公關要“贏得關鍵支持”

快刀何

在大變局時代，如何幫助更多企業，想方設法創造免費傳播，贏得關鍵支持？公關人機會更大，前路更長

做公關日久，不免被問：什么是公關？或答：組織或個體與利益相關方的關系。這是對“公共關系”的同義反復，同義反復并非定義。

為什么要跟相關方溝通？——要制造共識、制造認同。

制造認同有什么好處？——能贏得支持。

贏得支持，放到美國大選語境下，是贏得選票。怎么贏得選票？用目標選民群體支持的議題，來激發認同，激發支持。贏得支持，放到中國企業經營的語境下，是贏得各方的關注和幫助——從消費者到渠道，從供應鏈到資本方，從監管部門到媒體……

組織怎么贏得支持呢？——支持兩步法。

第一步，制造認同。制造認同，要講清楚企業對社會或該相關方，有何意義與價值。鄉村基說自己的愿景是“打造中式快餐第一品牌”，大眾多無感。為何？這是企業內部的目標，與大眾何干？而鄉村基說自己的使命是“做一頓好吃的飯，讓出門在外的人感受到家的溫暖”，則支持意愿暴漲。為何？這是組織對社會的意義與價值。

第二步，示弱。這個弱，是相對的弱，相對于使命的弱。原故宮博物院院長單霽翔先生說：“越是主要領導來的時候，我們一定要給他看最不好的地方，看那些荒草萋萋的地方，看那些霉味撲鼻的地方，這樣領導的責任心油然而生，就給我們解決很多問題屢屢得逞。”

認同、示弱兩個維度疊加，得到四個象限。不認同而示弱（被認為弱），是忽視象限，人們注意不到你;認同而示弱，是支持象限，你做的事有意義，而能力不足，大家想幫你;認同而示強，是點贊象限，你做的事有意義，但能力已夠，給你點贊;不認同而示強呢？反對象限，滴滴壟斷后，面對美團做打車，放言“爾要戰便戰”，就是找反對。

公關要贏得支持，但在任一特定時刻，是否要贏得所有人支持？不。

一則，各方利益不一，甚至對立。誰是我們的朋友，誰是我們的敵人，這是革命的首要問題。要在利益沖突的關系圖譜中，找到朋友，認清敵人。二則，組織資源永遠有限。時間、金錢、物品、人才都稀缺。因此，稀缺的組織資源，務必投入到對回報最大的點上。否則，就會降低經濟效率，在競爭中處不利位置。

因此，我們要“贏得關鍵支持”。什么樣的支持，是關鍵支持？

第一，必要的支持。缺少這些支持，事業不能成功。第二，能發動更多支持的支持。贏得了關鍵人、關鍵機構的支持，后面將勢如破竹。

基于贏得關鍵支持，可對利益相關方排序，并根據環境變化調整策略。

面對日益復雜的內外部環境，內外部訴求常不一致，這便考驗企業家，何時注重內部支持？何時注重外部支持？內外部訴求沖突時，如何轉圜？這一難題，正是美軍炸死蘇萊曼尼后，伊朗面對的內外沖突困局。這時，贏得關鍵支持的操作，更需策略及微妙手感。

綜上所述，從關系角度剖析，公關是“贏得關鍵支持的溝通方法。”而上期我們談到，從傳播角度，公關是“創造免費傳播的溝通方法”。兩相結合，則是：“公關是創造免費傳播、贏得關鍵支持的溝通方法。”這個判斷，正是指導定位公關方法論持續探索的北斗七星。

面對百年未有之變局，公關面臨大挑戰、大機會。在大變局時代，如何幫助更多企業，想方設法創造免費傳播，贏得關鍵支持？公關人機會更大，前路更長。