短視頻與博物館宣傳

【摘要】短視頻作為近幾年最為流行的移動化信息傳播方式，已經形成了固定的展示類型和內容編制模式，在帶給博物館宣傳工作便利的同時也存在一些局限。博物館可以充分利用短視頻平臺的資源，不斷提升短視頻內容的核心競爭力，增強與觀眾的信息互動，吸引觀眾走進博物館。

【關鍵詞】短視頻；類型；博物館；宣傳

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A

短視頻是繼微博、微信之后，近年最為流行的移動化網絡傳播模式，比如快手、抖音。數據顯示，抖音自2016年9月上線，在不到兩年的時間里已經達到月活動用戶超過3億[1]的驚人規模。可見預見，以手機為交流平臺的媒介將對博物館未來的展陳推介、活動舉辦，尤其是社教宣傳工作產生較大的影響。筆者擬分析博物館類短視頻的類型、編排模式，考察其局限性和使用方法，以期拋磚引玉，與大家共同探索短視頻在博物館工作中的應用。

一、博物館短視頻的類型與編排模式

基于手機交流平臺的短視頻，最大的特征是允許用戶編輯自己拍攝的短視頻（包括拍攝快慢、特效技術等），并通過文字、音樂、效果的添加生成作品、塑造主題。它常采用視頻剪輯、照片組合、動畫設計三種手段實現作品效果。剪輯即預先拍攝多個相關影像資料，照片組合則類同于幻燈片的制作與放映，動畫設計不涉及實物而代以全動畫的形式出鏡展示。

從現有的推送小視頻來看，其拍攝母題的類型與編排模式具有一定的規律。

按拍攝母題的差別，博物館視頻可以分為景觀展示、文物展示、工作展示三大類型。①博物館景觀展示母題，通常以博物館外觀或博物館展廳為背景創作視頻，或重于展示館舍之外的建筑、環境，或營造出展陳時空感。一般采用“掃視”的手法，快速移動鏡頭，制作連續或者不同景觀依次切換的影像。②文物展示母題，有靜態、動態兩種展示風格，是博物館視頻的主流。靜態展示多通過不同角度的鏡頭或不同的局部細節反映單件文物的獨特氣質。動態展示則是應用圖片編輯工具根據解讀角度的差異生成特定的動態效果，文物如同“活”了一樣，會說話、會跳舞。例如，兵馬俑大拋媚眼、宮女俑大秀舞技[2]等。③工作展示母題，往往以本館的職工為取材原型，突出展示博物館員工的日常業務工作。這類視頻常見文物講解、部門工作展示、活動直播等類型，能從不同層次展示博物館的生活。

博物館短視頻內容編排模式常見的有故事述說、藝術鑒賞、網紅跟拍、隨機拍攝四種方式。①故事講述，即博物館針對自身的特色藏品專門設計構思、創造出的帶有故事情節的短視頻。例如，西安博物院高校畢業季系列視頻。[3]②藝術鑒賞著重于反映文物自身的藝術魅力和造型美感，既有對單個文物的展現，也有對成套文物的系列展現。③網紅跟拍最明顯的特征是結合時下流行趨勢，對全網點擊率較高的視頻進行模仿創造，海草舞、“Please Dont Go”打響指切換場景等是其中的典型代表。④隨機拍攝式的短視頻多是普通的參觀游客隨性拍攝的作品，內容或是看到的文物，或是美麗的場景，甚至是博物館的天空或花草，少有專門設計、特意剪輯和過多修飾。

二、短視頻在博物館宣傳中的局限性

任何新事物的出現都有一個從不完善到完善的過程，短視頻在為大家提供便捷的同時，其短板也不斷暴露。有學者已經從功能設置方面檢討了它們的不足，[4]筆者從博物館宣傳的角度試舉較為突出的幾例問題。

首先，短視頻拍攝時長的限制對高質量的制作要求苛刻?！岸兑簟币曨l的時長一般不超過60秒，在短短幾十秒的時間內既要抓人心弦，又要展示不為大眾熟知的歷史內涵，對制作者的編導水平、傳統素養提出了較高的要求。例如，湖南省博物館關于少兒繪畫展的短視頻，就因內容單調只有355獲贊數。[5]

其次，短視頻內容的娛樂性與主觀性是宣傳交流的雙刃劍。一方面，它激發了大眾參與、互動的積極性，讓文物、博物館火了起來；另一方面，新生事物監管機制的滯后、準則規范的缺失以及網民的跟風盲動，使得平臺上充斥著大量惡俗、低劣的視頻作品，成為抖音最為人所詬病的地方。

再次，抖音視頻以點贊、評論和轉發作為主要信息傳遞途徑，交流模式缺乏層次設計，難以持續吸引大眾關注和進行深入互動。雖然短視頻的傳播速度和廣度成幾何級擴散，[6]但其互動水平的高低往往由傳播者的文化修養決定，視頻的單向傳播問題也比較突出（即講短視頻平臺只作為信息瀏覽器使用，極少點贊、評論）。

