微信營銷場景下消費者購買生鮮水果意愿分析

張穎

[提要] 隨著“互聯網+”的深刻變革，農村電商正日益成為發展農村經濟的重要抓手，推進鄉村振興建設的新動力。在社交應用快速成長的背景下，微商等社交電商的出現為農村電商打開新的局面。基于此，本文通過梳理文獻探討消費者微信購買生鮮水果意愿的影響因素，關注農產品社交電商的發展，具有較強的現實意義。

關鍵詞：微信營銷;生鮮水果;消費者購買意愿

一、引言

當前科學技術發展日新月異，互聯網經濟成為中國新經濟的重要組成部分。2019年中央一號文件中明確指出要深入推進“互聯網+農業”，拓寬農產品銷售渠道，實現鄉村振興戰略。隨著農村網絡的不斷普及，物流等基礎設施的不斷完善，農村電子商務的發展進入了繁榮的“新常態”。農村電子商務是嫁接農村資源和消費者新的橋梁。統計數據顯示，2018年全年農村電子商務交易額達1.37萬億元，同比增長30.4%，其中農產品的網絡零售額為2，305億元，同比增長33.8%。電子商務的交易模式為帶動農產品“上行”，助力農民增收提供有效的途徑。

目前農村電商經營模式不斷發生演變，表現為由傳統的B2B、B2C、C2C等模式向基于社交化媒體的新型移動電商形式轉變。人們抓住熟人社會的特點，利用自己的社交屬性和自帶的流量特質開展電商業務，憑借著較低的獲客成本培養市場增量。《2019微信數據報告》中指出微信月活躍用戶達11.51億，同比上升6%。微信的良好態勢為微信電商發展提供了堅實的基礎，微商是一種以社交關系為紐帶，依托社交軟件進行交易行為的銷售模式。微信社交電商有效解決了商品流通時間長、消費者用戶基數小等問題。生鮮農產品通常為人們日常生活的必需品，具有消費頻率高、需求量大、人群覆蓋廣等特點，是農村電商發展中優質的流量入口。基于以上背景，本文以生鮮水果為例探討在微信電商場景下消費者網購意愿的影響因素，以期為生鮮農產品電商發展提供更加具有針對性的營銷策略。

二、微信營銷場景的特點

微信營銷是具有代表性的場景營銷模式。在移動互聯網的背景下，基于消費者所處的情境（即熟人關系的社交網絡）進行信息溝通，以此來影響消費者的行為決策。結合新技術環境的實際應用，微信營銷模式大致可以總結為三種不同的場景鏈接：（1）人與人場景鏈接，利用社會網絡、分眾傳播實現線上聚合社群，在場景共識的情境下實現未曾謀面的人與人之間彼此的聯系和交流;（2）人與物場景鏈接，以電子媒介為信息接觸口，使人們運用“掃一掃”、“二維碼”等形式閱讀和了解產品的電子廣告信息;（3）人與商務場景鏈接，在社交場景下依托微信“朋友圈”、微信“小程序”等模式拓展消費者與商家之前的鏈接，將消費者與商家、商家與商家、消費者與產業連接起來形成一個有序互動的網絡。通過利用微信場景的特點，企業可以以較低的成本實現點對點的精準營銷，極大地提升了企業的效率，增強消費者與企業之間的黏性。微信營銷的優勢還在于提升了用戶的體驗感，通過構建的場景讓用戶參與分享或傳遞信息，讓用戶時刻保持新鮮感。它還有助于轉變人們之間的網絡社交關系，將弱連接向強關系方向轉變。

三、微信場景下消費者對于生鮮水果購買意愿影響分析

營銷作為一種注重回報的活動，如何將消費者的注意力轉化為購買意愿和購買行為是值得關注的重點。目前，已有不少學者從網站因素、產品屬性、感知風險和網絡口碑的不同角度對消費者網購意愿的影響因素構建了理論模型，但基于微信場景營銷環境的消費者購買意愿的研究還較少。微信豐富的功能為企業創造了多種營銷模式。面對不同的營銷場景，消費者的購買意愿是微商發展和穩健運營的重要指標。關于消費者微信營銷購買意愿的研究是近年來學者們關注的重點。因此，本文將以計劃行為理論為基礎，結合微信場景的特點，從以下幾個方面研究在微信朋友圈營銷模式下消費者對于生鮮水果的購買意愿的影響。

（一）購買態度。態度是指人們對于某一刺激所持有的積極或消極的情緒程度，心理學上認為個人對某一行為或事物的態度會影響其意愿。Kim and Littrell（2001）基于Fishbein模型對游客的態度進行測量，結果表明游客對當地旅游文化的態度會影響他們對紀念品的購買意愿。S ndergaard（2005）研究公眾對于酶制品的購買意愿，結果發現消費者首先根據自己的生活經驗形成關于酶制品的態度，然后進行風險和利得的評估，最后產生購買意愿。態度在消費者形成購買意愿的過程中起著先入為主的作用，正向積極的態度有利于促成購買意愿。微商銷售渠道是一種效率較高的選擇和體驗，當消費者意識到在微信平臺購買生鮮水果會給自身帶來積極的影響時，會更加傾向于選擇這種方式。

