流通企業如何走出“脫媒”困境？
——基于新型競爭力構建研究

雷俐麗

（鄭州工商學院 河南鄭州 450018）

引言

在過去的20年中，傳統流通產業始終位于市場經濟循環的中心位置，商流、物流和信息流在此交匯，商貿流通業作為制造業與服務業的中間媒介，引領了產業鏈的相互交織和價值鏈的有效規劃。但隨著互聯網技術的發展，更加低廉的信息處理方案逐步深入到產業經濟的方方面面，高附加值的信息交流服務逐步被上下游企業收回，并形成了“生產者服務化”發展模式。該模式以新型信息技術為中心，實現了完整的生產-流通結構，保障了生產企業的核心業務增值，但同時也侵占了原本屬于流通企業的業務內容。生產者服務化的背面對應著產業鏈中的“流通脫媒（Disintermediation）”趨勢，傳統流通企業面臨著被擠出產業鏈的巨大風險，B2B電子商務企業的快速發展更是進一步加劇了流通企業的脫媒風險，B2B電子商務企業對流通企業脫媒的影響途徑主要是構建自身物流體系、銷售平臺以及電子商務信息反饋體系。具體而言，生產型企業自建物流配送中心，實現了對流通企業“物流”服務的替代與擠出。最典型的代表是京東商城，其構建了京東物流，京東商城的自營產品全部由京東物流配送，對其他物流企業形成了明顯的擠出效應。B2B企業建立電子商務銷售平臺，實現了對流通企業“商流”服務的替代與擠出。當前我國主流的電子商務銷售平臺是京東、淘寶和天貓，平臺之間競爭激烈，B2B企業如果想進一步降低運營成本，必須構建自己的銷售平臺，降低在銷售平臺方面的付費，從而替代依靠京東等平臺的銷售體系。B2B企業建立電子商務信息反饋體系，實現了對流通企業“信息流”服務的替代與擠出。B2B的銷售模式使消費者不能直接接收到產品，企業不能直接接收消費者的反饋信息，所以構建反饋體系很重要，能夠針對性改善企業服務體系，提升市場競爭力。在流通脫媒的困境下，我國流通企業的實際表現如何？流通企業應該如何應對脫媒趨勢，并構建保障自身發展的新型競爭力？通過理論研究找到這些問題的答案，對流通產業的進一步發展有著深遠的理論與實踐價值。

理論綜述與提出假設

互聯網技術快速發展且得到大規模普及之前，流通市場作為產品的移動渠道和終端呈現，其銷售信息成為了生產企業賴以生存的新型競爭力來源，生產企業需要通過流通企業反饋用戶需求和市場趨勢，進而從供給端改善生產方向，這也導致了流通企業長期處于信息優勢方，企業規模快速發展。隨著互聯網技術的快速發展，市場信息平衡被打破，流通企業發展優先級從“信息流”轉為“商流”和“物流”，市場價值快速下降。隨著數字經濟嘗試構建流通脫媒新體系，快速崛起的B2B平臺和自建物流體系正在剝奪傳統流通企業的“商流”和“物流”基本盤。劉會芬（2020）構建了包含創新、協調、綠色、開放、共享的五力模型，對傳統商貿流通產業的物流效率進行評價分析，結果顯示創新競爭力和共享競爭力對商貿流通產業發展具有重要影響，因此他認為商貿流通企業應該創新發展模式，構建自身的電子商務銷售平臺并自建物流體系，提升發展質量。崔文芳和李記林（2019）的研究認為，流通脫媒已經成為B2B電子商務時代的主旋律，價值鏈的縮短和集約化是市場發展不可避免的趨勢。程波和楊文華（2019）提出，從B2B企業的發展路徑來看，與傳統流通企業的戰略合作將逐步淡出，實現企業產業鏈的全程化，才能夠掌控價值鏈的一體化，傳統流通企業的經濟職能將被逐漸取代。

但也有部分學者持有相反的觀點，他們認為互聯網技術無法帶來信息的無摩擦流動，在網絡信息時代，流通企業作為中間商依然存在特定價值。例如，紀良綱等（2020）認為傳統流通企業可以充分的利用互聯網技術，與互聯網深度融合，改善自身的技術條件，有效降低成本。同時，通過物流體系的外包可以降低自身自物流體系方面的成本，特別是城鄉一體化物流體系的建立，能夠顯著促進傳統流通企業的發展。李慶鑫（2019）發現我國傳統流通企業已經初步打造了基于“互聯網+”的新型信息系統，在改善原有的流通交易模式同時降低了流通成本，B2B企業的流通外包交易成本遠低于自建流通成本。張楠等（2017）的研究同樣肯定了結合互聯網技術的新型流通體系的價值，研究將技術進步融入企業管理分析中，建立了動態“成本-代理”框架，考察了新型流通體系的行為理性，研究認為生產者服務化是流通產業發展的主要目標，也是供應鏈逆向整合的主要方向。支慧（2017）的研究指出，流通脫媒背景下流通企業逐步由綜合化向專業化轉變、企業資源由獨立向共享轉變、企業關系由對抗向合作轉變，流通脫媒趨勢倒逼流通企業實現服務深化和資源整合，加快了集成服務模式創新。從當前的發展實踐來看，傳統流通企業不僅進行了大量模式創新，而且與B2B企業間實現了一定的市場合作，短期內尚未出現完全流通脫媒趨勢。

