綜藝節目投資評價體系構建研究

汪紅蕾

[提要] 伴隨新媒體發達和娛樂資本化的趨勢，綜藝節目發展前景和投資規模不斷擴大的同時也存在規范的投資評價體系缺乏問題?；诖耍疚膹木C藝節目投資評價內涵界定、投資評價流程分段和投資評價指標選取等三方面構建綜藝節目投資評價體系，將投資評價分為預評價、過程評價和結果評價，構建共9個一級指標和35個二級指標的指標體系，為綜藝節目投資提供全方位的科學評價。在指標選取研究基礎上，對綜藝節目投資提出相應建議。

關鍵詞：綜藝節目;娛樂資本化;投資評價;投資評價指標

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年6月11日

一、引言

在娛樂消費盛行和娛樂資本化的大背景下，綜藝節目因碎片化、個性化、主動化的消費形式特征和可打造多平臺聯動的泛娛樂生態系統等優勢，已由最初單純的娛樂大眾性質逐漸轉變為集娛樂內容生產、商業營銷、資本投資和文化傳播等于一體的多重載體，市場規模不斷擴大，綜藝節目“投資熱”興起。據資料顯示，2018年綜藝節目市場規模已達330.5億元，數量已有327部，其中僅網綜投資額就已達68億元，同比增長58%。綜藝節目和對其投資的增長亟須得以審視和引導，然而當前綜藝節目的投資效率低下，投資方對綜藝節目的投資篩選缺乏合理的投資評價體系，大量資本投向質量低下的綜藝節目，導致資本浪費的同時也不利于文化產品的優質輸出。因此，本文試圖構建一個完整、適用和標準的綜藝節目投資評價體系，包括投資評價內涵、流程和指標體系，為綜藝節目投資提供理論借鑒，為文化產業的持久性效益實現問題提供綜藝解決方案。

二、綜藝節目投資模式分析

綜藝節目是指在原有傳媒內容的基礎上進行二次創作的以娛樂大眾為主要目標的節目形式，隸屬于文化產業中的廣播節目制作行業。在“十三五”規劃明確提出“將文化產業建設為我國支柱型產業”目標和近年來國家廣電總局鼓勵視聽產業的創作生產等政策背景下，綜藝節目順應了時代潮流和政策紅利，得到大力發展。由此，金融資本、商業企業等紛紛投資于綜藝節目，以達到獲得投資收益和提升品牌效應等目的。

（一）投資主體

1、廣告主——有廣告需求的企業。綜藝節目的投資主體以廣告主為主，廣告主多是有傳播知名度、提升產品消費規模等需求的銷售企業。綜藝節目主要收入來源是通過播放時段或節目穿插的廣告來獲取廣告收入，進而覆蓋制作成本費用支出。盡管IP衍生和用戶付費等收入越來越重要，但是廣告收入仍是其核心盈利來源，因此對應的綜藝節目投資主體主要是市場企業。投資主體的效益表現以廣告效應打響品牌知名度，以線下產品銷售額提升經濟產值，甚至通過與贊助節目的契合度，傳播企業文化和社會聲譽度。數據顯示，頭部S級以上綜藝節目廣告冠名費大多在億元以上，可見隨著綜藝制作水準的上升和受眾群體的增加，綜藝節目投資市場規模也在擴大。

廣告主的構成包括快消、互聯網企業、手機品牌、汽車等，快消占據較大部分。其中，乳業公司是綜藝廣告投放大戶，尤其在近年來選秀節目大熱的環境下，由于快消飲品類作為日常用品，購買成本小，最易得益于粉絲的狂熱消費，使得品牌知名度和經濟效益迅速提高。例如2019年蒙牛旗下真果粒和純甄系列分別冠名《青春有你》和《創造營2019》選秀類節目，實現了營業額和品牌知名度的雙重提升。

2、傳媒類企業。傳媒類企業包括專業綜藝制作機構、影視傳媒公司等處于綜藝節目產業鏈制作端的傳媒相關主體。這些投資方可以同時兼具內容提供方和資金提供方的雙重角色，由于參與制作或基于專業判斷能力等對節目營收能力具有相對清楚的認知，較易實現資源和效益的最優整合。

3、金融資本。金融資本包括金融機構、文化產業投資基金、專業投資公司、眾籌等金融相關投資主體。金融資本投資于綜藝節目主要以分享綜藝節目盈利為目的，由于綜藝節目周邊衍生產品銷售、會員付費、版權出售、線下演唱會等新媒體產業鏈收入渠道的拓展，金融資本投資綜藝節目進而參與其盈利分成，這與廣告主以提升品牌知名度為主的投資目的大相徑庭。

