小微企業促銷策略

袁軒宇

[提要] 本文從小微企業實際出發，從作用、方法、連接三個關鍵詞的角度，對其選擇和運用促銷策略進行探究，對小微企業開展促銷有很好的指導作用。

關鍵詞：小微企業;作用;方法;連接;促銷策略

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年6月15日

市場營銷組合的四個要素分別是：產品、價格、地點、促銷，我們稱之為“4P”。這當中的產品要素解決了賣什么的問題，價格要素解決了賣多少錢的問題，地點要素解決了在哪里賣的問題。而在“互聯網+”時代不能坐等顧客上門，這就需要營銷組合的第四個要素——促銷，來解決怎么賣的問題。

關鍵詞一：作用，促銷要解決什么問題

促銷是企業接觸到顧客的最后一塊踏腳石，是把企業的產品或服務的信息傳遞給顧客，吸引他們來購買你企業產品或服務的活動。

企業需要促銷來促進銷售，消費者也需要通過促銷來了解企業或產品。假如在剛剛過去的五一節，某服裝店的某件衣服的折扣力度很大，原價500元，折后只要200元，款式整體看起來還不錯，顧客就先下手為強，不然等會就沒合適的尺碼了。這里促銷的作用就是觸發了顧客的注意力，提升了顧客的購買能力，滿足顧客的需求和占便宜的心理。因為人們交易時，不僅要買商品，也要買“占到便宜”的感覺。促銷就是讓客戶在愉快的體驗中享受這種感覺，主要解決的是消費者的需求動機和占便宜的心理動機，要“觸發消費者的注意力，提升消費者的購買能力”，也就是“傳遞信息、吸引購買”，最終促進銷售。因此，現代管理學之父，彼得·德魯克在《成果管理》一書中指出：任何企業有且只有兩個基本職能：營銷和創新。

關鍵詞二：方法，四種常見促銷方法介紹

（一）廣告策略。廣告，就是向市場發布信息，使大家對購買你的產品或服務產生更大的興趣，它是最具傳播力的促銷策略。

1、廣告的主要表現形式。廣告主要有廣告牌，宣傳板、招貼畫和廣告單，名片、價格單、信函和照片，報紙、廣播和電視以及APP、論壇、微信、QQ等形式。2015年9月1日起施行的《廣告法》中明確了虛假廣告的定義和典型形態、新增廣告代言人的法律義務和責任、強化對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度等多個方面，同時要慎用國家級、最高級、最佳等極限用語，警惕夸大效用的詞語，不可隨意宣傳醫療作用，對廣告畫面的“特效”也要適可而止，避免踏入廣告處罰的“雷區”。

2、廣告的主要呈現信息。廣告主要想呈現的，正是顧客想知道的。我們可以通過模仿顧客，通過以下問題來獲取：

What～你銷售什么產品或服務;

Where～在哪里能夠買得到你的產品;

What time～你企業的營業時間;

Why～他們為什么在你這里購買（產品優勢）;

How～你的產品或服務的質量如何;

How much～你的產品價格如何。

3、廣告形式選擇時注意因素。一是目標顧客的習慣。不同的消費者對不同的媒體有不同的偏好，如老年人愛聽廣播，青少年愛看電視等等;二是不同的產品要運用不同的廣告媒體，如服裝、禮品最好運用電視、雜志做廣告，高技術產品宜用樣品廣告;三是必須考慮成本和企業自身的經濟負擔能力。企業的銷售量必須高到足以支付廣告費用，企業投一塊錢的廣告能不能賺回兩塊錢甚至更多，是企業能不能海量（繼續）投廣告的根本。

小微企業，常常開在社區里，或許是一個火鍋店，或許是一個美容店，或許是一個兒童培訓中心。他們都有一個顯著的標簽：服務對象是店面附近的人群。小微企業特別是服務行業，他們的目標受眾大多是居住在店面周邊5公里范圍內的人群。這些企業的廣告策略，是如何精準的讓目標顧客看到店面的廣告，并且最大限度提升曝光量的同時，又能最大化節省成本。一方面可以選擇在目標受眾的生活軌跡上投放廣告。同樣都居住在一個小區，有的人開車，有的人坐公交;有的人7點就出門，有的人卻8點才起床。如果我們想貼合每個人的生活軌跡，看起來好像天方夜譚。那讓我們回歸最本質的地方來看：所有的人無論在哪上班，每天是用什么交通工具，他們都需要出門，都需要回家。所以基于地理位置匹配的門禁廣告、樓宇廣告（包括電梯視頻廣告、樓宇梯間廣告、梯門廣告等），能夠最大限度地滿足這類企業的要求。另一方面可以選擇在目標客戶的社交圈層上投放廣告。我們常常使用的微信朋友圈，一定程度上微信里添加的都是與我們生活息息相關的朋友、同事、家人，并且每天早上起來刷朋友圈，無疑成為了我們每個人每天的一種習慣。而每個人的在互聯網上的行為軌跡，例如我們當時注冊賬號時的性別、年齡、地點，以及你常常喜歡瀏覽的網站、網購時搜索的商品等信息，都會通過大數據捕捉進入騰訊的后臺，于是在騰訊的大數據庫里，我們每個人都是由標簽組成的人。一個30歲的酒吧老板，騰訊數據庫里的信息會是：男性，30歲，居住在長沙，興趣標簽：娛樂、金融、旅游、時尚。正因為這些一點一點組成的數據，保證微信朋友圈廣告能夠精確投放到你店面周邊1，000米范圍某一類特定人群的微信朋友圈里，這也就是為什么你每天收到的微信朋友圈廣告，與你朋友收到的廣告截然不同：因為在數據的世界里，每個人都是獨一無二的。

