餐飲企業(yè)O2O營銷模式應用研究

虢政銀

[提要] 我國餐飲行業(yè)飛速發(fā)展，伴隨人們對生活質量要求的提升，消費升級的同時也促使產(chǎn)業(yè)需要不斷升級。但與此同時餐飲業(yè)也面臨新經(jīng)濟、新技術、新消費帶來的種種挑戰(zhàn)。而O2O營銷模式的興起是餐飲企業(yè)發(fā)展的良好契機。餐飲企業(yè)能與O2O模式完美結合，實現(xiàn)線下線上資源整合，提升企業(yè)持久競爭力。本文通過闡述O2O營銷模式概念，分析我國餐飲企業(yè)應用O2O營銷模式的適應性，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，最終提出餐飲企業(yè)應用O2O營銷模式建議，期望能為我國餐飲企業(yè)未來發(fā)展提供參考。

關鍵詞：O2O營銷;餐飲企業(yè);應用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們的消費方式發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的消費觀念受到?jīng)_擊，美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)、餓了么等一大批餐飲互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，不僅是消費者足不出戶就可以買到所需的產(chǎn)品，而且商家也因此擴展了渠道，快速推廣產(chǎn)品。這就是新興的消費模式O2O模式的應用，線上與線下相結合。以此讓很多企業(yè)意識到020模式的重要性，餐飲企業(yè)陸續(xù)開展相關營銷，提高市場占有率和競爭力，并引導商家在O2O模式下實現(xiàn)多方面的盈利。本文將綜合餐飲企業(yè)在O2O營銷模式下的現(xiàn)狀，并總結出現(xiàn)的問題，為其提供一些可行性的建議和措施。期望餐飲企業(yè)能夠在020營銷模式上得到更好的應用，實現(xiàn)更快的發(fā)展。

一、O2O營銷模式的概念

O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，通過線上營銷宣傳為商家贏得機會，降低經(jīng)營成本，提高效率。吸引大量消費者通過線上咨詢了解商品，線下體驗服務。O2O營銷模式 “線上支付、線下消費”的應用對于餐飲行業(yè)開展營銷，拓寬經(jīng)營和管理模式，提高競爭力有重要意義。

二、餐飲企業(yè)O2O營銷模式的應用

（一）餐飲業(yè)應用O2O營銷模式的適應性。商務部發(fā)布的“十二五”期間促進餐飲業(yè)科學發(fā)展的指導意見中，提出力爭在“十二五”期間，餐飲業(yè)保持年均16%的增長速度，是GDP發(fā)展速度的兩倍，整個餐飲行業(yè)發(fā)展勢態(tài)良好。時下我國餐飲業(yè)全面邁進了“微利時代”，步入行業(yè)洗牌期，因此必須探索新模式，迅速由傳統(tǒng)的“粗放式、模糊式、經(jīng)驗式經(jīng)營”，向“精細化、流程化、規(guī)模化經(jīng)營”轉型，以求屹立于市場。O2O營銷模式的特點體現(xiàn)在線上支付消費與線下實體服務的完美結合，讓商家在線上線下實現(xiàn)不同的服務，線上給顧客及時服務，線下提供讓顧客體驗方便、性價比高的體驗。以此來增加顧客滿意度和品牌知名度。這種模式對于餐飲企業(yè)而言，能更有效更精準地開展營銷工作，能更高效擴展營銷渠道，能更快速傳播企業(yè)良好口碑，這些都對餐飲企業(yè)發(fā)展尤為重要。

（二）餐飲企業(yè)O2O營銷模式現(xiàn)狀

1、營銷認識上存在很大差異。餐飲業(yè)門檻低學歷水平普遍不高，連鎖企業(yè)的餐飲更容易吸引學歷高、能力強的管理者，他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識上更高一層，愿意積極主動去突破。而對于一般的餐飲企業(yè)在這方面會有很大差距。如肯德基有自建APP且用戶數(shù)排進了美食類APP的前三名，其他中小企業(yè)差距明顯。