（二）投資流程。綜藝投資流程趨于成熟穩定，體現了各方利益體的合作博弈路徑。首先，產業鏈上游是資金提供方和內容提供方。資金提供方即為綜藝節目的投資方，主要由以盈利企業組織為主體的廣告主和以產業基金為主的金融資本組成;內容提供方，包括IP文學（以原著書籍作為基本的綜藝劇本）、海外版權引進和原創內容（專業獨立的綜藝編劇）。其次，中游是節目制作方，包括電視臺、互聯網視頻平臺和綜藝制作企業;接著，中下游是節目傳播方，包括宣傳營銷、播映渠道和合作電商APP等。最后，下游是節目變現方，即為綜藝節目的商業模式體現，包括來自廣告主的代言費支出，收入來源穩定且單一;版權出售收入;會員注冊收入、衍生產品開發等。最終節目營銷對用戶的曝光和線下產品銷售、綜藝節目盈利分成、企業無形聲譽提升等是投資方的收入來源，從上游直至下游，都伴隨有內容服務方，包括大數據監測、版權運營等，形成一個縝密的產業生態圈。（圖1）

（三）綜藝節目投資問題

1、綜藝節目投資評價落后，缺乏標準的評價指標體系。當前綜藝節目制作手法和營收模式已然改變，那么投資方的投資方式和投資評價也要與時俱進，投資評價已不能用最初的成本效益法，需要科學地度量評價投資效益，而其核心和基礎就是要有一套標準可行的投資評價指標體系。

2、綜藝節目投資風險較高，投資效率低下。各投資主體對于綜藝節目的投資價值評估一直處于研究“灰色”地帶，主要在于企業投資判斷方法或由于機密信息因而類似于“黑箱”操作，或由于沒有業內權威的綜藝節目投資評價方法，因而只能根據主觀意志進行決策，缺乏科學性。綜藝節目具有文化輕資產特性，投資風險較高且具有傳導效應，現實中已有因投資評價不規范而投資失敗的較多案例。這既造成了資本浪費，也降低了綜藝節目投資的積極性。

3、綜藝節目投資過度資本化，忽略綜藝的文化價值?；谖幕瘜傩?，還需對綜藝節目的低俗化、過度資本化等規范引導，本文在投資預評價中分析了綜藝節目投資價值評估需關注其文化特性，投資結果評價需要考量綜藝節目的社會效益和文化效益，以保證綜藝節目的規范發展。

三、綜藝節目投資評價體系構建

（一）綜藝節目投資評價內涵界定。以綜藝節目為主體的投資評價研究較少，而一般項目的投資評價多是對項目本身的能力特性進行評估，例如Tyebjee和Bruno（1984）最先提出了美國的第一個投資項目評價指標體系，該體系由技術獨特性、產品獲利性、市場規模、需求和潛力、營銷策略等構成。樂祥海（2012）通過專家調查問卷分析，提出文化產業投資影響因素包括生產因素、市場需求、投資者能力和社會條件。姜特、陳海波（2012）認為創意設計產業的風險投資評價一級指標為：風險性、收益性和創意設計企業實力，并且認為最重要的是看項目所在企業和制作方的實力與潛力。

以往研究多是考量投資對象屬性以評估其投資價值，而本文針對綜藝節目的特性，認為綜藝節目投資評價除了分析前期準備條件，還應有中期對節目營銷程度和后期對節目多方面效益的預估。通過對全流程的投資評價，才能做出合理的項目篩選和投資決策。因此，本文定義綜藝節目投資評價是對綜藝節目投資前期的投資可行性分析、中期的效果實現跟進和后期的整合效益評估的投資全流程和全產業鏈綜合性評價。

（二）綜藝節目投資評價流程分段。依據綜藝節目投資評價內涵的界定，本文提出投資評價的“三階段”方法，根據每一階段的投資評價目的不同來選取適用性的指標，分別包含投入類、過程類和結果類指標，構建一個動態性和全面性的投資評價體系。具體指標體系示意圖如2所示。（圖2）

1、預評價。預評價是投資評價的基礎階段，是對綜藝節目投資價值的判斷，直接影響是否投資和投資金額的多少，因此定義為投入類指標。該部分以綜藝節目為考察對象，分析節目性質，包括制作團隊、商業模式、項目環境、文化價值，一般認為這是影響節目質量的因素，而節目質量反映了其投資價值。

2、過程評價。過程評價是預評價和結果評價的過渡階段，本文認為綜藝節目投資是一個動態跟進的過程，由于有的綜藝是邊拍邊播的形式，因此要考察投資項目的落實程度，包括人力、財力等資源是否按計劃投入。更重要的是，在現在媒體營銷發達的背景下，節目都是播放期間通過廣告、微博、電商APP等聯合宣傳，因此，在投資過程階段需要考核項目的營銷水平，是否通過新媒體的流量平臺達到了品牌效應提升和潛在客戶群體增加的營銷效果。

