淺談“超級符號方法”在圖書策劃營銷環節應用的幾點體會

摘?要：近年來，圖書市場競爭激烈，品種激增，如何自己策劃的圖書脫穎而出，是每個圖書編輯都必須要思考的?！俺壏柗椒ā钡奶岢觯o我們提供了一個有效工具。許多出版人已應用該方法成功打造了暢銷書。本文就超級符號方法在圖書策劃營銷環節的應用談幾點體會。

關鍵詞：超級符號;購買理由;貨架思維

“超級符號”一詞對大家來說并不陌生，它是營銷領域常見的一個詞語，但真正讓這個詞火起來是緣于2016華杉、華楠倆兄弟編著的《超級符號就是超級創意》。該書作者根據多年營銷實踐與積累，系統提出了一套成體系的本土營銷思想、理論和方法（俗稱“華與華方法”），給中國營銷界注入了新的活力。該方法深入到企業營銷的各個層面，從產品開發、產品命名、產品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略;適用于當今商業競爭的各個領域，從餐飲、藥品、食品、文具，到房地產、酒店、工業園區、出版、互聯網、城市。近十幾年來，經由該方法的完美實踐，創造了一個又一個超級符號和超級創意，如“一起嗨，海底撈”“I love莜——西貝”“愛干凈，住漢庭”“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”“一個北京城，四個孔雀城”“我愛天安門正南50公里——固安工業園區”等等，成就一個又一個知名企業和地區。該方法涉及領域比較寬泛，本文僅就圖書策劃營銷環節領域如何實踐應用超級符號方法談幾點認知和體會。

一、 超級符號方法認知

作者在《超級符號就是超級創意》中講到，人類生活在充滿符號的世界里，其行為深受攜帶著或明或暗意義的符號的影響。建立品牌就是建立符號——“找到一個符號，能識別我們，濃縮我們的價值信息;還能同時影響消費者的看法——喜歡我們;智慧消費者的行為——購買我們的商品，還推薦給親友。”而超級符號就是符號的三大功能都達到最強的符號，使用超級符號能最大限度地提高品牌的傳播效率。超級符號主要是公共符號和文化符號兩大類，它可以輕易改變消費者的品牌偏好，在短時間內發動大規模的購買行為，讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。

以超級符號為核心，作者還提出了品牌寄生、貨架思維、購買理由等思維理念。

品牌寄生：要將品牌寄生在中國傳統文化的這個龐大母體里面。中國傳統文化是承傳了上千年記憶、習慣和認知，已經深入到每個人的血脈當中。寄生于此，就相當于給品牌插上了翅膀，一下就飛到人的心坎里了，讓人一見如故、一目了然。

貨架思維：現代社會，信息量暴增，人們每天都會受到大量信息的吸引、左右，任何商家都在想方設法吸引購買者的注意。產品、圖書等就像擺在琳瑯滿目的貨架上一樣供人選擇。貨架可以是有形的，也可以是無形的，實體超市、實體書店是有形的貨架，當當網、京東網是無形的貨架。如何讓顧客在貨架上第一時間觸碰、翻看、點擊自己的商品，是每一個商家都要考慮的。

購買理由：超級符號方法更注重購買理由，這個是消費者做出購買行為更直接、更本質的動因?！跋M需求是個坑，購買理由才是真”，我們經常會發現在天貓雙十一、京東618活動日，好多人會買一些需求不清的東西，只是因為價格便宜、有促銷優惠等。如果商家總是盯著需求去研究，就可能錯失銷售機會。

二、 在圖書策劃營銷環節應用超級符號方法的幾點體會

（一）圖書選題寄生的母體越龐大就越容易出暢銷品

母體龐大意味著潛在購買人群的基數有了保證，容易形成口碑。有了這個前提，只要圖書內容好，購買理由提煉充分，營銷到位，圖書暢銷也就順理成章了。

例如，2008讀客文化出品的超級暢銷書《藏地密碼》就是寄生在西藏文化這個龐大母體上，那些對西藏文化非常癡迷，想去西藏玩，想去雪域高原，想去布達拉宮的人都是她的潛在購買者。目前，《藏地密碼》已出版十余年，銷售依舊火爆，就是因為西藏文化這個厚重的文化母體和品牌效應。

又如，2017年華章出品的暢銷書《定位》，就是寄生在個人、企業、機構等都要面臨的如何確定發展目標、如何贏得用戶選擇的永恒話題之上，這就保證了其擁有了龐大的潛在購買群體。通過后續的成功營銷推廣，目前該書已成為商業人士的必讀之作，全球累計銷量已達百萬冊。以此為基礎，華章還相繼出版了該書的精裝版、重譯版，促進中國企業開啟了“定位”時代。

（二）購買理由的提煉要能打動人心，說到讀者的心里去

凡事都是有因才有果，任何行為都基于某種動機、理由的，讀者的購買行為也不例外，只是有時讀者的購買理由比較模糊。購買理由要基于品種價值，而不是品類價值，越個性化、越清晰、越具體就越有效，越能促進購買行為的發生。

例如，2015年的暢銷書《清明上河圖密碼》是一部推理懸疑小說，提煉的購買理由“隱藏在千古名畫中的陰謀與殺局：全畫824個人物逐一復活，超過20種推理詭計……”就比較成功有效，具體、形象、生動。如果只是把理由說成“最好看的懸疑，最頂尖的推理”，就無法打動人心，因為這些都是品類價值，推理小說本就應該這樣，說了也等于沒說。

（三）超級符號越“大”越“老”，威力越大

超級符號應該是人們都認識的、熟悉的、沒有歧義的，一般都是承傳了很久的，如紅綠燈、紅十字、蘋果等，超級符號的使用可以極大地降低傳播成本，提升傳播效率。

例如，2003年華章出品的暢銷書曼昆的《經濟學原理》，封面上就使用了一個超級符號——清明上河圖。清明上河圖，是中國十大傳世名畫之一，在中國幾乎是人盡皆知，屬國寶級文物，用在封面上既可以彰顯這本經濟學的學術地位，又有利于后續營銷傳播;清明上河圖記錄的是北宋時期都城汴京（今河南開封）當年繁榮景象，用在此處也寓意經濟學對繁榮社會經濟的重要作用。

三、 結語

當然，任何圖書暢銷都是以優良的內容為前提的，超級符號方法并不能改變內容，但卻可以讓內容優秀之作傳播得更快，賣得更好。眾多的圖書暢銷案例表明，超級符號方法是行之有效的，可以大大提升圖書暢銷的概率。筆者相信，只要運用得好，超級符號方法絕對會讓你的圖書暢銷之路提速。

參考文獻：

[1]華杉，華楠.超級符號就是超級創意[M].南京：江蘇鳳凰文藝出版社，2016.

[2]鐘景星.超級符號在品牌營銷傳播中的作用[J].傳播力研究，2019（16）.

作者簡介：

徐春濤，北京市，機械工業出版社。