西語數字出版市場特點與發展趨勢分析

甄云霞

摘 要：西班牙語出版是國際出版市場的重要組成部分，近幾年其圖書出版種類和銷售額持續增長，受到各國的日益關注。同時，數字出版的蓬勃發展，以及西班牙出版業管理部門對國民閱讀的重視，極大帶動了其數字出版內容在本國及拉丁美洲西語市場的銷售和推廣。本文嘗試對2019年西班牙及拉丁美洲的西語數字出版市場的銷售數據、銷售渠道和模式、電子書定價、區域內容偏好等進行全面分析，同時與2018年的情況作出對比，從而總結出其發展特點、規律，并對2020年的發展趨勢以及我國與西語出版市場的合作前景進行預測和展望。

關鍵詞：西語數字出版市場 銷售模式 區域差異 前景預測

近些年來，縱觀國際出版市場，歐美紙質出版回暖，數字出版漸趨平緩，有聲書作為新的增長板塊日益崛起;相較而言，西班牙語（以下簡稱“西語”）的數字出版市場持續高速增長，表現不俗，可圈可點。而步入2020年，疫情的沖擊導致紙質出版物的銷售大幅下滑，實體書店紛紛關閉，消費者紛紛轉向數字閱讀和在線購買。疫情重塑了閱讀習慣，重塑了工作方式，打破了固有的出版平衡。西班牙作為遭受疫情嚴重的國家之一，這一特點尤為突出，數字出版市場蓬勃發展，電子書和有聲書均大幅增長，釋放巨大潛力。

一、西語數字出版市場發展迅猛

根據Bookwire平臺近期發布的一項針對超過450家西語出版商的調查報告，2019年其電子書和有聲書的銷售同比增長35%。[1]

與2018年相比，2019年電子書和有聲讀物的零售（單本下載量）為出版商帶來了39%的營業額增長。截至2019年，零售渠道占數字銷售總量的79%。換句話說，零售仍然是數字圖書的主要銷售模式，電子書和有聲讀物的零售平臺如亞馬遜、蘋果、谷歌、Kobo是其銷售的主流渠道。

然而，與這些新興模式相比，零售模式在過去三年中一直處于停滯狀態，相反，固定費率（無限制）訂閱平臺如Scribd，Nubico和Storytel等的銷售則持續增長。與2018年相比，出版商通過電子書和有聲讀物訂閱平臺的總營業額增長了近600%。訂閱平臺連續第二年（2019年和2018年）占總銷售額的18%，而2017年的數字銷售僅占7%，2016年未能達到5%。

另外，與2018年相比，2019年對圖書館電子書和有聲讀物的銷售額增長了38%。2019年，出版商對圖書館的銷售額占其數字圖書總銷售額的3%，與前兩年持平。

1.西語市場的電子書銷售情況

2019年西語市場（西班牙、拉丁美洲和美國）的電子書零售額，與2018年相比增長了39%。對應的是2019年電子書總銷售額的80.5%，與2018年同比增長1.8%。

訂閱平臺的電子書銷售額也比前一年增長了23%。這些銷售額占到了2019年電子書總銷售額的16.5%，比前一年減少了1.7%。總銷售額下降的原因是由于不同市場（西班牙、拉丁美洲和美國西語市場）的訂閱平臺的行為趨勢，2019年的情況非常不同。

出版商通過向圖書館出售電子書授權獲得的收入在2019年比前一年增加了34%。2019年，面向圖書館的電子書銷售額占出版商數字總銷售額的3%，這一比例與前兩年基本持平。

2.西語市場的有聲讀物銷售情況

對西語市場（西班牙、拉丁美洲和美國）的有聲讀物銷售額進行詳細分析顯示，2019年有聲讀物銷售額同比增長318%。

2019年，有聲書的零售銷售額（下載量）占總銷售額的13.9%，比2018年下降了6.9%。零售收入下滑的一大原因是在西班牙市場上，有聲讀物的零售價格很高，新發行的版本在20.00歐元左右。此外，各種訂閱平臺的出現為市場注入了活力，將許多讀者吸引到這種特殊的消費模式中。

