文旅產融服務平臺化的發展路徑

【摘要】中國經濟發展正處于轉型升級的關鍵階段。文化旅游業的發展已成為國民經濟的重要支柱產業，這就要求文化與旅游業的融合。無論從理論還是實踐的角度來看，文化與旅游的融合是發展的必然趨勢。但是，目前，我國文化與旅游業的融合還處于初級階段，還存在著區域文化消失、人才大量流失以及旅游發展質量低下等突出問題。因此，亟需探索文旅產融發展的新路徑，本文將對文旅產融服務平臺化的發展路徑展開相應研究。

【關鍵詞】文旅產融；服務平臺；發展路徑

【中圖分類號】G632.3 【文獻標識碼】A

引言

消費需求升級，不僅是對傳統旅游“六要素”的提升，更是對文旅產業主要目標客群的改變，從而導致他們生活方式的改變。據旅游投資熱點市場分析，休閑度假的主要消費群體是新中產，約為2.4億，占總人口的17.3%。隨著社會的發展，預計到2035年，這類群體的數量將超過10億。新中產并不意味著財富、地位、身份，而是更加注重細節、品質、品味、創造力、個性和文化。與中產階層相比，新中產階層在價值觀和生活方式上主要是新的，他們有明確的符合當代商業美學的審美品味，他們有新的消費觀念。他們愿意在修身上投入更多的時間和金錢，消費支出中與體驗相關的商品和服務也越來越多?，F在的商業設施不僅承擔著吃、買、住的基本功能，還承擔著文化展示、文化體驗、互動交流、觀光體驗等復雜功能，每一家商店都可能是一道文化風景線。

文化旅游4.0已形成平臺化、知識產權化的特點。市場上有很多明國街和影城，但發展不如橫店影視IP主題文化旅游小鎮。一個重要原因是，橫店將影視文化融入區域旅游發展平臺，以影視資源為核心，通過深度開發和產業整合，形成了一系列旅游體驗產品，帶動了文化旅游快速品牌化和項目化旅游業。在當前社會潮流下，生活方式的革命已經開始，體驗和享受是生活方式革命的主要趨勢，文化旅游項目的重點是創造新的生活方式。無論是以文化娛樂理念打造高品質的IP形象，以消費升級為杠桿，還是以多種形式融合產生情感共鳴，都要回歸人性的基本需求，充分利用各種手段，不斷迭代服務，真正做到通過平臺化形成新的商業模式。本文將在接下來的研究中指出企業戰略視角影響其發展戰略哪些方面，并融合競爭戰略、藍海戰略等。同時，將紫海戰略這一新戰略理論引入研究中，試圖通過運用案例分析對紫海戰略的應用進行介紹，并運用到文旅產融服務平臺化發展中。

一、紫海理論在文旅產融服務發展中的應用

我國知名管理培訓專家、EMBA教授艾學蛟首次提出了紫海戰略這一新戰略理論，在他2010年出版的《紫海戰略：新商業模式領跑未來》中對該戰略進行比較詳細的介紹。還提出雖然藍海戰略已經具有一定創新性，但是藍海戰略屬于一種“烏托邦”思想，客觀上來講現實并不存在這種戰略環境，任何新的藍海最后都會進入紅海和黑海（死亡）。所以，企業要保持長期競爭力，不能逃避紅海而盲目地追求藍海，應當是去適應正常狀態的紫海，即同時兼備競爭戰略的紅海和創新的藍海戰略，通過打造發現藍海、守住紫海、迭代機制于紅海的生存戰略，即公司的可持續發展之道。為了更好地了解紫海理論的應用，本文結合“王求安鄉創民宿”案例進行分析。

（一）價值創新

古村落對開發鄉村旅游資源而言至關重要，某一特定區域聚集的特色建筑、鄉村民俗、歷史文化、民間藝術、名人典故等文化元素都是古村落資源的重要組成部分，也是發展鄉村旅游和文化創意產業的必要條件，這種區域在鄉村旅游方面有先天的基礎。而在我國湖南省地區就有很多擁有大批特色、厚重、豐富的民俗活動和歷史文化古村落資源。