（二）銷售促銷。銷售促銷是指盡一切努力，使光顧企業的顧客購買更多的產品，它是最具短期刺激效果的促銷策略。

在小微企業主眼里，最常見的銷售促銷，是降價。但是這一招不好用，因為一旦降價之后，再想把價格提起來，就很難了。我們有個心理習慣，買漲不買跌。不要認為降價了，顧客就一定會購買。畢竟還有一句話叫做“便宜沒好貨”。

1、產品展示是銷售促銷最常用的方法。產品展示是指企業擺放產品的方法，能幫助企業做到：環境整潔，鮮艷明亮，擺放得當，井井有條，能夠使顧客更容易看到你的產品，方便挑選和購買你的產品。常見的產品展示有分類擺放法、琳瑯滿目法、正面展示法、明碼標價法、醒目陳列法、黃金高度法、特價展示法等7種方法。

企業要根據自身實際選擇不同的展示方法，如服裝類商品適合懸掛展示、模特模型示范展示;目標顧客如果是青少年、男女或老年人，對應的最佳平視高度是不一樣的;大商超的堆頭展示和專賣店的柜臺展示是不一樣的;商品的包裝、屬性不同，展示的原則和方法也是不一樣的，有的產品可能現場演示效果會更好，有的則可借助視頻展示;如果你還有線上銷售渠道產品展示可能就要考慮更多的場景和細節了。

2、其他銷售促銷方法。其他方法還有優惠券、有獎購物、贈送商品、積分優惠、會員卡、折扣優惠、免費樣品、以舊換新、限時特賣、分期付款等等。無論線上線下，銷售促銷的設計，本質上都是從提高流量、轉化率、客單價、復購率這四個方面下功夫。聰明的店鋪，會先用幾個降價幅度特別大的單品，讓顧客覺得“天啊，這也太便宜了吧”，來提高流量。逛店時，店里的其他商品可能會引起他的興趣，從而再下單、多下單，店家就有機會借此賺錢。把日常價格作為參照物，通過“今天特價”“只此一天”這些策略，讓顧客覺得買到就是賺到，便毫不猶豫地下單。單價低的商品，可用百分比促銷，如單價50元優惠10元，就寫直降20%;單價較高的商品，用優惠金額促銷。如單價500元的優惠100元，就寫直降100元。在推出“滿199減50”“滿299元減100”的活動時，還應當設計專門準備的“湊單專場”，不僅顯得更劃算，且進一步降低了顧客湊單的心理負擔，一步步提高客單價。

3、銷售促銷注意事項。一是要有創造性，要用各種方法，進行各種不同的嘗試。二是要讓顧客保持購買興趣，經常變換銷售促銷的方法，每種方法使用時間不要太長。三是不要同時使用多種銷售促銷方法，避免讓顧客產生被強迫購買的感覺。

（三）公眾宣傳。公眾宣傳是通過報紙雜志報道向大家介紹你的產品或服務。

1、新聞是公眾宣傳的典型形式。新聞宣傳具有成本低、可信度高、權威性強、有吸引力等特點。讓媒體正面宣傳企業或產品，會提升企業的品牌形象，提高銷售量。但一定要形成對企業有利的輿論，樹立良好的形象，確保企業不會出現負面的公眾宣傳，如西安奔馳車主維權事件就是負面新聞。

2、另一種形式是口碑促銷。即顧客向其他人談論其對企業和企業產品的看法，它是新顧客了解企業最常用的方法。隨著互聯網時代的到來，我們與其他人的互動方式發生了翻天覆地的變化，我們交流和接觸的范圍更加廣泛，我們也越來越多地通過家人和朋友得知產品的信息，比如哪款車性價比高，哪個品牌的東西好用。如今的消費者更信任第三方。口碑的本質是累積好評度、提升好感度，讓客戶替商家做宣傳，而不是商家一味的擴充營銷預算、親自上陣。相對傳統營銷而言，口碑促銷的形式更加靈活，更接地氣，成本還更低。因此口碑促銷對于企業，尤其是成長中的企業來說變得非常重要。口碑促銷，正在被越來越多的企業所重視。和新聞宣傳一樣，一些對你企業不利的看法也會傳得很快，企業需要通過提高自己的銷售技巧來建立起良好的聲譽。