2、微信營銷的普遍運用。通過微信營銷進行線上線下結合，是多數(shù)餐飲企業(yè)應用的現(xiàn)狀之一，不管是一線城市還是二三線城市，餐桌上都有關于掃一掃微信公眾號運營提醒。如海底撈，只要顧客一關注其微信，很容易被其精美的圖片吸引。通過微信提前預訂座位、送餐上門，顧客足不出戶就可以享受美食。線下顧客體驗也極高。

3、餐飲企業(yè)O2O營銷在不斷求新。餐飲業(yè)020營銷模式的開展，大多數(shù)人第一反應就是團購，但對于企業(yè)而言需要保持更高的顧客黏性，在流量經(jīng)濟時代，需要不斷去拓展實現(xiàn)。美食交友模式在餐飲業(yè)取得了不錯的成績。另外，私人定制模式是市場上新型的需求體現(xiàn)，如何滿足這項新型服務形成規(guī)模，餐飲企業(yè)也在不斷探索和完善。

三、餐飲企業(yè)應用O2O營銷模式面臨的問題

餐飲企業(yè)營銷現(xiàn)狀包括營銷認識上存在差距、微信營銷的普遍運用、O2O營銷上不斷求新這些方面。針對這些現(xiàn)狀，研究發(fā)現(xiàn)餐飲企業(yè)在O2O營銷模式上存在以下問題：

（一）人才欠缺問題嚴重。企業(yè)的競爭最根本的是人才競爭，餐飲企業(yè)也不例外。除了菜品口味要有特色，地理位置要有優(yōu)勢之外，企業(yè)的經(jīng)營理念及營銷策略的開展都離不開優(yōu)秀的人才。國內餐飲企業(yè)進軍O2O最重要的一個方面是培養(yǎng)復合型人才，既能懂餐飲又能懂互聯(lián)網(wǎng)營銷。互聯(lián)網(wǎng)技術更新快，需要更高層次的人才，這也成為餐飲企業(yè)O2O營銷上的一大問題。我國餐飲企業(yè)員工的整體受教育程度不高，大多數(shù)是高中及以下水平。部分餐飲企業(yè)家族式管理模式，并沒有意識到認知和學歷的重要性，導致我國餐飲行業(yè)整體學歷不高，特別是缺乏高素質復合型人才。2014年12月，呆鵝早餐倒閉的一個重要原因是缺乏人才，無法同時滿足純代購及自營生產(chǎn)配送兩個方向。

（二）線上線下提供的服務不一致。O2O營銷模式是線上與線下的結合，線下商家進軍線上平臺存在很多問題，線上商品描述與線下實際體驗不符合，虛假宣傳、第三方平臺缺乏管理。一旦線下提供的服務和線上不符，顧客滿意度低，就會出現(xiàn)消費者維權事件，網(wǎng)上負面信息傳播快，商家就會很被動。2016年4月5日，美團被起訴，起訴方是知名餐飲店“杭州綠茶”，因為美團網(wǎng)上全國有22家假冒該品牌，這些商家也被起訴，第一被告是美團的運營商北京三快科技有限公司。美團、餓了么等訂餐平臺被指責，應采取相關機制，嚴格審核入駐平臺的餐廳。

（三）顧客黏性低下。餐飲O2O營銷模式的關鍵是線上與線下有效結合，由于線上線下提供的服務不一致，顧客滿意度低，無法實現(xiàn)重復購買，這就違背了O2O模式在餐飲企業(yè)中實施的初衷。有調查顯示，消費者對傳統(tǒng)餐飲忠誠度普遍不高，很多就只是愛嘗試新品。如武漢第一家“水貨”餐廳，雖然大大調動了顧客的好奇心，但是多數(shù)顧客對餐廳所服務的菜品口味不太滿意，認為性價比低，制作粗糙。80%進店消費的顧客都是消費了一次體驗新鮮，基本再也不會去光臨。

