傳統(tǒng)文化復(fù)興下漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

吳夢(mèng)柔

[提要] 近年來，全國(guó)掀起一股“漢服熱”，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興的呼聲高漲，漢服產(chǎn)業(yè)迎來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展時(shí)代。本文通過文獻(xiàn)查找、訪談和問卷調(diào)查方式歸納得知，漢服產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)文化復(fù)興背景下?lián)碛辛己玫恼攮h(huán)境和社會(huì)環(huán)境，但背后藏有諸多隱患，如漢服缺乏規(guī)范性和包容性、漢服商家良莠不齊、產(chǎn)業(yè)宣傳推廣不夠到位等，并就此提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：漢服產(chǎn)業(yè);傳統(tǒng)文化復(fù)興;發(fā)展建議

一、相關(guān)概念

（一）漢服。目前來說漢服的概念尚存爭(zhēng)議，為了便于分析研究，本文站在漢服愛好者的角度進(jìn)行闡述，漢服是從黃帝即位到明末清初（即滿人入關(guān)強(qiáng)制漢人“剃發(fā)易服”）期間具有獨(dú)特漢族風(fēng)貌特色、蘊(yùn)含華夏禮儀文化的傳統(tǒng)衣冠服飾體系。漢服形制主要包括“深衣”制、“上衣下裳”制和“襦裙”制，但系統(tǒng)規(guī)范的服飾體系仍有待考量。同時(shí)，漢服作為傳統(tǒng)服飾蘊(yùn)含了深厚的服飾文化和禮儀文化，漢服區(qū)別于其他服飾的主要特征為交領(lǐng)右衽、系帶寬袖，并采用平面剪裁工藝制作，象征著“中庸之道”、“天人合一”等文化思想，從而漢服也被賦予了傳統(tǒng)文化的象征意義。

（二）傳統(tǒng)文化復(fù)興。新時(shí)代的傳統(tǒng)文化復(fù)興需要懂得萃取精華，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與思想，同時(shí)與當(dāng)今時(shí)代相結(jié)合，注重實(shí)踐，拒絕虛無主義，抵制復(fù)古主義，并將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵融于生產(chǎn)生活。

二、漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

漢服文化自興起到現(xiàn)在不過十幾年，當(dāng)今漢服文化在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中仍屬于初期階段，并集中在服裝本身，從布料選擇、圖稿設(shè)計(jì)、打版制作到服裝的宣傳銷售，漢服服裝產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟完善。據(jù)公開資訊顯示，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)規(guī)模急速擴(kuò)張，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)十億元，某寶上漢服成交額已超20億元，且仍以150%的年平均速度增長(zhǎng);消費(fèi)群體小眾，但增速可觀，漢服愛好者數(shù)量達(dá)356.1萬人，同比增長(zhǎng)74.4%。產(chǎn)業(yè)周邊延伸也成了趨勢(shì)，例如漢服租賃、妝造、攝影服務(wù)等市場(chǎng)規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。與此同時(shí)，漢服產(chǎn)業(yè)也獲得了一些知名企業(yè)的資本入駐，漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景值得期待。

三、傳統(tǒng)文化復(fù)興下漢服產(chǎn)業(yè)研究

（一）傳統(tǒng)文化復(fù)興為漢服產(chǎn)業(yè)帶來的機(jī)遇

1、相關(guān)政策的引導(dǎo)支持。國(guó)家重視傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，多次在重大會(huì)議中提及傳統(tǒng)文化與文化自信，并對(duì)其給予了多項(xiàng)政策支持。早在2017年，《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》在重點(diǎn)任務(wù)中除了建議將傳統(tǒng)文化融入國(guó)民教育、鼓勵(lì)文藝創(chuàng)作等，也倡導(dǎo)設(shè)計(jì)制作富有中華民族文化特色的服飾。隨著“一帶一路”沿線國(guó)家文化交流合作的強(qiáng)化，中華傳統(tǒng)特色服飾也有了更多亮相于海外的機(jī)會(huì)。