王求安設計師實現了洞庭漁村區域文化的再生。在旅游業開發過程中，因為旅游文化本質特征影響，必須要優先發展旅游文化，通過先進文化帶動當地的旅游業可持續發展。所以，王求安首先界定了洞庭漁村旅游產業與文化產業界限，建立了兩個不同產業的互動整合機制。其次，以價值鏈為切入點對融合洞庭漁村旅游產業和文化產業的過程進行分析，借助活化、修復、改造、包裝、營銷等手段在原本的特色古村落文化中融入文化創意元素，充分利用各種資源，提高古村落在祠堂文化、民俗文化、水鄉風情等方面的旅游質量。同時，對民間工藝文化進行挖掘或給予特色文化的內涵，增加洞庭漁村文化創意產業的附加值，從而構建起洞庭漁村文化創意產業鏈，產生經濟和社會效益。再次，通過引導體系和理念整合當地市場，促進古村落資源和文化創意產業的整合。最后，建立起旅游和文化產業之間的的互動，增加洞庭漁村文化和旅游產業的附加值，實現洞庭漁村經濟的“雙贏”。

（二）成本創新

重資產投資開始朝盡量少資產的改造，比如鄉村旅游等，明顯是在做成本創新，尤其是村民自建式的鄉村旅游。實施“洞庭漁村漁民安置房項目”，解決老村多年面臨的居住難題。隨著人口的增長，原有的村莊已經無法滿足村民的居住需求，于是政府利用新修省道的機會開辟了一片全新的宅基地，讓村民自己在沿道路兩側建造整齊劃一的“歐陸風”獨棟小別墅，村民選舉產生了七位理事會成員，設立了村民建房理事會，讓村民們的思想由村民自己去協調，計劃控制在每平米800元以下，鼓勵村民自建式的鄉村旅游。

（三）容量創新

旅游文化創意產業逐漸成為了國民經濟的支柱產業，利用這個發展契機，應率先提升旅游文化產業在經濟發展中的戰略地位。洞庭漁村項目中通過融合文化和旅游擴大了當地的市場容量，使旅游變成全域旅游，進一步發揮旅游在拉動經濟增長、促進消費、擴大就業方面的重要作用，旅游業的發展定位提升到支柱產業進行培育和扶持。讓文化在旅游人氣樂土上獲得更大的價值實現，產業化道路更成熟。接下來，進一步優化旅游管理架構和政府旅游部門職能設置、加大旅游業發展的政策扶持、建立旅游業發展統籌資金、引進人才等是亟待要做的事情。開拓了新中產階級的消費市場，文化產業、旅游產業的年度交易數據明顯增大，未來容量會更大。

（四）市場創新

鄉村旅游與文化創意產業可持續發展融合的本質是要求鄉村旅游與自然、文化、經濟、社會和環境等產業融合各要素形成一個有機的整體，協調二者的關系，避免因為急功近利造成掠奪性開發，保證鄉村地區的經濟效益、生態效益和社會效益的相互協調。王求安設計師在融合洞庭湖漁村的鄉村旅游和文化創意產業是，一直注重經濟效益，更加注重社會效益、環境效益和文化效益。始終在踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的前提下實現文旅產業開發目標，保證以生態為前提條件，文化為核心內容，以特色為開發主題，以產品為旅游載體，以體驗為旅游品質，真正實現產業融合的可持續發展，永葆生命力。實現從城市為中心的美好生活轉化以鄉村為中心的美好生活的目標。

（五）邊界創新

旅游與文化創意產業的融合發展遵循全域旅游的原則是其本質的要求，需要把全部的人力資源、資源要素、特色產業進行深入融合，在整個產業鏈中都應當融入鄉村旅游和文化創意產業，重新對當地的原材料供應、產品研發、市場拓展、信息反饋等環節進行融合，使得新型產業鏈具有特色鮮明、競爭優勢顯著的特點。因而王求安在設計民宿時都將當地文化旅游居于核心地位，為了打造特色農莊和民宿奠定了特別好的文化基礎。在設計過程中結合了文化創意產業和民宿設施設計，有機地開發特色農家樂產業，注重構建地域文化特色氛圍，提高農村的創意體驗。同時，依托于洞庭湖漁村的自身優勢，進一步發展農業生產，提高農民的收入水平。在制造業發展的基礎上，深度融合文化旅游和金融產業，凝聚各行業人才和智慧，以新型開發力量推動農村向著高層次的“信息化、工業化、城市化、國際化”發展。

