融媒產品市場需求與社會效益研究

張巖

[提要] 信息網絡技術的發展對融媒產品的發展提出現實要求，當前市場的多元化以及市場下沉趨勢的要求對融媒產品提出更大的市場需求;同時，融媒產品的市場化對于提升主流媒體影響力、塑造積極向善的社會文化、拓展有效的傳播渠道等具有重要意義，在融媒產品市場化過程中必須高度重視內容與技術的關系，通過不斷創新產品形式、優化產品內容占領市場，并通過人才建設以及用戶服務等增強用戶黏性，為用戶提供更優質的信息服務。

關鍵詞：融媒產品;市場需求;社會效益

一、融媒產品的市場需求

（一）適應市場多元化的需求。伴隨信息技術的快速發展，移動互聯網的強勢崛起，用戶的習慣及喜好可以得到充分的滿足，媒介產品的極大豐富使市場需求逐漸多元化。用戶獲取信息的方式從單向傳播向多向、互動化趨勢轉變，用戶可以根據自身喜好及要求選擇，對市場提出多元化的需求。并且隨著系統個性化信息推薦算法的快速發展，受眾對于媒介產品的選擇也容易逐漸進入到“信息繭房”，信息繭房意味著我們只聽我們選擇和愉悅我們的東西。這也意味著當系統把用戶習慣及喜好的產品推送之后，對于此類產品而言用戶黏性是顯著的。而融媒產品的多元性、生動性能夠充分滿足不同年齡層次、使用習慣、審美偏好、思維模式的用戶的需求，利用可視化信息圖表、長圖、動圖、H5、短視頻、VR、Vlog等多種表現方式及表現角度去表達同一主題，與用戶的多元化需求相契合，能夠大幅度提高產品的傳播速度及傳播范圍，更充分地滿足當前以用戶為導向的需求特點以及開放性的特點。因此，融媒產品作為能夠適應與滿足市場多元化需求的綜合性產品，其市場需求與發展前景都是值得期待的。

（二）適應市場下沉趨勢的需求。伴隨移動互聯網覆蓋范圍的不斷擴大，我國當前網民數量快速增加，截止到2020年3月，我國網民規模已經達到9.04億，超過了歐洲人口的總和，網民群體中農民群體以及低齡群體不斷增加，因此，面向農村、縣鎮、低線級城市等下沉市場存在規模龐大的用戶，擁有巨大的市場潛力。但在下沉市場中，產品形式及語言模式的要求對直觀性、生動性、通俗性、簡單性、細節性的要求更高，需要用快捷、簡單、通俗取代深度報道、廣角掃描、宏大敘事。因此，融媒產品因其簡單通俗的敘事模式、生動直觀的產品形式可以充分與下沉市場的用戶語態框架相契合，融媒產品快速的用戶理解度以及強大的情感反饋模式能夠迅速在包括下沉市場在內的媒介產品市場中拓展用戶群體，這是以邏輯中心主義與語言中心主義為主的產品所不具備的優勢。例如《上新了，故宮》，就利用新穎的視角和技術，打破了空間的限制，以超強的代入感和直觀易于理解的語言風格獲得了大批受眾的青睞，挖掘出故宮背后重大的文化價值，并且成功的延長了文娛產業鏈，以更多的產品體現了文化變現的價值。

（三）適應媒體自身經營的需求。影響力是產品的生命力，影響力的增強必然會形成良好的商業模式，當前伴隨著用戶需求的變化，年輕化的營銷模式如趣萌化營銷等的普及和發展，以用戶需求為導向的、以市場融合為核心的產品類型影響力顯著提升，融媒產品的出現更有利于改變傳統傳媒經營模式，以更加年輕化、市場化的模式進入到用戶的日常生活之中，充分適應媒體自身經營的需求，不斷提升產品的影響力。融媒產品的市場化，可以在導向正確的前提下，通過技術支持與內容建設以及體制機制改革旗幟鮮明地追求點擊率、閱讀量、收視率、收聽率，而融媒產品的推出不僅滿足了市場需求，實現經濟創收，同時可以進一步優化產品政務及民生服務的質量與水平、提升媒體的影響力，創造更優化的商業模式。

二、融媒產品的社會效益

（一）增強主流媒介平臺影響力，塑造積極向上的網絡文化。融媒產品的市場化可以大幅度提升融媒體中心平臺的影響力，從基層治理和輿論安全的高度來說，可以在紛繁復雜的網絡信息中，拓展主流價值導向，全面提高輿論引導能力。通過融媒產品不斷搶占市場，理性的聲音會逐漸占領網絡空間傳播新高地，給網民群體正確的引導。而市場化的融媒產品無論是在技術上還是情感上都充分適應用戶需求，可以改善傳統媒體影響力的下降與分眾化造成的傳播效率降低，傳播正能量、傳遞理性客觀的聲音。融媒產品利用互聯網的先進技術和多種傳播方式充分發揮傳統媒體與新媒體的合力，將文字、圖片、視頻、音頻、動畫等有效融合，利用微博、微信公眾號、手機客戶端、短視頻平臺等全面滿足各類用戶在網絡空間多元化的信息需求，滿足廣大用戶的感官體驗，提升傳播有效率。通過對融媒產品形式的接受進而接收網絡空間的理性聲音，通過積極、正面的融媒產品不斷拓展市場，逐漸塑造出積極、文明、向善的網絡文化?？梢哉f融媒產品充分適應了當前信息技術的發展以及用戶需求，開發融媒產品、搶占市場是有效提升主流媒介影響力，塑造良好網絡文化的重要機遇。