據此，本文將從流通脫媒視角出發，基于前述研究中提出的幾個問題展開研究，其中主要考察兩個問題：其一是從我國的產業發展實踐來看，是否已經存在流通脫媒趨勢；其二是B2B企業與傳統流通企業的競爭是否存在異質化。基于上述問題，進一步制定流通脫媒背景下傳統流通企業的發展標準。對此給出如下兩個假設：

H1：我國流通產業領域已經出現了明顯的脫媒發展趨勢。

H2：傳統流通企業的新型競爭力水平顯著落后于新型B2B企業。

變量構造與模型設定

（一）新型競爭力的測度

為了驗證本文的假設，首先需要分別就傳統流通企業和B2B企業的新型競爭力水平進行測度。對此，本文引入產業經濟學領域廣泛應用的“赫芬達爾”指數，該指數由經濟學家赫芬達爾和赫希曼提出，用于測量產業的整體集中水平。它是指產業中各個競爭主體（企業）占產業總資產百分比的平方，相比于其他集中度指標，赫芬達爾指數歸納了產業整體結構與績效標準，模型設定如下：

赫芬達爾指數（1）反應了各個企業規模Xi在產業總規模X的占比，Si表示了各個企業在市場中的占有率。研究主要對比傳統流通企業與B2B企業的赫芬達爾指數情況，選用2010-2018年A股上市的流通類企業與B2B企業的月度截面數據，研究中采用縮尾方法剔除了樣本上下0.5%的極端值，剔除了觀測期具有ST、*ST情況的企業。

（二）灰色關聯分析

針對兩個產業的新型競爭力對比，研究引入了灰色關聯分析方法，由于雙序列數據的單調特征，直接進行回歸分析或方差分解，可能存在樣本量不足的問題，進而造成比對效果的偏差。而灰色關聯分析的特點在于，對數據平衡性和數量要求相對更低，更容易揭示數據序列的樣本規律。而本研究的序列長度僅為19，整體灰度較大，因此更適用于灰色關聯分析方法。

根據因變量和自變量的特征構建比較數列，基礎數據為兩類數列：

Y0為參考數列，本研究為傳統流通產業的新型競爭力水平（赫芬達爾指數）；Yi為比較數列，本研究為B2B產業的新型競爭力水平（赫芬達爾指數），y0(k)和yi(k)分別代表參考數列和比較數列的參變量水平。m和n分別代表兩類數列的時間長度，在本研究中兩者均為19。

由于參數序列在量綱上的不一致，直接求兩個數列的灰色度并不可行，故首先需要對兩類序列進行無量綱化處理。具體到本文的研究中，由于流通企業和B2B企業的整體規模存在較大區別，因此需要規避掉營業收入、企業規模、企業年限等量綱限制，過程如下：

y``0(k)和y`i(k)作為無量綱化處理后的新參數量，構成了新的灰色序列，從而可以在每一個時間點上計算灰度差距：

各個時間點的絕對值灰度差額又可以構成灰度序列：

根據灰度序列（9）中的最大值與最小值，進行上下限關聯判定，從而確定不同序列間的灰色關聯度水平：

公式（10）中還需要注意設定解析系數θ，由于不同模型分析中所需的解析力并不一致，解析系數取值較小時，無法細致地反應序列關聯性的大小，解析系數取值較大時，會造成關聯度失真現象。研究參照張楠等（2017）的設定，對解析系數的取值為θ=0.5，保證結果不失真前提下盡可能細致地反饋真實關聯水平。

表1 2010-2018年流通產業與B2B產業的新型競爭力對比

圖1 2010-2018年流通產業與B2B產業的新型競爭力對比

表2 流通產業與B2B產業的灰色關聯度差異分析

傳統流通產業與B2B產業的新型競爭力分析

基于上述理論分析和方法構造，研究在SPSS 13.0軟件環境下首先計算了2010-2018年傳統流通產業與B2B產業的赫芬達爾指數，以說明兩類產業的新型競爭力水平，結果如表1所示。在2010年，B2B產業新型競爭力遠低于傳統流通產業，但到2018年時，兩類產業的新型競爭力不僅完成了逆轉，B2B產業的新型競爭力也已經遠高于傳統流通產業。

