么也花了好幾十萬，就這么放棄，錢等于白扔水里了”。

苦苦支撐了近一年，劉華貼了不少錢，“錢倒還好說，主要是心累，感覺自己再也折騰不動了”。歷經了無數個失眠之夜，劉華終于決定關閉門店，回家睡個好覺。

■ 評述：

隨著城市化進程的持續加快，修建道路、地鐵和舊城拆遷等不可控的因素讓門店隨時面臨客流量減少的風險，從而導致滅頂之災。

對于零售店來說，修路或者拆遷，就像是場“噩夢”，對開店的影響幾乎是致命而不帶商量的。最可怕的是，這種外在的影響很難提前預知，即使費盡心思打聽有關城市規劃建設方面的消息，也難以百分之百地避免這類問題。如果遇到了，只能說一句，哎，運氣不好！

上述幾個故事片段呈現出的，只是當下中小眼鏡零售門店N種“死”法中的一些縮影，雖并不是全部，但也能從側面說明中小眼鏡零售門店遇到的一些困境。

更重要的是，困境之下，有的門店難以支撐，有的門店能夠挺過去，對此，筆者并不愿意把這幾家店的末路終結歸因為顧客被分流，到店客流量嚴重縮水；頭部大店降價，價格難以賣動；房租太高，連番漲價；門店選址不當，總是遭遇修路、拆遷等表象因素。

在做生意的過程中，每個老板都在面臨著無數的難題。同樣的艱難在別家的店里也在上演，結局卻不完全一樣。

可以說，種種客觀因素只是壓倒實體店的最后一根稻草，在此之前，這些店已存在許多潛在的危險和漏洞。在此，希望我們能不斷審視自身，勇敢面對失敗，始終充滿激情地砥礪前行。?