四、餐飲企業(yè)應用O2O營銷模式的建議

O2O模式應用上餐飲企業(yè)存在人才缺失、線上線下提供的服務不一致、顧客黏性低下這些問題，餐飲企業(yè)能更好結合O2O營銷模式，提出如下建議：

（一）轉變營銷管理觀念，吸引復合型人才。餐飲企業(yè)要轉換營銷觀念，特別是一些小型企業(yè)。人才是競爭的根本，不管是O2O模式的應用上還是未來的發(fā)展上，企業(yè)都需要不斷加入“新鮮血液”，需要人才。吸引復合型人才是企業(yè)的需求，一方面建立有效的人才激勵制度，根據(jù)崗位的需求制定合適的獎懲制度;另一方面建立有效的人才培育機制，通過網(wǎng)絡及面授渠道，向員工培訓網(wǎng)絡運用技術及培養(yǎng)員工實踐運用能力。海底撈從一家小店起步，到現(xiàn)在擁有2萬多員工的上市知名企業(yè)。這與公司以人為本的經(jīng)營理念離不開，把員工作為自己的家人，設身處地為員工著想，為員工提供各項培訓及完善的晉升通道。餐飲企業(yè)若想長期可持續(xù)發(fā)展，需要吸引人、培養(yǎng)人、發(fā)展人。

（二）完善O2O模式的管理體系。首先，完善客戶數(shù)據(jù)管理體系，定期做好顧客交流，維護好顧客關系。其次，線上互動模式多元化，與顧客互動除了微信，還可以通過社群、抖音、微博等社交平臺。最后，促銷活動新穎多樣，增強與顧客線上及線下的互動。海底撈很早就開始注重自身官網(wǎng)的建設。網(wǎng)站上能展示各類菜品、餐廳環(huán)境位置等基本信息。另外，官網(wǎng)上還可以訂購同時實現(xiàn)了線上預訂功能。除此之外，海底撈網(wǎng)絡營銷的體系多元化，與天貓，京東等電商平臺合作銷售自己的火鍋底料，與團購網(wǎng)合作銷售新菜品。

（三）提高線上服務水平，實現(xiàn)標準化。O2O營銷模式應用需要標準化，而餐飲業(yè)的發(fā)展需要提供線上服務。在標準化體系建設上，從訂單、服務、支付三個方面實現(xiàn)標準化。員工服務水平的提升，使線上用戶體驗更便捷，線下也能提升顧客用餐體驗，對顧客做更精準的營銷方案。在口味、環(huán)境、服務等方面顧客通過線上進行評價打分，商家可以更加完善自己的各項服務也能加強與顧客的溝通，提高自身的信譽度來吸引顧客。“叫個鴨子”借助用戶思維抓住話題熱點，不斷創(chuàng)新加強與顧客互動。通過用戶或自媒體人等媒介口碑快速擴散的同時，并沒忘記菜品和服務才是餐飲的根本，浮夸卻不浮躁，成為火爆北京城的互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣品牌。

（四）增強線下顧客體驗，增加顧客黏性。線上消費與線下體驗結合是O2O餐飲營銷模式的一個重要特點。線上營銷活動固然重要，它會影響線下消費量。然而線下顧客體驗滿意度直接關系到線上引流及顧客黏性。所以，O2O營銷模式，要能同時讓顧客真正意義上實現(xiàn)高度的線上線下體驗感和滿意度。線上所包括的網(wǎng)絡技術、活動方案及服務能力等需要完善。線下門店環(huán)境設計，菜品口味展示，服務水平都應以顧客為導向，努力實現(xiàn)標準化、流程化，并嚴格把控各個環(huán)節(jié)。除此之外，物流也是一個關鍵因素，力爭快捷方便的顧客滿意度，同時也是向顧客展示企業(yè)文化形象一個最佳機會。如，盒馬鮮生在物流配送上保證半小時到家，配送員送完食品后還會主動提供服務，幫顧客帶出生活垃圾，給顧客物超所值的體驗和良好的企業(yè)形象。據(jù)了解，烘焙連鎖品牌85度C，采用網(wǎng)上二次營銷券來引流和提高重復購買率。85度C通過發(fā)放滿35立減5元抵用券成功將客單價從28元提升至41元，并且拉動了顧客的重復消費。所以線上與線下相結合的良好顧客體驗是增加顧客重復購買的前提。

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