3、結果評價。結果評價主要是對投資項目后期的效益評價，是投資評價的重要部分。預評價和過程評價都是對結果評價的前期鋪墊，影響結果評價的效益實現程度。效益評價以經濟效益為主，這是由投資的經濟性質決定，結合綜藝節目的文化特性，也包括作為無形資產的品牌效益和社會效益。

（三）綜藝節目投資評價指標選取。根據相關性、重要性、定量分析和定性分析相結合的指標選取原則，本文選取綜藝節目投資評價指標并說明如下：

1、綜藝節目投資預評價指標。由于投資主體選擇節目投資，首先看的是節目質量，內容自身的魅力、品格、調性是重點。這來自于背后平臺和制作團隊的塑造，金牌導演和編劇等靈魂人物的加持才使得產品質量過硬。其次，娛樂資本的發達使得綜藝節目與商業模式整合，才能實現投資效益的全面提升。期間，市場環境等外部條件也影響到節目是否成功，最后是文化價值，投資人先是本著利益最大化的原則，但是經濟效益達到之后的社會效益實現才能提高民眾的文化認同感和消費幸福感。因此，本文選取綜藝節目投資預評價指標為制作團隊、商業模式、項目環境和文化價值的4個一級指標以及下屬16個二級指標。

（1）制作團隊。制作團隊是綜藝節目價值的核心，其中導演和編劇又是項目經營的最主動性因素。一級指標下包括依托平臺實力、導演和編劇能力、團隊合作精神和員工專業素質4個二級指標。導演和編劇能力、依托平臺實力較為重要。蒙牛公司品牌總監宋繼東認為，在判斷綜藝節目投資價值時，一般會首先觀察什么樣的平臺來承接，制作團隊水平，然后看內容。蒙牛一般首選大平臺的節目，其次看平臺提供的營銷空間，可看出節目背后的權力與人才是至關重要的。

（2）商業模式。商業模式是綜藝節目價值的變現渠道，是真正能給投資主體帶來投資收益的部分。商業模式包含盈利能力、創新能力、營銷水平和風險承擔能力4個方面。

投資本質還是盈利，投資方首先考慮節目實力，內容優質的節目收視率和播放量自然會較高，觀看人群的廣泛給予了廣告主吸引潛在消費用戶的動機，線下產品銷售增加，以及與節目的版權收入分成等，都是收入來源。同時，營銷、創新和抗風險能力等對綜藝節目投資的商業模式均有影響。

（3）項目環境。項目環境是綜藝節目投資價值實現的外部條件，良好的外部環境是綜藝節目運作的基礎。本文采用技術可行性、市場前景、政策導向和行業競爭力來體現。投資主體在投資綜藝節目前要考慮其市場前景，借流行之風助力企業效益拓展。例如，當前粉絲經濟大熱，曾打造“超女”“快男”的選秀教母龍丹妮認為，“偶像永遠有市場”，因此成立了哇唧唧哇傳媒公司，專門打造青年偶像，其制作的《明日之子》系列綜藝節目成為了爆款網綜，而該綜藝的投資方王老吉飲品銷售量大增，另一投資方騰訊視頻則與其建立了長久的商業合作伙伴關系，深耕偶像市場紅利。外部條件包括技術可行性、行業競爭力和政策導向等也對其投資價值判斷有重要影響。

（4）文化價值。文化價值是綜藝節目的重要內核。文化價值包栝長線效應、優質文化價值、中華文化輸出、文化傳承與創新4個二級指標。對于綜藝節目這種傳播媒體來說，不應只是追求最大化的經濟效益，同時還肩負著打造優質價值精品和傳播中華文化的社會作用。因而綜藝節目的投資不應只關注短期效益，要有長遠眼光。

因此，本文認為綜藝節目投資預評價是基于節目質量，“內容為王”才是投資王道，這體現了一種價值投資傾向。節目把關后要對市場和產業鏈迅速反應，充分利用新媒體營銷，打造品牌效應和銷售盈利的“雙贏”策略。此外，綜藝節目的投資也要考慮到優質文化的傳達，注重節目的品味格調。

2、綜藝節目投資過程評價指標。當前社交網站、短視頻、電商APP等多種營銷平臺出現的情況下，整合這些不同的營銷模式和平臺資源進而形成投資效益產業鏈，是投資過程評價的重點。其次，平臺合作互惠度和節目的話題流量度為營銷效益的提升提供廣闊空間。

（1）營銷水平。營銷水平是綜藝節目過程評價的主要部分，包括平臺合作互惠度、話題流量度和整合營銷度3個二級指標。由于綜藝節目主要依賴于廣告收入，而在新媒體產業鏈和網絡綜藝壯大背景下，綜藝節目的營銷水平成為投資過程中為獲取品牌效應和投資效益最大化的“助推器”。