2019年，固定費率（無限制）訂閱平臺的有聲書銷售額同比增長579%。這些銷售占2019年有聲讀物數字銷售總額的82.1%，比前一年減少6.6%。然而，限制用戶每月只能閱讀一本有聲讀物的訂閱平臺（即信用訂閱）在2019年失去了市場份額，與2018年相比下降了1.6%，用戶更傾向于像“Netflix”這樣的固定費率訂閱平臺，可以每月想看多少本就看多少本。

同時，出版商們看到了圖書館的大力支持所帶來的經濟回報，因為圖書館在數字借閱平臺上為有聲讀物提供了更大的空間。與前一年相比，2019年有聲書圖書館授權銷售模式使出版商的收入增加了1298%，圖書館的有聲書銷售額占到了數字圖書總銷售額的3.4%，比2018年增長了1.9%。

3.數字產品輸出繼續有增無減

除了輸出大量的紙質圖書外，西班牙和拉丁美洲的出版商也輸出大量的數字內容。與往年一樣，出口數字內容的銷售占總收入的49%，即49%的數字內容銷售來自西班牙以外的市場。

2019年，西班牙國內電子書銷售額占總銷售額的51%。與前幾年一樣，墨西哥是西班牙出版商出版的數字內容銷售額最高的國家，約占總收入的18%，比前一年增長3%。而西班牙出版商電子書銷售額的其余部分，另外18%，被該地區的其他國家（阿根廷、哥倫比亞、智利等）分享。

2019年，美國的西語數字內容銷售在全球總銷售額中占比為9%，比前一年減少了2%。世界其他地區，主要是歐洲，占數字產品銷售額的4%。預計到2020年，較小的拉丁美洲市場將出現顯著增長趨勢。雖然銷售相對較低，但在巴拿馬、厄瓜多爾和薩爾瓦多等國家的增長速度已達到100%。

4.拉丁美洲數字出版市場的演變和美國西語市場的繁榮

獨立的拉丁美洲出版商越來越強烈地支持以數字格式分銷圖書，以期涵蓋到全世界的讀者。相較于分銷紙質圖書的重重困難和障礙，電子書沒有邊界，這要歸功于數字發行。在這方面，獨立出版商如阿根廷的V&R、哥倫比亞的Rey Naranjo、Cangrejo Editores，智利的Amanuta，墨西哥的Malaletra、Grupo SM、Grupo Oceano、Almadia和CIDCLI等公司已經看到，他們的數字圖書不僅在原產國銷售，而且還進入了紙質書無法進入的市場。

2019年，整個西語地區的出版商數字內容銷售額都出現了增長。在銷售比例方面，由上圖可見，2019年拉丁美洲出版商的數字內容銷售69%來自拉丁美洲國家，與2018年相比增長了5%，其余的31%來自該地區以外的市場：14%在美國，13%在西班牙，4%在歐盟。

上述數據清楚地表明，墨西哥在拉丁美洲出版商的收入中所起的作用越來越大。2018年拉丁美洲國家的數字產品銷售有29%來自墨西哥，2019年這一比例增長了11%，即拉丁美洲出版商數字銷售的40%來自墨西哥，而29%來自該地區的其他國家（阿根廷、哥倫比亞、智利）。

二、西語數字出版發展呈現差異化特點

西語數字內容在銷售渠道、閱讀習慣、定價、區域偏好方面，都存在一定程度的差異。

1.西語市場的訂閱文化繼續鞏固

雖然通過在線平臺零售依然是電子書和有聲讀物最主要的銷售渠道（總銷售額的79%），但是，2019年的數據顯示，訂閱平臺銷售對于西班牙和拉丁美洲的出版商越來越重要。

2019年電子書訂閱平臺的收入比前一年增長了28%。電子書訂閱量在墨西哥的增長高達200%，在拉丁美洲其他地區也增長了65%，但西語市場從電子書訂閱平臺獲得的收入卻下降了25%。幸運的是，美國西語市場較前一年31%的強勁增長彌補了這一收入缺口。