（四）人員推銷。通過銷售人員與顧客口頭交談或陳述的方式，販賣產品或服務。

1、人員推銷的技巧。銷售的過程是不斷理解和解讀消費者需求的過程，可以套用中醫里的“望、聞、問、切”的步驟。一是望，通過留心觀察進店顧客，確定顧客的需求，初步判斷其消費能力和習慣。顧客通常會在無意中對他最中意的商品多看兩眼、用手一再地觸摸該商品、站在最靠近該商品的地方。二是聞，要認真地傾聽顧客的問題，不得打斷，不能使用否定的詞語下定論。要從中了解更多信息，細心地分析其中的銷售機會。三是問，有的顧客對所要購買的商品不在行，有的顧客買東西時永遠下不了決心，有的顧客不喜歡主動地說話，因此，要通過問與答來幫助顧客做決定，推動銷售的有成效地進行。四是切，根據“望”、“聞”、“問”所得到的信息，綜合分析、判斷，確定顧客真正的需求。好的銷售人員會盡量從顧客的角度看問題，即盡量把自己看成是一名顧客，像你被作為顧客那樣去對待他們。

2、做自己產品的專家。顧客也許會問許多與產品或服務有關的問題，要保證銷售人員能夠回答這些問題。為了讓顧客更容易理解，一名有經驗的銷售人員會把產品的用途以及使用方法告訴顧客，提供顧客所需要的技術資料，他們是產品的專家。例如，約翰·雷義推銷的東西，是世界上最貴的商品之一——飛機，平均每一架售價8，000萬美元，約合人民幣5.2億元。在23年里，他為公司賣出了1.6萬架飛機，平均每天賣出2架。他最大的特點就是產品為王，充分了解自己的產品。

關鍵詞三：連接，從市場營銷看促銷

（一）用好市場營銷組合特性。4P是一個組合。要注重促銷的整體性，依靠一套產品、價格、地點、促銷的“組合拳”，出擊市場，而不是一個“拳頭”，更不是一根“指頭”。4P營銷組合理論是以產品策略為基礎，企業有顧客想要的產品或服務后，需要制定顧客愿意接受的價格，且經由企業掌握的銷售渠道或選擇適當地點，通過有效的促銷，將產品信息傳遞給顧客，達到吸引購買促進銷售的目的。哲學上有個基本道理“量變引起質變”，就是“只有量的積累，才可能形成質的飛躍”。做促銷也一樣，只有4P各方面“量”的積累，達到動態平衡，才能引起銷售的“質”變，最終“引爆”市場。

（二）順應市場營銷的“互聯網+”趨勢。互聯網的出現，對于4P中的每個P，都產生了深遠的影響。產生了許多新的產品或服務（Product），比如共享單車這種產品，只能產生于能夠隨時隨地精確定位的移動互聯網時代。信息共享和高效傳播，勢必會影響產品的成本，從而對價格（Price）產生影響。而電商平臺和強大物流體系的出現，也沖擊了傳統線下代理渠道（Place），即便只是在天貓或者京東開一家店，也許能做出過去全國幾百家線下店的銷售額。“互聯網帶來4P 的巨大變革，但產品并沒有變成不是產品，價格并沒有變得不是價格，渠道并沒有變得不是渠道，促銷則比任何時代都更為重要。”互聯網讓4P之間的聯系更加緊密，讓企業的商品流、現金流和信息流史無前例的快速傳播和交互分享，并通過互聯網大數據功能記錄了下來。

如，超級商業連鎖沃爾瑪公司通過自身數據系統對其客戶的購物行為進行關聯分析，意外發現：“跟尿不濕一起購買最多的商品竟然是啤酒”！進一步調查分析，沃爾瑪揭示了一個隱藏在“尿不濕與啤酒”背后的美國消費者行為模式：在美國，到超市去買嬰兒尿不濕是一些年輕的父親下班后的日常工作，而他們在買尿不濕后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。另一種情況是丈夫們在買啤酒時突然記起他們的責任，又去買了尿不濕。沃爾瑪就將尿不濕與啤酒并排擺放在一起，結果尿不濕與啤酒的銷售量雙雙得到增長。

（三）優化市場營銷的行動計劃。前段時間刷屏朋友圈的“百雀羚”長圖營銷，被曝花180萬元銷售轉化不足8，000元，品牌影響力和美譽度都不錯，但還是開啟不了購買欲。試想一下，百雀羚作為均價為50～100元的國產護膚品，主要銷售渠道在平臺電商和超市賣場，目標用戶是三線城市的中低收入年輕人。顯然，顧客的特點是價格敏感，選用滿減滿贈、折扣特賣等方式應該更受用。

結語

促銷是市場營銷組合中的第四個要素，促銷對我們企業來說非常重要，它是企業接觸到顧客所需要的最后一塊踏腳石，因此小微企業需要運用好促銷的4種常見方法。市場營銷組合的4P不是孤立的，一定要組合起來運用、順應發展趨勢運用、結合自身企業實際運用。

主要參考文獻：

[1]國際勞工組織編.創辦你的企業[M].中國勞動社會保障出版社，2017.

[2]陳東彥，于澮，侯玲.考慮延時效應的供應鏈動態合作廣告策略研究[J].管理科學學報，2017（9）.