鄉村主體企業產品營銷微創新研究

張瑞軍 楊炎坤

[提要] 隨著“互聯網+”的不斷發展，鄉村企業傳統的市場營銷方式已經滿足不了企業進一步發展的需要。本文通過對鄉村主體企業產品營銷存在問題的研究，站在創新的角度，提出實現鄉村主體企業產品營銷微創新的路徑。

關鍵詞：鄉村振興;產品營銷;微創新

基金項目：河南省科技廳軟科學項目：“基于鄉村振興戰略背景下河南鄉村主體企業的微創新研究”（項目編號：192400410270）階段性成果

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年6月15日

一、微創新的概念與本質

（一）微創新的概念。網絡和智能終端使人們處在微時代，除微博、微信、微視之外，還出現了微創新。微創新一經提出便得到學者和企業家們的高度關注，然而，目前對于微創新不管是業界還是學界，都沒有一個統一的定義，對于微創新不同的人有不同的理解。

業界的360總裁周鴻祎提出，企業產品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就能達到四兩撥千斤的效果，我們通常把這種單點突破叫做“微創新”而創新工場李開復認為，與大規模、顛覆式的創新不同，微創新強調的是在一些關鍵技術上提供更加靈活實際的、多方面的產品開發或者服務思路。學界Rebekan Rousi等認為，微創新是建立在其他創新的先前經驗的基礎上進行的，通過開發更好的產品適應不斷變化的市場消費需求是微創新的本質所在。國內學者趙付春則認為，微創新是在對產品、服務等進行局部改進、強調相關各方（如消費者、生產者等）的參與、互動和反饋的基礎上而展開的一種漸進式創新。曹鍵則把研究微創新聚焦在消費者需求和用戶體驗不斷滿足上面，通過逐漸積累并最終達到顛覆行業的模式。

綜合業界微創新的實踐總結和學界的理論觀點可以看出，微創新是企業以消費者需求為導向，針對滿足用戶體驗的關鍵點實現單點突破，進而使市場獲得爆發性增長的一種漸進式創新方式。而這種創新方式通過對現有產品（服務）等進行不斷改進和持續完善，進而形成由量變到質變的累積效應，最終在客戶價值、商業模式等方面獲得突破性的進展。

（二）微創新的本質。微創新成功與否，是取決于選擇的方向，而不是取決于創新的程度。微創新應把重點放在目前市場尚未挖掘的需求方面，也就是在大企業忽略的角落和冷門方面找到突破點。為挖掘出新的市場用戶，需要對產品（服務）、商業模式等一個或者幾個方面進行微小的創新，因而微創新通常難度不大，投入的研發資金也較少。

二、微創新在鄉村主體企業產品營銷中的作用

當前，隨著對口幫扶、技術支農等助農、惠農政策的實施，鄉村企業產品的銷路與以前相比好了很多，但與城市的企業相比，還存在差距。要想實現鄉村振興，還要從當前企業發展存在的問題中找到突破點，從而實現鄉村企業的做大做強，增強鄉村企業的自我造血能力。

（一）微創新有助于引導鄉村主體企業遵循市場規律。在市場經濟的條件下，所有企業的生產經營活動必須要遵循價值規律，適應供求關系的不斷變化，根據市場反應靈敏的特點，及時調整生產計劃，進而促使生產與需求的協調發展。而在大部分的鄉村企業中，多數產品的生產僅憑管理者的經驗與直覺來確定，進而造成產品同質化嚴重，導致價格大起大落，從而造成社會資源的極大浪費。

（二）微創新有利于改變鄉村主體企業的營銷理念。鄉鎮企業整體營銷理念落后。在產品的生產經營上，多數鄉鎮管理者觀念比較傳統，只擅長生產、種植和加工，不善于流通銷售。產品的銷售更多的是被動地等客戶上門，主動出擊能力不強。而對以互聯網為基礎的新興市場營銷方式卻運用較少。當前，在國家的大力推動下，“互聯網+”也已經全面進入鄉鎮市場。作為鄉村企業就需要把握機會，從以互聯網為基礎的多元化營銷中找到突破點，進而實現鄉村產品的快速流通。同時這也為提高農民收入，實現鄉村振興，解決“三農”產品的銷售困境提供了一個新思路。