2、各地文化活動(dòng)的氛圍營(yíng)造。首先，全國(guó)各地漢服社團(tuán)遍地開花，主要分為社會(huì)、高校及海外三類人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)從2017年至2019年，全球漢服文化社團(tuán)增長(zhǎng)率達(dá)46%，社團(tuán)成員們互稱“同袍”，致力于通過推廣漢服來展現(xiàn)傳統(tǒng)文化風(fēng)采，同時(shí)，他們是漢服消費(fèi)的主要群體之一，甚至有些成為了漢服商家中的一員。以傳統(tǒng)文化為依托的漢服活動(dòng)也不勝枚舉，例如共青團(tuán)中央于2018年將每年三月初三定為 “中國(guó)華服日”，拉動(dòng)了證明漢服在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化方面有值得肯定的積極意義。

3、媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的大力傳播。國(guó)民文化自信回歸，各路傳播媒體也對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行廣泛傳播，也使得大眾對(duì)漢服這類富有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的服飾更有興趣好感。有數(shù)據(jù)顯示，有超過60%的中國(guó)網(wǎng)民是受古裝影視、傳統(tǒng)文化節(jié)目等影響接觸到漢服文化，并且也有超過半數(shù)的網(wǎng)民通過抖音、微博等社交媒體平臺(tái)加深了對(duì)漢服文化的關(guān)注。雖然社會(huì)上對(duì)漢服的批評(píng)質(zhì)疑不斷，但更多人學(xué)會(huì)了包容接納，并且在對(duì)大眾的調(diào)查中，表示理解穿著漢服行為的人數(shù)過半，并認(rèn)為漢服有利于傳播傳統(tǒng)文化，也使?jié)h服市場(chǎng)也有了開拓前景。

（二）傳統(tǒng)文化復(fù)興為漢服產(chǎn)業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

1、形制缺乏規(guī)范性和包容性。漢服形制大致可視作款式，但相比其他服飾更有深層次的文化內(nèi)涵象征。由于傳承的缺憾，目前而言并未形成統(tǒng)一權(quán)威的形制體系，漢服商家對(duì)形制的認(rèn)知和態(tài)度更是莫衷一是，在遵循形制和創(chuàng)新改良之間陷入進(jìn)退兩難的局面。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在電商平臺(tái)上以漢服為產(chǎn)品標(biāo)簽的商家繁多，根據(jù)形制被漢服愛好者劃分為“原創(chuàng)”漢服（嚴(yán)格遵循形制要求）、“山寨”漢服（參考漢服基本元素，仿制原創(chuàng)）、影樓裝（不追求形制，力求美觀）和漢元素（采納部分漢服元素）等。

由于漢服形制特征缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，在服飾設(shè)計(jì)上商家需要花費(fèi)大量成本去學(xué)習(xí)考據(jù)，其次工期長(zhǎng)、單批量小，導(dǎo)致邊際成本高，便有一些商家投機(jī)取巧，模仿設(shè)計(jì)，在布料工藝上以次充好，打擊原創(chuàng)高品質(zhì)商家的積極性，也對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。同時(shí)，在漢服消費(fèi)群體中對(duì)形制缺乏包容性，許多漢服同袍（注釋）總圍繞漢服形制問題爭(zhēng)執(zhí)不休，從貼吧、淘寶商家、微博等各個(gè)平臺(tái)的各類言論中可見一斑，甚至在漢服圈內(nèi)形成了一條“鄙視鏈”，即推崇正版原創(chuàng)，鄙夷山寨，更拒絕影樓裝或漢元素，這種壁壘讓不少漢服潛在消費(fèi)者被“勸退”，更阻礙了漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。

2、制作繁瑣工期長(zhǎng)，且價(jià)格過高。漢服在形制上頗有講究，其平面式裁剪與普通時(shí)裝的立體式裁剪不同，對(duì)于一般的時(shí)裝加工廠來說工藝技術(shù)上存在差異，且有商家表示，若要凸顯漢服的差異化優(yōu)勢(shì)，主要會(huì)考慮布料、刺繡等服飾細(xì)節(jié)，但層層工序累積使做工繁瑣耗時(shí)長(zhǎng)，單件漢服在加工上頗耗成本。再加上漢服消費(fèi)者需求個(gè)性化，單品更新快，單批量小，因而邊際成本難以降低，漢服價(jià)格居高不下，影響銷量和盈利空間。