2.圖書館電子借閱的持續激增

根據西班牙文化部提供的數據，2019年圖書館電子書借閱量超過100萬人次。與2018年相比，2019年向圖書館出售數字內容授權的收入增加了34%。

就像訂閱平臺一樣，圖書館借閱平臺在不同市場（西班牙、拉丁美洲和美國西語市場）的發展在2019年有很大不同。盡管墨西哥對數字借閱的需求增長了144%，但由于拉丁美洲地區政府獲得的授權數量下降，該地區其他市場的數字借閱卻減少了7%。西班牙的數字借閱需求增長了100%，美國西語市場在2019年比2018年增長了31%。

3.西語數字閱讀廣受歡迎

根據西班牙出版商協會最近發布的一項研究，數字內容的讀者熱情高漲，平均每年閱讀20本書，幾乎是紙質書閱讀量的兩倍（11本）。

在內容偏好方面，最受歡迎的圖書是小說和兒童及青少年文學作品，以及非小說類文學作品，其主題廣泛，以此迎合日益廣泛和多樣化的市場，尤其是可以滿足不同緯度地區讀者的閱讀需求。

在不同的國家或地區，讀者感興趣的內容、市場好惡各不相同。但總的來說，小說類、社科類圖書占有絕對優勢。

4.西班牙的電子書價格穩中略降

電子書價格低于9.99歐元（包括增值稅）的心理障礙仍然適用于數字圖書的銷售，2019年，西班牙電子書的平均價格為7.38歐元，87%的電子書售價低于9.99歐元（包括增值稅）。

西班牙出版商在2019年銷售的電子書價格幾乎與2018年相同，只有少數例外。西班牙出版商使用的最受歡迎的價格區間是5.00-7.99歐元（占電子書價格的33%），其次是8.00-9.99歐元（占電子書價格的19%）。2019年售價超過10歐元的電子書銷售額略有下降，這些書主要是學術或技術類，以及藝術、烹飪和建筑等專業書籍。

5.拉丁美洲的電子書價格降幅明顯

與前一年相比，拉丁美洲的電子書價格在2019年大幅下降，這是為了以更現實的方式滿足該地區各國的社會和經濟需求。

2018年，60%的電子書成本低于9.99歐元（包括增值稅），而到了2019年，這一比例上升到了85%。價格的主要下跌發生在10.00歐元到12.99歐元的價格范圍內，這一價格以前占商品目錄的26%，現在僅占9%。然而，電子書價格漲幅最大的是5.00至7.99歐元，占總目錄的36%以上，而前一年的漲幅約為25%。

三、西語有聲書發展方興未艾

西班牙和拉丁美洲出版商對有聲讀物的投資不斷增加，越來越多的提供有聲讀物服務的數字平臺進入這些市場，如Audible、Storytel、Scribd、Kobo、谷歌等，與其他市場的增長趨勢相吻合。因此，在過去的六年里，這種閱讀模式的銷售額以每年20%的速度增長，成為西語出版業中增長最快的數字閱讀模式。

1.2020年西語有聲讀物的銷售額將超過1000萬歐元

根據Dosdoce.com網站關于有聲讀物發展的最新研究，2019年西語有聲讀物的銷售種類為1萬多種。2018年底，讀者可以閱讀的西語有聲讀物約為8000種，而2017年只有6000種。預計到2020年，將再生產和銷售4000種新的西語有聲讀物，到2021年，西語有聲讀物將達到14000種。

2018年西語有聲讀物市場的銷售額約為300萬至500萬歐元;2019年，這一數字為500萬至700萬歐元;2020年，預計有聲讀物的銷售額會增長20%到30%，達到1000萬歐元。