三、利用短視頻做好博物館宣傳

對于博物館而言，用好短視頻無疑有助于提升自身的軟實力，增強宣教工作的靈活性。邵學達、張思夢從傳播學的角度提出了“文物+社交”“科技+文物”的策略和“內容為王”“用戶引流”“打造亮點”的發展路徑[7]值得我們借鑒。筆者認為，在宣傳工作中處理好四個方面的問題，可以使短視頻更好地為博物館服務。

①在利用好短視頻平臺拓寬宣傳渠道的同時，發揮博物館自身專業優勢，打造各具特色品牌主頁。平臺上已經聚集的用戶是博物館天然的觀眾，我們可以遵從單霽翔先生關于博物館市場營銷的策劃步驟，[8]根據館藏特點策劃、組織、制作具有鮮明歷史文化特征的系列短視頻，逐步形成觀眾認可的招牌主頁，并做好線上、線下服務，發揮出短視頻潛在的社會效應。②優質的內容是核心競爭力。提前規劃本年度的短視頻創作項目與內容主旨，發出文博音，引領文化潮，體現出博物館應有的社會擔當。博物館短視頻是典型的文化展示，拉貝·迪克斯指出，文化展示培養的是模范消費者。[9]因此，我們的拍攝主旨要明確傳播導向，編輯內容應具有文化價值，避免無目的的拼湊與堆砌，做到學者們提倡的傳播速度與質量并重。[10]③注意傾聽觀眾的心聲，增強信息傳播的雙向性，讓觀眾全面、深入地接觸博物館。短視頻的“點贊”“轉發”等簡單功能實際已淪為刷內容、刷評論的工具，[11]這就要求博物館拓寬信息反饋渠道，加強與觀眾的思想交流，彌補短視頻交際的不足。此外，可以借鑒《新媒體聯盟地平線報告（2015博物館版）》中關于博物館利用游戲機制將文化互動轉換為觀眾體驗的建議，[12]通過設計短視頻的娛樂內容激發觀眾的交流欲望，營造大眾與博物館的交流機會與渠道。④明確短視頻發布目的，吸引觀眾走進博物館。觀看文物并接受歷史文化的熏陶是博物館與大眾的契合點，任何形式的宣傳都是為吸引觀眾走近博物館服務的。作為宣傳工作的延伸，短視頻的策劃、制作與發布應當助力于博物館社會事業，服務于博物館公眾教育的大局，為博物館“繼續教育”基地的建設貢獻力量，使博物館成為民眾接受終身教育的大學堂。

四、結語

博物館通過短視頻來宣傳文物、宣傳歷史文化是借用網絡媒體、緊跟時尚潮流的必要實踐。然而，短視頻平臺的局限性顯然不能實現和滿足博物館宣教工作的全部內容，科學的宣教工作應當滲透于觀眾參觀博物館的始終。無論博物館利用何種媒體宣傳，最終的目的在于讓更多觀眾關注歷史文化，走進博物館。誠如鄭奕先生所言，博物館的一切媒體化努力，最大貢獻在于讓我們這個機構有機會為每個人提供文教機會。[13]

參考文獻：

[1]蔡東亮.又一次的狂歡——抖音音樂短視頻中的文化展示[J].藝苑，2018（4）：51.

[2]雪茄.用科技為文物帶來新的活力[J].互聯網周刊，2018（13）：68.

[3]西安博物院抖音號：194579625，#西安最美畢業季系列#抖音短視頻，2018：6-7.

[4]徐嘉鴻，李秀念.“抖音”短視頻APP用戶使用行為研究[J].重慶行政，2019（1）：87.

[5]楊佳佳.湖南省博物館的新媒體傳播研究[J].今傳媒，2019（3）：24.

[6]唐緒軍，黃楚新，劉瑞生.微傳播：正在興起的主流傳播——維傳播的現狀、特征及意義[J].新聞與寫作，2014（9）：7.

[7]邵學達，張思夢.呈現與傳播：從抖音看文物類短視頻的實踐與發展[J].新聞論壇，2018（5）：24-25.

[8]單霽翔.博物館市場營銷是一把“雙刃劍”[J].故宮博物院院刊，2013（4）：6-19.

[9]（英）拉貝·迪克斯著，馮悅譯.被展示的文化：當代“可參觀性”的生產[M].北京：北京大學出版社，2012.

[10]趙玉.基于觀眾視角的我國博物館微信營銷策略研究[J].東南文化，201（4）：101-104.

[11]高宏存，馬亞敏.移動短視頻生產的“眾神狂歡”與秩序治理[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2018（6）：48.

[12]美國新媒體聯盟著，中國科協科學技術普及部譯.新媒體聯盟地平線報告（2015博物館版）[M].北京：中國科學技術出版社，2016.

[13]鄭奕.博物館借助媒體平臺“讓文物活起來”[J].社會科學報，2018（1）.

作者簡介：崔鈞平（1980-），男，陜西西安人，碩士，西安博物院業務研究部副部長，文博館員，研究方向：博物館與文物研究、文化遺產學、商周考古、古文字。