二、文旅產融服務平臺化的發展路徑

（一）構建品牌服務平臺

品牌服務平臺構建可以參考貴州省的經驗。2005年，貴州全省宣傳文化旅游等部門始終以省委、省政府的指示為工作重心，以“熱愛貴州、建設貴州”為主題，以對外樹立貴州新形象，堅定信心，增強志氣，加快發展為目標，通過以下幾種做法構建了“多彩貴州”文化品牌機制。

一是解放思想。貴州省這次推出的活動改變了以往“唱而唱，美而美，舞而舞，賽而比賽”的思維方式，而是把豐富多彩的貴州系列活動融入到全省經濟社會和教育事業的發展之中進行全局考慮，結合貴州經濟社會發展，開展文化旅游和國際交流，并且在組織形式和運作模式上進行創新，實現了活動的效果倍增，從而開創政府、社會以及企業和個人多方面努力的局面。

二是成立貴州文化產業發展中心。2005 年，“多彩貴州”文化品牌形成后，貴州省委、省政府成立了專門機構——貴州省多彩貴州文化產業發展中心（以下簡稱“中心”，現稱為“多彩貴州文化產業集團公司”），負責管理和運營“多彩貴州”文化品牌。并且找了商標事務所與律師事務所，聘請了兩家機構作為中心的法律顧問，組織了一個具有品牌影響力和實踐經驗的企業家、專家學者作為品牌顧問團隊，為文化產業發展提供了人才團隊保障。此次聯合面板策劃報告，其核心目的是把“多彩貴州”品牌化、產業化，促進貴州文化產業和區域經濟的發展。

三是構建“黨政推動、市場運作、社會參與、文化搭臺、旅游唱戲”的運作模式。貴州文化資源十分豐富，各市、縣等地區都有特色的優勢資源。但是，如果區域分割、各自為政，不形成互利互動、相互促進的體系，就無法實現共同發展，合力做成貴州品牌。資源整合是多彩貴州活動成功的主要因素之一，政府不僅整合人文、物力、財力資源，還與旅游、體育、教育、科技、文化加強了關系和互動，國內資源與省內資源相互促進，尤其結合了文化與旅游產業。而依靠強大的黨和政府推動資源整合是貴州這次大型活動成功的重要條件。整合資源要有全局意識，每一個單位不能只顧眼前，斤斤計較于一時的小利小惠。

四是堅持文化與旅游相結合。文化與旅游有密切關系，旅游是文化產業的宣傳平臺，而文化是旅游產業的靈魂。發展文化旅游的關鍵點在于如何利用文化產業的新理念審視和發展旅游業。以旅游需求市場為導向，對文化旅游、自然旅游和社會旅游的文化價值、文化意蘊、文化情趣進行全面的挖掘開發和內容提煉。例如，貴州省推出的“多彩貴州”舞蹈比賽將歌唱舞蹈人才與旅游形象大使融合，形成一種新產業優勢在全國范圍內推廣，使多彩貴州活動發展進入了新的高潮，還成立了印象網站，4月18日舉行隆重的開通儀式。我們力求將網站打造成為我省第四大主流媒體，同時，借此全力推動文化旅游業的發展；引資打造集文化生產、消費、娛樂、酒店為一體的“多彩貴州文化廣場”；抓住“中國南方喀斯特”為中心的世界自然遺產，向國際國內展示多彩貴州的生態環境、自然風光。

廣東作為嶺南文明重要發源地，擁有粵劇、醒獅、煤麟、客家山歌、木魚歌等獨具魅力的民間藝術和民俗文化，擁有南風古灶遺址、可園傳統文化園區等豐厚的文化資源，為我市文化旅游產業的發展奠定了基礎。甚至舉辦了不少“文化和自然遺產日”等嶺南文明相關的活動。2018年10月25日，成立了廣東省文化和旅游廳，印發《廣東省關于加快文化產業發展的若干政策意見》，推動文化旅游產業發展?；谝陨蟽瀯?，廣東省可以學習貴州省經驗，構建自己的品牌服務平臺。