同時(shí)，近幾年漢服市場(chǎng)需求陡增，但因產(chǎn)能較落后，導(dǎo)致工期漫長(zhǎng)，價(jià)格昂貴。在訪談時(shí)有人表示，當(dāng)前漢服基本上現(xiàn)貨少，一般需要在預(yù)售時(shí)支付定金，并在一段工期之后才能收到貨，甚至有些會(huì)延期，容易消磨耐心，影響購(gòu)買體驗(yàn)。在不少漢服QQ群、貼吧等平臺(tái)上，也常有同袍尋求“白菜價(jià)”漢服推薦，以購(gòu)買力有限的學(xué)生為主，這也是漢服市場(chǎng)普遍存在的問題之一。

3、宣傳推廣不到位。首先，漢服商家在宣傳推廣時(shí)過度迎合當(dāng)前市場(chǎng)，流于形式。雖然目前的漢服市場(chǎng)多以年輕女性消費(fèi)者為主導(dǎo)，但其中也不乏被漢服飄逸古典外型所吸引的消費(fèi)者，他們通常追崇潮流，消費(fèi)熱情高漲，但從整體來看，消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)是出于對(duì)漢服文化的喜愛。在大眾中，大家更愿意將漢服看作是承載傳統(tǒng)文化的一類服飾。就目前而言，漢服商家主要通過視覺營(yíng)銷來吸引受眾眼球，如各種仙氣滿滿的漢服模特圖片、視頻，這些固然吸引廣大注重外觀的消費(fèi)者，但對(duì)于漢服產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其次，漢服商家在推廣時(shí)往往忽略潛在消費(fèi)人群。由于漢服的特殊性，對(duì)尚未接觸漢服的大眾而言，了解漢服形制工藝、穿著方式等往往需要耗費(fèi)較多的時(shí)間精力成本，購(gòu)買漢服無疑是種復(fù)雜性購(gòu)買行為。在針對(duì)大眾的問卷調(diào)查中，有66%的被試者想嘗試漢服，但絕大部分對(duì)漢服缺乏認(rèn)知，有少數(shù)人將其誤認(rèn)為古裝或漢朝服飾，對(duì)漢服形制一知半解。而漢服商家在產(chǎn)品推廣時(shí)鮮有考慮大眾的信息壁壘，基本只在漢服圈內(nèi)部宣傳，不利于產(chǎn)業(yè)的大眾化發(fā)展。

4、產(chǎn)業(yè)集中化，市場(chǎng)仍有大量空白。目前，漢服商家中以售賣年輕女性的漢服為主，男性漢服、兒童漢服等比較少見，商家集中分布于經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的地區(qū)，如四川、浙江等，且漢服同袍數(shù)量密集，往往扎堆于市級(jí)群，因此當(dāng)前漢服消費(fèi)市場(chǎng)仍有待進(jìn)一步拓展。經(jīng)調(diào)查得知，受古裝電視劇、傳統(tǒng)文化節(jié)目等影響，大眾對(duì)漢服這類富有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的服飾比較有興趣好感，再加上國(guó)民文化自信的回歸，漢服的潛在消費(fèi)人群基數(shù)龐大，漢服會(huì)有較大的發(fā)展空間。

四、傳統(tǒng)文化復(fù)興下漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

（一）在漢服上重視傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新

1、重視漢服的文化屬性。漢服的形制固然重要，但由于漢服興起年份短，體系不夠成熟，漢服產(chǎn)業(yè)也難談規(guī)范。但有一點(diǎn)非常明確，多數(shù)漢服消費(fèi)者被漢服的文化底蘊(yùn)所吸引。不論是原創(chuàng)還是改良，當(dāng)前商家可做的便是重視漢服的文化屬性，可將染布、刺繡等傳統(tǒng)工藝與漢服結(jié)合豐富文化內(nèi)涵，也應(yīng)引導(dǎo)漢服消費(fèi)者和大眾去關(guān)注內(nèi)在文化而不僅僅是形制細(xì)節(jié)。同時(shí)，對(duì)形制的研究學(xué)習(xí)也不可忽視，商家之間、商家與消費(fèi)者之間可嘗試互動(dòng)交流，在形制體系上達(dá)成共識(shí)、和諧共存，為產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展作出努力。

