云南食用菌內容電商銷售研究

杞炳慧 胡斌

[提要] 云南食用菌產業作為云南省的特色高原農業，為云南帶來很大的收益，但是由于云南地處西南，較為偏遠，受制于交通因素，食用菌銷售途徑單一，品牌影響力不強，市場環境亂象明顯。當前，傳統電商線上流量紅利消退，農產品電商布局困難，而采用直播、短視頻的內容電商新模式展現出自身的優勢，將該模式應用于云南食用菌銷售，以拓寬云南食用菌的銷售渠道，助力打造云菌品牌。

關鍵詞：內容電商;云南食用菌銷售;“云菌”品牌

基金項目：天津商業大學資助項目：“天津市大學生創業訓練計劃項目”（項目編號：201910069017）研究成果之一

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月26日

一、導言

電商發展至今，傳統電商流量爭奪戰越來越激烈，電商的獲客成本不斷提高，傳統電商運營前期依靠低價促銷吸引的客戶黏性降低，硬廣告的形式越來越使人反感，商家漸漸失去消費者的信任。內容電商模式通過優質的內容去吸引消費者，將所要銷售的商品和內容緊密聯系起來，在降低獲客成本的同時，充分了解消費者的需求，與消費者建立情感共鳴，增加了客戶的黏性。內容電商所涉及的內容形式和載體多種多樣，包括以抖音、快手等APP為載體的小視頻和直播;今日頭條上的頭條號文章;或者是微信公眾號上的推文等。內容平臺也出臺了相應的政策和舉辦一系列活動，來扶持內容創作者，響應政府脫貧攻堅的號召，助力農產品的銷售，如快手的“福苗計劃”、今日頭條的“山貨上頭條”項目、微博的“百縣千紅新農人計劃”等。在這一趨勢之下，云南食用菌的銷售可應用內容電商這一形式，來拓寬銷售渠道，提高銷量，打響“云菌”品牌，讓更多的人了解、認識多種多樣的云南食用菌。

二、內容電商模式提升云南食用菌銷售

（一）拓寬云南食用菌銷售渠道。云南人工食用菌得益于得天獨厚的自然條件，種類多、產量大，很多農戶成立生產合作社來栽培種植食用菌。但是，云南處于西南邊境，交通相對閉塞，農戶對于電子商務重視程度不高，且食用菌產品非標準化，物流成本高等因素影響，導致云南食用菌銷售渠道單一，大多數農戶和生產合作社一般將人工食用菌出售給經銷商，或者是食用菌加工企業。且不同于牛肝菌、松茸、松露高端野生食用菌，云南野生食用菌產品多以新鮮產品投向本地市場，銷售主要集中在農貿市場以及旅游購物市場，能在省外以及國外市場份額大的品牌少。內容電商通過以食用菌為主題的內容向外宣傳云南食用菌，依靠互聯網打破地域限制，讓五湖四海的人通過短視頻、微信公眾號、今日頭條等了解食用菌，為食用菌帶來更多流量，從而轉化為購買力，使之銷售得更遠更廣。

（二）助力打造“云菌”品牌。目前，“云菌”產業市場品牌創建初見規模，但多數品牌創建時間短，品牌能在市場走得更遠更深，還需要品牌擁有者以及各級政府加強宣傳力度。從品牌擁有者角度分析，云南食用菌市場不夠重視消費體驗，對于品牌文化的設計理念不夠完善;從政府分析，政府出臺了一系列的扶持發展政策，但實施缺乏連續性，支持力度小，推介力度不夠。內容電商在實際運營賬號的時候，需要打造自身IP形象，這也反向促進企業完善自己的品牌形象和品牌文化設計，在賣貨的同時通過內容來建立與消費者之間的信任，獲取用戶的需求，從而提升自己品牌的消費體驗。企業利用內容積累粉絲的過程，也是提高自身品牌知名度的過程，在與用戶互動的過程中增加用戶對品牌的信賴，提升用戶黏性。同樣，當地政府也可以采用當下很熱門的當地代表人物進入直播間，參與帶貨的形式，利用當地代表人物的形象來給產品做代言，保證產品的質量，讓用戶放心;也加強了在互聯網上的推介的力度。

（三）改善云南食用菌營銷模式，增強食用菌產品的認知度。目前，云南野生菌市場把高端菌和普通菌等放在各大農貿市場銷售，多數菌子隨意擺放在地上，市場環境亂象明顯，覆蓋全國市場食用菌品牌少。有效實施內容電商在擴寬云南食用菌銷售途徑的同時，正向改善市場環境亂象。另外，做好內容電商，就一定要對人群進行準確的分類，因不同人群對食用菌的種類和需求不同，從而促進企業對野生菌產品分類，激勵企業豐富自己的食用菌產品，做好品牌創建，打造好的品牌形象，使“云菌”產品呈現多樣化，同時，在縱深方向上延伸產業鏈，創造更大的經濟價值。