（二）構建產業聯盟、資源共享為一體的服務平臺

自從“互聯網+”概念提出后在各個領域都得到了廣泛應用，重構了原有的商業生態秩序，推動消費決策和購買行為的轉變，這種消費行為影響因素的轉變，為跨界營銷提供了契機。一方面，通過跨界合作，能夠為消費者帶來多元化、一體化的場景價值體驗；另一方面，跨界營銷投入低、高效益特征，極大降低了企業的成本。微信、微博、抖音等網絡平臺將文創消費從傳統渠道轉變為互聯網社群，進一步促進文創產業跨界合作的深入化。像北京故宮文創正是依托互聯網的社交話題和商業落地，開始從高懸于文化殿堂的座位上走進互聯網生活方式的多個角落。

廣東省也可以實行“合作開發+跨界營銷”模式，將產業聯盟、資源共享融為一體，對文化創意產業無疑具有推動作用。首先要把廣東核心文化產業的淘寶、微博、微信、抖音等公眾號這一完整的文化產業鏈打造起來，充分利用好具有互聯網思維和深諳網絡語言文化的人才。其次，可以舉辦文化和旅游產業細分領域的創意大賽，做好內容創作生產和創意設計服務，打好文化產業創新的基石。例如，“合作開發+跨界營銷”可以是文化產業間跨界合作，如廣東省一些有名的旅游景區可以通過授權IP與專業公司進行合作，也可以與本土企業合作。

（三）構建文旅綜合服務平臺

2019年8月，佛山高明區文化廣電旅游體育局與佛山移動在高明美的鷺湖汽車營地中心簽訂了5G+全域旅游信息化戰略合作協議，雙方將聯手共同推動5G技術、信息化建設在省級全域旅游示范區創建中的應用。依托云計算、大數據，實現旅游行業全景信息展現及統一管理的項目。5G+全域旅游信息化建設，將構建集“智慧服務、智慧管理、智慧政務”為一體的智慧旅游體系，通過對客源市場和游客行為模式的分析，其數據可以幫助行業管理部門在推廣全域旅游營銷上更好地進行決策，幫助景區和企業更好地發展，從而提供更全面、更舒適的旅游服務體驗，吸引廣大游客。

旅游綜合監管平臺開辟了一批監管體系，通過整合基站數據、用戶數據、位置數據等，全方面展示高明區的文旅情況，應當全面規范、指導和監督文化旅游供應鏈，實時把握旅游經濟的運行態勢，提高加快旅游經濟監督的社會化、扁平化、實時化、標準化、智能化，保證旅游業的優質發展。

為政府決策提供參考，實現了旅游業智能化管理目標。雙方將以全域旅游云平臺的搭建為起點，促進旅游大數據信息互聯互通發展，未來將結合5G+旅游應用場景，提升旅游服務質量，提高游客體驗感知，積極發揮省級旅游示范區的創建在高明旅游發展中的示范引領作用。

未來三年，佛山高明區經科促局將規劃建設1600多個5G站點，并在西江產業新城規劃建設智慧一體桿項目，推動智慧新城發展。智慧一體桿除了提供照明功能之外，還可為電動汽車提供充電、供市民登錄WIFI及提供風速、環境監測、信息發布等多功能的燈桿，能夠方便廣大市民及提升公共照明管理水平、節省資源、維護環境等。