2.有聲書主流銷售渠道為訂閱模式

2019年，Storytel、Audible、Scribd等訂閱平臺成為主要的有聲讀物銷售渠道，占總銷售額的83%。其次是谷歌Play或Apple等零售渠道，占銷售額的14%。最后，向圖書館出售有聲讀物在西班牙市場仍然是一個非常小的渠道，只占總銷售額的3%，電子書也是如此。

到2020年，訂閱平臺很可能會繼續成為主要的有聲讀物營銷渠道，其次是零售渠道。由于領先的在線平臺對這種格式表現出了濃厚的興趣，預計到2020年，圖書館渠道的銷售額將會出現一定增長。

3.有聲讀物的主要銷售市場此消彼長

2019年西班牙有聲讀物的銷售數據顯示，卡斯提爾 （西班牙半島）西語的主要有聲讀物市場是西班牙，其次是墨西哥及其他拉丁美洲國家，最后是美國西語市場。相較而言，主要由美國和拉丁美洲出版商出版的西語拉丁美洲方言（中美洲）有聲讀物的區域分布有很大區別。以拉丁美洲方言出版的有聲讀物主要在美國銷售，其次是墨西哥，然后是西班牙，最后是其他拉丁美洲國家。

盡管2019年這兩種方言的有聲讀物產量在有聲讀物中占了同等的比例，但預計2020年，拉丁美洲方言有聲讀物的銷售額將顯著增加，占新銷售額的60%。這一增長預測是基于不同的拉丁美洲國家以及美國西語市場對西語內容日益增長的興趣，在過去7年里，拉丁美洲市場的有聲讀物持續以每年20%的速度增長。

4.國際出版商瞄準西語有聲書市場

西語市場的成熟、市場規模，很快使之成為國際出版商關注的焦點。近期，丹麥的出版商Saga Egmont公布了收購西班牙有聲讀物出版商Sonolibro的計劃，反映出西語數字出版市場影響力不斷擴大，成為歐洲出版商的戰略目標。[2]

Saga Egmont于2018年首次進入西班牙市場，出版了北歐著名作家的譯著。其出版總監霍恩（Lasse Korsemann Horne）分析稱，在新冠肺炎大流行期間，所有出版市場的有聲讀物銷售額都有明顯的上升趨勢，有聲書的所有類別都銷售可觀，兒童讀物和青少年讀物尤其暢銷。

收購之后，Saga Egmont將從以下幾個方面進行布局。

首先，計劃將Sololibro的出版書目與另一家大型獨立有聲讀物出版商Audiomol的出版書目合并，形成一個大的合集。圍繞這個超級書目，更快地建立一個由西班牙編輯組成的編輯團隊。目前，收購Sonolibro的價值尚未披露。但霍恩表示，這代表著一個基礎，即利用這家丹麥公司的專業知識，開發“一個新的、專業化的西班牙有聲讀物出版社”，以升級Sonolibro的投資組合，并更好地利用現有的銷售渠道。

其次，新出版社將繼續與Sonolibro和Audiomol的許多西語作家密切合作，同時，從西語世界吸引一流的寫作人才，增加優秀的新作家，包括卡斯提爾作家、加泰羅尼亞作家和拉丁美洲作家，以及國際作家。通過圖書的國際發行，通過將大量的西語圖書翻譯推廣，使更多的西語作者也能從這一發展中獲益。

2020年2月中旬，企鵝蘭登書屋已將其出版的所有英語及西班牙語電子書和有聲書從各大會員無限平臺（unlimited platfroms）下架完畢，其中包括英國的Book Beat、瑞典的Storytel和Nextory，以及全球最大的電子書平臺之一Scribd。這對于Saga Egmont來說是一個很好的契機，為其提供了一個超級平臺，讓他們避免了與強大對手的競爭，輕松獲得全球的讀者，更加順利進軍西語這一出版市場。

四、我國與西語出版市場合作前景可期

西語數字出版市場的蓬勃發展，必將吸引越來越多的出版商和讀者的關注，其數字內容的銷售渠道和模式、數字閱讀的發展和特點，代表著國際數字出版市場的重要趨勢，值得我們深入研究。反觀國內的數字出版在疫情期間也成為帶動行業發展的關鍵，這將為我國出版機構與西語出版商之間開展出版合作打開新的窗口。