為了反映兩類產業新型競爭力的逆轉過程繪制了圖1。由圖1可知，2010-2018年B2B產業新型競爭力均值為2.883，而流通產業的新型競爭力均值為2.700，說明傳統流通產業的市場競爭力水平明顯落后于B2B產業競爭力。B2B產業新型競爭力在波動中呈現明顯的上升趨勢，且在2013年前后實現了對傳統流通產業的反超，而傳統流通產業在觀測期內新型競爭力呈現出“倒U型”情況，在2010年至2014年實現了小幅上升，之后逐漸降低至0.25上下。而流通產業新型競爭力增長速度較為緩慢，2010年為0.241，2018年僅為0.255，上升幅度僅為5.8%，說明流通產業新型競爭力增長乏力。

為了驗證本文對兩類產業新型競爭力表現的分析，采用灰色關聯分析計算了兩類產業的灰色度，并通過移動步長計算出兩類產業的滯后差異，結果如表2所示。

由表2可知，傳統流通企業與B2B企業間的灰色關聯性呈現出先增長、后下降的趨勢。根據9階移動步長下灰色關聯度走向來看，傳統流通企業對B2B企業的灰色關聯度在第4階達到峰值，這也與圖1中2013年前后流通產業新型競爭力的拐點相對應。近十年是我國互聯網企業發展的高峰期，市場紅利在前期有效地分配到了各個相關產業中，由于B2B企業深耕于電子商務平臺運營，在這一時期作為信息整合者角色，對傳統流通企業的依賴性顯著上升，促進了流通企業的整體業務突破。但在2014年后，處于構建價值鏈的必要性，掌握信息流主動權的B2B企業開始自建流通系統，實現上下游流通信息一體化，流通企業被快速替代，并受到擠出效應影響，新型競爭力顯著下滑。該結論證明了假設1，我國流通產業領域已經出現了明顯的脫媒化趨勢。脫媒化有利于降低B2B企業的銷售成本和運輸成本，一方面自身的物流體系能夠快速將產品和服務配送到消費者手中，便于記錄消費者反饋信息，改善服務水平；另一方面依靠自身的銷售平臺能夠擴寬產品和服務的銷售渠道，培養忠實消費用戶，為企業做大做強奠定基礎條件。

從灰色關聯度來看，傳統流通企業的新型競爭力水平平均落后于B2B企業4年，從行業整體新型競爭力角度來看，B2B產業在與傳統流通企業的競爭發展中已經占據了完全的上風，由于傳統流通企業已經完全退出了高附加值的“信息流”業務爭奪，在B2B企業進一步強化“商流”與“物流”發展的局面下，兩類產業的相互替代不可避免。這一結論證實了本文的假設2，傳統流通企業的新型競爭力水平顯著落后于新型B2B企業。在脫媒困境下構建流通企業的新型競爭力，是實現傳統流通產業轉型的重要抓手。

脫媒趨勢下構建流通企業新型競爭模式

隨著“互聯網+”計劃的提出與實施，與互聯網技術關聯緊密的B2B產業得到了政策推動和社會資產的極大助力，在近10年內實現了快速增長；而傳統流通產業在“互聯網+”實施初期，受到B2B電子商務業務的上升所推動，實現了商流和物流的短期上升，但由于缺乏對信息流系統的規劃，在B2B產業的替代特征上升后，流通產業整體新型競爭力大幅下降。傳統流通企業的新型競爭力水平平均落后于B2B企業4年，流通脫媒趨勢顯著存在于我國的產業發展實踐中，對此提出如下建議。

第一，改變傳統流通產業的競爭戰略，重塑“信息流”系統作為企業的第四利潤源，構建新型競爭力。實現企業信息能力的有效發展，需要建立基于商貿流通企業的網絡信息格局，充分意識到信息的價值，利用流通末端的信息反饋構建“物聯網”基礎上的信息系統，迫使單純以線上交易為信息來源的B2B企業達成合作，從而在脫媒困境下找到流通產業的新型信息價值。為此，流通企業需要積極地建立信息平臺，加強在信息技術領域的研發投資，同時要主動與科研機構合作，充分利用互聯網、大數據技術改善自身的技術水平。

第二，對傳統流通企業而言，在脫媒困境下保障企業收益，需要構建基于新型競爭力的新型合作體制，主動打造集成化的供應鏈服務體系，傳統流通企業需要進一步實現成本管理、路徑管理和延伸管理的發展，由于電子商務領域普遍存在運輸成本的“剪刀差”，傳統流通企業應該通過在管理層面降低成本，進而壓縮整體流通成本，在市場新型競爭力中實現成本的優勢，鞏固“商流”領域的優勢地位。因此，流通企業應該深化與物流企業的合作，建立戰略伙伴關系，依靠物流網絡降低配送成本，大型流通企業應該在各地建立倉儲，進而降低運輸距離和費用。

第三，建立更廣泛的物流網絡，在脫媒困境中實現“主動轉媒”。由于部分B2B企業平臺對物流系統的自主建設已成定勢，傳統流通企業無法繼續與競爭企業實現合作，因此要善于割席，快速轉換，尋求市場上其他的B2B企業，建立“以我為主”的貿易流通體系，通過更低成本的外包服務幫助B2B企業成長，重新掌握“物流”競爭中的主動權。