（三）微創新能夠培養鄉村主體企業的品牌意識。多數鄉村主體企業產品品牌意識薄弱。受管理者和經營者的認知水平和視野范圍所限，多數鄉村主體企業經營范圍狹窄，而且存在只顧眼前利益，不考慮長遠發展的現象，對創建品牌和保護品牌的意識不強。正因如此，才出現在豐收季節里出現大量的農產品和農副產品出現低價促銷現象，但市場反饋卻是門可羅雀的現象。要想使鄉村企業產品在眾多的產品中脫穎而出，大勢所趨就是走產品品牌化經營的道路。

三、鄉村主體企業產品營銷微創新實現路徑

（一）創新營銷理念，實施網絡營銷。為適應網絡經濟的發展，鄉村企業的市場營銷理念必須進行創新，其具體做法是首先利用互聯網技術建立市場營銷信息化系統，并對信息數據庫進行完善;其次把理念的創新突破點放在市場發展導向上，提倡并重視以人為本的營銷理念，并以消費者的消費需求為中心，探索在網絡經濟下激發消費者需求方式。比如可以通過信息匯總與發布、網店打賞、網絡廣告、個性化定制、搜索引擎的搭建等網絡營銷的方式提高營銷的效率。

（二）創新營銷策略，提升新媒體營銷。網絡經濟時代進行營銷策略創新離不開新媒體平臺的應用。新媒體營銷是指以新媒體平臺為載體進行產品銷售的方式，鄉村企業可以通過微信、博客、抖音、微視、APP 、BBS等工具的綜合運用，結合企業經營的實際情況，探尋最適合的新媒體營銷方式，杜絕隨波逐流、盲目跟風。比如，企業通過抖音來宣傳和傳播產品相關信息，后續是否需要再結合微信或微博進行營銷，都要先進行科學的論證。有經濟實力的企業可以考慮開發設計具有自己個性化的客戶端APP，這有助于消費者及時發現企業的信息，同時引導消費者主動關注企業動向并及時發現所需的產品和服務。而且還可以通過后臺互動評價的方式，及時發現企業的營銷活動和經營管理中存在的問題，了解目標顧客的潛在需求，實現立體化營銷。

（三）創新營銷模式，塑造品牌營銷。品牌在市場營銷中的作用是不可低估的，因此，在“互聯網+”時代企業要進行市場營銷策略創新就需要塑造產品品牌，發揮品牌營銷的效應。企業應通過尋找有影響力的品牌代言人、創新設計的產品與服務、樹立良好的口碑形象等進行產品品牌化的塑造。進而達到能在企業營銷策略中形成自己的品牌個性，通過品牌傳播以及品牌的銷售和管理，最終使消費者在心理上產生選擇該產品是物超所值，從而進一步形成對該品牌的依賴。此外，要充分發揮品牌營銷效果，一定要把握好產品質量關，可靠的產品質量是企業保持旺盛生命力的源泉，誠實守信的口碑相傳要經得起時間的考驗，以特色鮮明、市場定位精準的營銷方式來探索產品營銷的靈魂。總而言之，企業要樹先樹立品牌意識，再尋找品牌營銷方法，最后才能達到品牌營銷價值的實現。

（四）創新流通機制，縮減流通環節。創新流通機制首要做的就是減少流通環節，使鄉村企業產品能迅速及時進入消費領域（比如便利店、商超、農產品批發市場等），提高產品的流通效率;其次，鄉村企業多數產品是農產品和農副產品，如果開發和采用冷藏保鮮技術，可以提升產品的附加價值;最后，在產區大型農產品和農副產品加工基地附近建設物流配套的基礎設施。由于鄉村主體企業產品多數是農產品和農副產品的加工，保質時間相對較短，所以重點發展冷鏈物流，從而實現農產品和農副產品從田間到餐桌保鮮的無縫對接。另外，要注意物流信息化水平的提高，要在農產品和農副產品的流通領域普及物流信息技術，消除產業鏈各環節信息不能共享的弊端。

總之，在網絡經濟時代作為鄉村主體企業一定要抓住關鍵環節，理清發展思路，找準市場定位，創新營銷方式、做好產品銷售，才能達到帶動當地農民致富、農業增效、農村增色的效果，進而促使鄉村振興戰略的實現。

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