（二）主觀規范。主觀規范是消費者在進行購買決策過程中感受到的來自周圍較為重要的人或者是社會組織文化、價值觀的影響。Zagata et al（2012）結合捷克消費者的調查數據研究發現消費者購買有機食品意愿的最佳預測因素是主觀規范及行為態度。有關學者的研究也表明，行為規范在口碑傳播中對消費者的品牌選擇意愿有很大影響。因此，主觀規范在消費者的意愿和行為決策過程中起著重要的作用。當個人的重要參考群體傾向于支持在微信平臺下購買生鮮水果時，更容易促進消費者形成積極的意愿。

（三）感知行為控制。感知行為控制是指消費者自身感覺到的在微信平臺購買生鮮水果的難易程度，強調的是消費者對自身資源和能力的個體認知。一般情況下，擁有購買能力和資源條件的消費者，其購買意愿會增強。王麗麗、張曉杰（2017）證實感知行為控制正向影響居民參與整治環境的行為意向。盛光華等（2019）基于生態價值觀和個人感知相關性對計劃行為理論進行了拓展，研究發現消費者感知行為控制、態度和主觀規范對消費者綠色購買意愿有顯著的正向影響。一般情況下，擁有購買能力和資源條件的消費者，其購買意愿會增強。

（四）信任度。個人信任在不同的購物環境中均會對購買意愿產生重要的影響。Hsu and Chen（2014）在研究消費者對于有機食物的態度和購買意愿時引入信任度和顧客特征變量，結果發現信任度對于消費者購買意愿有顯著的積極影響，顧客特征對于購買意愿具有中介作用。Awad and Ragowsky（2008）認為，信任的缺乏會導致網上交易的失敗，尤其對于網購經驗較少的消費者，信任極大程度地影響其購買意愿。Kim and Ferrin（2008）研究信任和風險在消費者電子商務購買決策中的重要性，研究結果顯示，網購過程中消費者的信任和感知風險對其購買決策有強烈的影響，且網站的信息質量、公司的聲譽等影響著消費者對網站的信任程度。消費者對商家的信任度會極大提高微信平臺網購生鮮水果的購買意愿。

（五）關系強度。關系強度是指個體與個體之間通過社交活動產生的社會聯結和社會關系，是衡量社交網絡中的個體關系質量的指標。根據不同個體之間的聯系緊密度、信任、感情強度、角色關系等可以將關系強度分為強連接關系和弱連接關系。馮嬌、姚忠（2015）檢驗了用戶間不同的關系強度是否會對接受者的購買意愿產生影響，結果證明強關系有利于用戶接受到高質量的信息，從而產生更大的購買意愿。微商是依托于人情關系進行的一種銷售模式，這種人情信任可以近似地被看作是一種產品信任。賣家將自己的親朋好友作為潛在的消費者宣傳產品，這時關系強度可以為商品質量起擔保作用，幫助消費者消除產品品質保障的顧慮，節省交易成本。因此，在消費者感知到不同程度的關系強度下，消費者的購買意愿會受到影響。

四、建議

利用社交媒體平臺拓寬宣傳渠道，吸引目標客戶。微商可以在微博、抖音等社交軟件創立自己的賬號對自己的產品做進一步的宣傳，以此來尋找更多的潛在消費者。同時，可以在微信后臺申請公眾號來收集消費者的基本信息，根據這些數據對消費者進行分類，明確不同的消費者對于生鮮水果種類的偏愛程度，以此做到有針對性的信息推送，增大消費者的接受意愿。

確保推送信息的真實性和有效性，增強消費者的信任。在互聯網經濟的背景下商家信譽是決定消費者購買意愿的重要因素。作為銷售生鮮農產品的微商要強化誠信經營理念，真實地公布其他消費者對于產品的評價信息，讓潛在顧客更加直觀地了解產品和服務質量，同時可以通過公布生產經營許可信息等方式來提高消費者的信任，確保消費者的權益受到保護。

加強與消費者之間的互動，與消費者建立穩定友好的聯系。微商應注意及時解決和回復消費者提出的疑問，幫助消費者更詳細地了解產品信息。生鮮農產品極易發生損壞和賠償等問題，對于產品售后服務可以設立專門的客服微信或告知消費者更多的聯系方式來解決消費者遇到的困難。在銷售信息推送過程中注重突出產品特色的同時，可以嘗試主動推送一些與健康養生等有關的信息，以此來拉近與消費者之間的距離。

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