（2）項目落實程度。項目落實程度分為綜藝節目投資過程中需要跟進考量的資金到位度和人力到位度兩個二級指標。過程評價中，投資方往往需要察看項目的落實程度，判斷是否達到預期計劃目標，進而相應調整人力資源到位度和投資資金到位度，其中應以投資效益的實現進度為重點。

3、綜藝節目投資結果評價指標。首先，以經濟效益為主來反映投資評價結果的首要衡量目標是實現經濟效益最大化;其次，品牌效益主要是無形潛在收入，例如品牌知名度和社會聲譽度等較難用數字貨幣計量;最后，綜藝節目也具有社會效益，其中以文化效益為主。

（1）經濟效益。經濟效益是綜藝節目投資結果評價的核心部分，包括收入和成本兩方面的6個二級指標，其考量要依據不同的投資主體分析。一般來說，綜藝的主要投資主體是有廣告需求的商業企業，對于廣告商來說，其投資綜藝的商業邏輯是由于綜藝的廣告推廣而帶來的產品知名度提升進而實體銷售收入的增加，因此，占比最大的是產品銷售收入。相應的，廣告費成本是占比最大的支出類項目，隨著綜藝制作水準的逐漸提高，節目冠名費往往高達億元以上。而對于金融資本等投資主體，其主要目的是參與節目盈利分成，包括版權出售收入、對其他平臺的服務收費等，相應的成本是注資成本。此外，衍生產業鏈收入是值得當前綜藝節目投資方重視的評價指標，例如衍生周邊產品等都是日后盈利開發的重點，對應的營銷費用也會日益增加。

（2）品牌效益。品牌效益是屬于綜藝節目投資的獨有效益，綜藝廣告宣傳對于投資方會產生無形的品牌效益，包括品牌知名度、社會聲譽等5個二級指標。

品牌效益中較重要的是品牌知名度，對于廣告商來說，投資綜藝是利用更加具有靈活度和貼合度的廣告形式，例如花式口播、廣告小劇場等，提升品牌知名度，進而提高用戶忠誠度或者擴大客戶群體。更長遠的眼光來說，如果投資與自身契合度較高的綜藝節目，向大眾展示了良好的社會形象，則會在眾多品牌中脫穎而出，利用政策導向，加強被扶持力度，甚至成為民族品牌代表，形成社會聲譽。此外，品牌的提升對于行業地位的鞏固和重建也有一定影響。

（3）社會效益。社會效益是綜藝節目投資對于社會群體的外部性效益，其中以文化效益為主，還可以包括提供優質價值導向和提升民眾幸福感。其中文化效益值得關注，由于綜藝具有文化屬性，例如優質綜藝海外輸出，獲得版權出售收入，提升文化產業產值。此外，豐富高水準的娛樂消費提升了民眾幸福感，優質綜藝節目的價值導向有利于社會效益的實現。

綜合上述分析，本文列出了如下的綜藝節目投資評價指標體系，見表1。（表1）

四、綜藝節目投資對策建議

本文基于對綜藝節目投資模式的研究，界定了綜藝節目的投資評價內涵，認為投資評價是包括前期資金投入、過程跟進、效益結果的全流程評估，由此給出了“三階段”評價法：預評價、過程評價和結果評價，綜合指標選取，為推動綜藝節目及其投資的規范發展，本文提出如下關于綜藝節目的投資建議：

投資主體對綜藝節目投資價值評估時應著重勘察節目質量，堅持“內容為王”，不宜盲目跟風投資。節目質量取決于制作團隊，例如導演和編劇、視頻平臺。綜藝節目是否具有爆款潛質，這需要投資者深入了解節目，體驗內容，可以調查導演等主要制作人的成功經驗和背景，背后平臺資本的支持力度等來評估投資風險和價值。節目實力是硬道理，則制作團隊和依托平臺就是硬保障，價值投資的基礎是優質的投資項目。

投資主體要跟進投資的過程評價，注重節目的營銷能力。建設線上與線下相結合的媒體整合產業鏈資源，與社交媒體、電商等平臺合作打開多維度營銷，覆蓋更廣泛消費群體。

投資主體的效益評價應以經濟效益為核心，同時關注品牌效益和社會效益等長線效應。投資時應開拓多元的收入渠道，多角度開發綜藝IP價值，通過線下門店、衍生產品開發等方面增加盈利，打造全產業鏈的投資價值。

投資主體要堅持文化價值內核，規避泛娛樂化和娛樂資本化的負面效應。眾多企業對綜藝節目一擁而上的跟風投資，容易導致資本的浪費和泛娛樂的加重。投資主體要投資具有文化內涵的綜藝節目，避免過度娛樂化，實現中華文化的優質輸出，推動有助于繁榮文化產業、發展數字經濟和擴大內需的綜藝引擎健康持久發展。

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