（二）延伸有效的傳播渠道，強化基層治理與輿論安全。融媒產品是充分適應市場需求，以用戶需求為導向的，因此，推動融媒產品的傳播可以有效拓展受眾覆蓋面與參與度，進而有效提升輿論引導的水平與效能。通過多元化的融媒產品在網、微、端、屏、播、視等平臺的融合式傳播，有效地改進和創新了網絡空間平臺的信息傳播方式。通過生動、直觀、易于理解與接受的融媒產品將主流媒介偏重單向的教育式傳播轉向到雙向對話式傳播。 作為以用戶接受度為中心的融媒產品可以構建主流輿論與受眾更廣泛的連接面;視覺沖擊性效果、輕松通俗的群眾語言和網絡語言、當前網民喜聞樂見和通俗易懂的話語表達方式良好的適應當前年輕化、多元化、娛樂化的傳播特點。通過融媒產品市場化的拓展，將形成更多穩定有效的傳播渠道，如在2019年全國兩會中，央視新聞聯合全國300多家矩陣號、140家縣級融媒體中心共同推出《上新了，兩會》，這種H5形式的全新融媒體產品使兩會熱點問題能夠輕松閱讀，增強了兩會報道的傳播力度。同時，當前的融媒體產品還開發了VR 全景圖片模式，更加適合移動傳播的豎屏短視頻的方式，能夠更有效地提升正確信息的傳播力度進而可以對用戶群體進行有針對性的媒介素養教育與法制教育，增強其社會認同感、思辨能力、理性和紀律性。

三、從機制上探索融媒產品市場化實踐路徑

（一）發揮技術優勢，做好產品技術創新。技術創新是融媒產品生存與發展的重要基礎，在融媒體產品的開發與市場化過程中，既要扎實推進縣級融媒體中心的建設，做好融媒體中心技術研發人員的培訓，同時也要拓展融媒體中心同市場化的媒體技術公司的合作，將適應時代特點和市場化需求的技術及產品形式如H5、VR、長圖模式、短視頻模式以及新近興起的慢直播模式、VLOG模式等充分運用到融媒體產品中，適應當前5G技術的發展變化，不斷優化升級融媒產品的形式，增強其生動性、直觀性和吸引力，吸引用戶關注，奠定用戶基礎。

（二）做好產品內容建設，傳遞正能量。融媒產品在吸引用戶關注的同時，要更加注重對用戶的引導。技術與內容建設是融媒產品不可或缺的兩方面，在融媒產品的內容建設中，一要注重正確價值觀的培養，要培養用戶的社會責任感，引導用戶關注經濟社會發展，用高遠的眼光因地制宜聚焦當前經濟社會中的民生保障、經濟形勢、社會發展等熱點問題，提升用戶群體的文化素養和判斷能力，充分發揮融媒產品雙向互動的優勢推動用戶對社會議題的積極正面參與;二要讓融媒產品的內容既要有理有據，也要有趣有料。通過具有綜藝感、生活性、趣味性等內容，并利用融媒產品立足基層、多點推送、融合傳播的優勢，在正向效度內引導輿論，達到宣傳的目的。打造更多有正能量的、群眾喜聞樂見的、有良好社會影響的“爆款”融媒產品。

（三）做好平臺建設，強化人才培養。融媒產品市場化需要既懂新聞傳播、互聯網技術同時又懂媒體經營的復合型人才，人才的匱乏是制約融媒產品市場化以及融媒體建設的重要因素，針對這一情況：一是要完善人才激勵政策。通過不斷完善績效考評制度，廣泛吸納內容生產人才、媒體經營人才、互聯網技術人才等，對于特殊人才利用薪酬獎勵、崗位管理等方式，對于現有工作人員強化融媒體的綜合技能培訓，不斷提升融媒體人才的公平感與獲得感。二是要以用戶中心為導向做融媒體平臺的建設。在融媒產品的開發中始終以用戶需求及用戶喜好作為平臺建設的重要參考因素，要通過多種形式的溝通與調研，在避免泛娛樂化的前提下深入了解用戶的真實需求，向用戶傾斜，主動融入當前互聯網傳播環境中，以用戶喜聞樂見的、真正關注的內容占領市場。

（四）做好市場經營，增強用戶黏性。融媒產品要做好市場創新，一方面可以利用自身優勢推廣“新聞+服務”的模式爭奪用戶市場，增強用戶黏性，融媒產品可以通過統籌安排將網絡政務、商事服務、文化教育、智慧城市、生活服務、新聞傳播結合起來，用剛需的服務產品或項目吸納用戶，將大量的市民用戶集中于服務平臺中，在一定的用戶基礎上形成主流傳播場，打造豐富多彩、功能齊全而受眾離不開的主流傳播與服務的融媒體平臺。因此，全力做好服務型功能，以此吸引用戶是有效提升融媒產品用戶黏性的路徑，也是融媒產品持續創新的重要支持;另一方面融媒產品要不斷開拓新的市場，可以充分發揮融媒產品社交性強的特點強化“用戶生產”，例如素材前期征集、演播錄制等都可以讓用戶參與進來，既提高了內容生產的現實性，同時較高的用戶參與度也會提升用戶黏性，并進一步促進融媒產品的市場拓展。

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