1.合作潛力巨大，前景廣闊

總體來說，我國出版業與西語國家的出版合作尚處于初期階段。我國與西語出版市場的版權貿易總數不多，每年輸出圖書100多項，引進圖書200多項。近幾年，隨著走出去的政策持續加碼，我國出版業對外版權合作規模日益壯大，越來越多的出版機構開始將西語市場納入其開展對外合作的目標之一，如五洲傳播出版社、中國人民大學出版社、中國出版集團、中國圖書進出口集團、江蘇鳳凰出版傳媒集團等，都開展了日益頻繁的交流互訪、版權合作等。但是，這些合作還沒有形成規模，在當地主流市場的影響力較弱，我國在當地出版市場的優勢遠遠沒有被開發出來，還隱藏著巨大的空間和潛力。

2.找準市場切入點，徐徐圖之

相對于東南亞地區、阿拉伯語地區等來說，西語市場與我國文化差異較大、地理位置較遠，國內出版機構對這一市場還是較為陌生，因此，在合作上不能貪多貪快，而是需要制定合適的策略，態度積極，行動穩妥，找準市場切入點，扎扎實實打好基礎。

根據以上市場數據和特點分析，目前西班牙實質上仍是西語的核心市場，而我國與西班牙的版權貿易合作數量也多于其他整個拉美市場的版權數據的總和。究其原因，一個重要的方面在于拉美市場大多被西語的大型跨國出版集團壟斷，缺乏對外獨立合作的基礎。同時，拉美各國經濟文化發展程度不一，地方貿易保護壁壘重重，因此，我國出版機構在與當地出版商合作時，可將跨國出版集團作為重要的入口，逐步培育成熟的合作模式，然后以此為橋梁、紐帶，打通其他的西語市場。

具體來說，一方面，需要熟悉當地的市場運作規律和行業發展特點，創新出版企業的合作模式;另一方面，需要深入調研當地文化地域特色，了解當地出版市場需求，尋找內容契合點，求同存異，發揮自身的優勢領域，兼顧對方市場需求。

目前我國對西語市場輸出的出版物多為文學作品，較為契合當地的市場需求，可在此基礎上鞏固合作成果，同時發展多種類型出版內容的合作項目。在合作社科類圖書的時候，需要更多考慮文化的差異，避免盲目追求數量，而應注重精準內容的選擇，通過推出一部分高質量的圖書，打開西語出版市場，樹立品牌影響力。

3.大力推動數字出版等多樣化合作模式

有聲書的異軍突起，使其成為全球包括西語出版市場的重要領域，加上疫情的沖擊，紙質出版合作面臨重重障礙。與此同時，線上出版、在線閱讀習慣逐漸養成，帶來西語有聲書銷售額的迅猛增長。在這樣的形勢下，我們應轉變思路，化危為機，抓住這一機遇，重視與西語國家的電子書、有聲書的出版合作。

首先，西語有聲書的銷售以訂閱模式為主，這和我國的數字出版特征是相吻合的，具備合作的基礎;其次，西語市場的文學類內容需求較大，而恰恰我國網絡文學正處于迅猛發展的時期，政府出臺了一系列相關政策引導規范其發展，這又是我們的一大優勢，可將優秀文學作品作為版權合作的重要領域。

然而同時，由于我國與西語國家的數字出版發展思路不同，缺乏前期合作的經驗積累，難免存在各種差異和障礙，在合作中容易被邊緣化，因此，應著力打通技術、平臺障礙，彌合語言文化差異，盡快適應并融入當地的數字出版主流模式、渠道，在充分本土化的基礎上，逐步實現將其融入自身全球化戰略的目標。

參考文獻：

[1]Bookwire. Evolution of digital market（ebooks and audiobooks）in Spain and Latin America.2020.

[2]www.publishingperspectives.

（作者單位系中國新聞出版研究院）