（四）文化和旅游產業投融資服務平臺

廣東是文旅大省，金融資本充裕，文旅投資市場活躍，隨著粵港澳大灣區國家戰略的實施，廣東已成為各大文旅機構爭相布局的重點區域，也成為文旅招商引資的主要資本來源地。2020年3月，由廣東省旅游協會與南方財經全媒體集團旗下南方文化產權交易所牽頭發起的 “廣東省旅游協會投融資專業委員會”（以下簡稱專委會） 在廣州正式成立。專委會通過整合文旅集團、投資機構、產業基金、券商、風險投資機構、銀行、運營方、文旅內容企業、文旅財經媒體等機構，下設廣東文旅產融智庫和廣東文旅商學院，全面整合國內優勢文旅資本和智力資源，依托粵港澳大灣區的產業、市場、資本優勢，搭建起立足廣東、輻射全國的文旅產融合平臺，目前已成功舉辦三屆“廣東省文化和旅游產業投融資對接會”，平臺充分發揮政策引導優勢，推動廣東文旅金融發展，是廣東省文化和旅游產業投融資體系的重要組成部分。在日常管理上，專委會通過常態化的項目考察、企業走訪，調研企業發展情況和金融服務需求，通過常態化的項目路演、細分領域專場對接會為企業提供專業化金融服務，培育和助推文化旅游企業做大做強。另外，與地市對接，聚焦地市文旅細分產業發展，通過產業梳理和產業發展研究， 組織產融活動，打造城市文旅多元品牌，助推地市文化和旅游產業逐步形成核心競爭產業。

（五）產融服務商貿交易中心

實施文化體育發展和消費扶貧平臺建設模式。舉辦集傳統體育競賽、民族傳統文化展示、休閑旅游為一體的綜合性盛會。弘揚民族文化，努力把嶺南文化打造成全國著名的民族經典民俗旅游品牌。中國（廣東）國際旅游產業博覽會（以下簡稱“廣東旅博會”）由廣東省旅游局主辦， 經過十一年的品牌打造，主要是展覽交易、旅游裝備、紀念品、戶外休閑商品、高端旅游、智慧旅游產品等。首屆旅博會于2005年成功創辦，為海內外旅游業界提供業務拓展及產品采購的專業平臺，已成為華南地區規模最大、參展商和專業買家數量最多的旅游展會。另外，傾向地市建設城鎮商業服務中心，形成集收購、分揀、預冷、包裝、檢測、配送等功能于一體的產銷平臺，邀請當地企業和客商，以及多地甚至一帶一路等國家客商參加，形成一個“聚”+“散”的商貿交易中心。通過物資交易，加強傳統產業和民間產業在區域間的交流與合作，促進區域經濟繁榮發展，鞏固面向多省甚至多國的商貿城建設。

佛山市高明區文化廣電旅游體育局、佛山市高明區農業農村局主辦了綠博會，該活動采用“鄉村發展、區域旅游”模式，為農產品產銷建設了對接平臺，構建了高明區和其他灣區城市群之間的溝通和產業對接。同時，綠色生產、綠色消費、綠色發展，通過該活動建設起了粵港澳大灣區的休閑旅游地。高明區農業農村局向十家食材供應商授予“高明鮮生”食材基地牌匾。同時，嶺南酒店廚師廚藝工作室與高明本土粵菜師傅共同發布“高明出品經典菜單”；高明文廣旅體局首度發布“近山樂水品味高明”全域生態休閑旅游精品線路，正式啟動“近山樂水 品味高明”萬人游高明活動。

三、結論

文化旅游產融服務是我國推出的新興產業之一，世界發達國家文化產業的發展和現實都證實了，城市都必須推動文化旅游產融服務的平臺化發展。因此，政府必須要有所作為支持文化旅游產融服務平臺化發展。廣東在文旅產融服務平臺的構建上有天然優勢。

大力推動文化和旅游產業深度融合發展，對于做強文化事業和文化產業，促進旅游業轉型升級意義重大。在新常態經濟條件下，文旅產融平臺化發展貌似一個不錯的選擇。通過文旅產業聯盟、資源共享為一體的服務平臺，文旅品牌服務平臺、產業聯盟、綜合服務平臺、投融資服務平臺以及產融服務商貿交易中心的構建，共同促進文旅產融的綜合發展。

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作者簡介：唐有元（1983-），女，漢族，廣東廣州，在讀碩士，廣東省南方文化產權交易所股份有限公司文旅服務中心項目總監，廣東省旅游協會投融資專委會秘書處商務外聯負責人。中級黃金分析師、南方文交所項目總監。研究方向：藝術、文旅產融、文化創意產業、非遺。