2、傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合。漢服復(fù)興不是一成不變，需結(jié)合時(shí)代發(fā)展轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)化的漢服亦是如此。在眾多人的刻板印象中漢服繁瑣，但其中不乏日常化的常服，商家可多推行日常款漢服，在布料、顏色等方面作出調(diào)整，給予穿搭建議，有利于消費(fèi)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，商家可嘗試將漢服元素與大眾時(shí)裝相結(jié)合，推出“國(guó)風(fēng)”，應(yīng)會(huì)有可觀的效益。

（二）完善供應(yīng)鏈，提升服務(wù)。由于產(chǎn)能跟不上漢服市場(chǎng)需求，產(chǎn)業(yè)鏈需要逐漸完善，對(duì)于商家而言，當(dāng)前急需解決成本與價(jià)格問題。首先，商家需要完善漢服供應(yīng)鏈，與制衣廠家、終端客戶等各方培養(yǎng)穩(wěn)定關(guān)系，利用信息技術(shù)渠道積極溝通，有效控制庫(kù)存，提高產(chǎn)能和運(yùn)營(yíng)效率，從而控制成本壓低價(jià)格。其次，商家需要緩解工期長(zhǎng)帶來的負(fù)面體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶服務(wù)意識(shí)。如，在向客戶解釋工期問題時(shí)抱以誠(chéng)懇耐心的態(tài)度，設(shè)定更人性化的售后反饋機(jī)制，在工期延長(zhǎng)時(shí)給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，以提升顧客滿意度及忠誠(chéng)度。

（三）擴(kuò)大宣傳，樹立品牌意識(shí)。漢服商家在推廣宣傳上可依托傳統(tǒng)文化，充分利用線上線下多種渠道贏得市場(chǎng)份額與口碑。商家通過微博、抖音等線上傳播媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，擦出傳統(tǒng)文化與時(shí)代之間的火花，提高品牌知名度。商家也可與傳統(tǒng)文化IP積極合作，例如漢服商家花朝記與傳統(tǒng)文化節(jié)目《國(guó)家寶藏》進(jìn)行合作，推出“洛神賦圖”主題漢服，引起了傳統(tǒng)文化愛好者的大量關(guān)注。商家也可參與一些旨在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)服飾文化、禮儀文化的漢服活動(dòng)，如西塘漢服文化周。

（四）滿足市場(chǎng)多樣化需求。目前，漢服樣式豐富，但男裝、童裝甚至寵物裝等漢服市場(chǎng)需求也在逐漸上升，商家可以針對(duì)這些需求擴(kuò)大生產(chǎn)銷售，滿足多樣化需求，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。另外，圍繞服飾本身產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)行開發(fā)延伸，商家在售賣漢服時(shí)也可推出漢服配飾、冠飾，并嘗試將漢服元素與日常用品相結(jié)合，進(jìn)行品牌合作，推出聯(lián)名書簽、明信片、玩偶、手機(jī)殼等，以滿足喜愛中國(guó)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)人群需求。與文化景區(qū)、傳統(tǒng)活動(dòng)展開合作也能有效刺激漢服潛在消費(fèi)群體。同時(shí)，開發(fā)線下漢服體驗(yàn)館，包攬漢服租賃、妝造和攝影服務(wù)，也能為產(chǎn)業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語(yǔ)

都說漢服有利于傳統(tǒng)文化復(fù)興，但漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要抓住復(fù)興的機(jī)遇，將二者巧妙結(jié)合，無疑可以相輔相成，讓文化自信扎根于民眾的心中，也讓漢服產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)文化復(fù)興的新時(shí)代熱潮中健康發(fā)展，越走越遠(yuǎn) 。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]李冬青，劉濤.漢服的文化意義及傳承方式研究[J].遼寧絲綢，2014（2）.

[2]劉歡.漢服文化的產(chǎn)業(yè)鏈模式研究[D].上海師范大學(xué)，2015.

[3]周宇軒.漢服當(dāng)下的市場(chǎng)潛力與營(yíng)銷手段[J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2016（17）.