三、內容電商模式運營建議

（一）賦予云南食用菌產品豐富的內涵。好的產品背后一定要有好的故事。在內容電商中，故事就在內容里。企業可以通過拍攝食用菌的種植過程、生長的過程，或者在野生食用菌大量上市的季節，拍攝農戶們上山采摘野生食用菌的過程，拒絕嚴肅刻板的風格，活潑有趣的講好故事，給用戶呈現出之前未曾見過的不一樣的食用菌。這樣既給視頻創造了很多新鮮感，又滿足用戶的好奇心，最后還能激發用戶的購買欲望，同時還能通過內容平臺吸引到合作方，擴大自己的市場規模。

（二）利用直播的形式，近距離感受云南食用菌。通過直播的形式，企業既能夠更好地將自己的形象主動展現給用戶，又能夠讓用戶走近食用菌。在直播的時候，打造好直播的氛圍，做好用戶現場感的體驗。向用戶展現食用菌生產采摘的過程，帶屏幕后的觀眾感受上山采摘野生食用菌的樂趣，為用戶講解野生菌方面的相關知識，介紹食用菌的功效和功能，回答用戶的問題，與用戶產生聯系。建立起用戶對主播的信任和好感，從而建立起對品牌的信任，引導用戶購買相關食用菌產品。

（三）選擇合適的平臺，進行人群畫像。企業在選擇相應的內容平臺時，一定要考慮比較不同平臺的特點，結合自身的產品定位，選擇適合自身產品的平臺。例如，抖音的內容偏年輕、更洋氣，比較適合定位高端的野生菌產品;而快手平臺更能贏得三四線城市以及小部分農村人民的青睞，比較適合定位中低端的產品。了解并且對比好不同平臺的特點，就能在開局時略勝一籌。選定好平臺，還需要針對企業的產品定位，進行受眾群體分析，根據產品需求，畫出用戶畫像，方便精細化運營和營銷，提升用戶的轉化率，促進流量變現。

（四）搭建運營矩陣，進行短視頻廣告投資，尋找網紅幫助帶貨。企業在自身擁有專業運營人員，并且有足夠的經費投資到運營當中的情況下，可以選擇搭建多平臺運營矩陣，從不同平臺上引流，這樣方便使內容多元化、分散不同平臺運營的風險、放大宣傳效果。企業在自身沒有專業運營人員，或者不熟悉運營規則等的情況下，也可以選擇進行短視頻廣告投資，尋找網紅直播幫助品牌帶貨。短視頻廣告投資相較于其他廣告形式，成本較低，又因短視頻占據大量的用戶碎片化時間，廣告的曝光效果更好。除此之外，若是收益較好，預算充足的企業也可以尋找具有真實粉絲且適合的網紅主播幫助帶貨，借助網紅自身的流量價值，來宣傳自己的產品。

四、運營內容電商模式可能遇到的瓶頸

（一）農戶對內容電商模式不了解。目前，內容下沉正在成為趨勢，快手和抖音都有針對二三線城市和農村用戶的策略。但是，一些較為偏遠的山區和農村互聯網意識相對薄弱，他們使用短視頻應用或者自媒體應用大多是用來在碎片時間里娛樂，或者甚至不使用快手和抖音。農戶或者農村生產合作社不了解“內容電商+農產品”的帶貨形式，忽略內容電商帶貨所能產生的影響力，并且也沒有帶貨的能力。

（二）內容電商宣傳成本和時間成本高。內容電商可借助的平臺多樣，內容的形式豐富。在不同平臺運營賬號需要懂得專業的運營方法和技巧，對于沒有運營經驗的企業從業人員或者農戶來說，想要成功運營一個高質量多粉絲的賬號存在較高的宣傳成本和時間成本。這可能會導致延誤銷售時間，錯過銷售的最佳季節。

（三）受到內容質量的影響。當下的內容行業，追求的是創意和較高的內容質量。內容電商的關鍵就是用內容吸引到客戶，通過內容與客戶建立信任。而這一關鍵的前提，就是能夠生產出高質量的內容，內容的好壞直接影響到帶貨的轉換率。

（四）受食用菌產品的品質和當地的物流水平制約。內容電商的本質就是在于通過直接的視頻、直播或者圖文形式來提高自身產品的競爭力，產品自身過硬才是長久運營的長久之道。除此之外，當地的物流水平也制約著電商的發展，一些較為偏遠的地區由于物流水平不夠發達，沒有直接通到鄉村的物流，所以造成很多農產品的運輸不便，農產品又注重保鮮，所以想要從農戶手中直接交貨到較遠的消費者手中有一定的難度。

五、結論

內容電商模式能夠拓寬云南食用菌的銷售渠道、助力打造云菌品牌、改善營銷模式、增強食用菌產品的知名度和認知度，為當地農民增加收益，為企業提升知名度和打響品牌。但是，在應用內容電商這種模式的同時，農戶對內容電商這種形式不了解、宣傳成本和時間成本、內容質量、食用菌產品的品質和當地物流水平等因素也會制約內容電商這種模式在食用菌營銷中的應用。

主要參考文獻：

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