危機公關新思路：與其拼命解釋，不如賣萌自黑

趙明

自嘲自黑會讓人覺得很真，代表企業能放得下自己的身段，讓消費者產生平視和俯視，而不只是仰視感

騰訊VS老干媽事件，是最近公關圈的熱議事件。盡管騰訊公關的努力，因為競爭對手的出手沒有起到應有化解作用，但騰訊把自黑賣萌的危機公關做了一次教科書般的演示。

最初，南山法院掛在網上的一份裁定書，騰訊凍結老干媽1600萬資產，用于償還未支付廣告費。媒體關注之后，騰訊以傳統公關做法，給媒體回復并解釋。第一個逆轉的出現，令騰訊改變了公關策略，貴州公安的通報直接給出結論：有3人偽造公章，冒充老干媽，以投放廣告之名倒賣網絡游戲裝備，3人已經被刑事拘留。

劇情反轉之后，騰訊被貼上濫用司法的標簽，被叫做“南山必勝客”。其競爭對手也補刀，指責騰訊已經形成了用公檢法打擊一切不利于它的日常思維，而且簡化到都懶得去調查了。騰訊迅速采取自黑、自嘲策略：官方號發出語帶雙關的話“辣椒醬突然不香了”;然后，表示將自掏腰包，準備一千瓶老干媽作為提供線索的人的獎勵;主動轉發網友做的用來嘲諷的圖，利用B站做陣地發自嘲視頻;在員工食堂晚餐只提供辣醬拌飯……

騰訊為什么要自嘲自黑？直接原因當然是，在這種已經驚動了公檢法的巨大烏龍面前，任何傳統的辯解和掩飾都是蒼白無力、會被反噬，自嘲或許還能獲取部分吃瓜群眾的好感。因為，社會化媒體時代，碎片化的、自傳播式的網民狂歡，足以吞噬掉任何借口與勉強維持的完美形象，如果試圖維持高大全形象，有可能適得其反。

這是傳統媒體掌控話語權時代與社會化媒體掌握話語權時代最大的不同——傳統媒體控盤時代，企業出手按住負面、化解危機或許還行得通，社會化媒體時代，人人掌握話語權，控制負面變得毫無可能。只維護正面形象是傳統做法，之前通過掌控關鍵媒體和輿論來實現還有可能，也是眾多傳統企業最習慣采用的。如今，如果碰到熱關注事件，一定會被輿論反噬。遇到嚴重的大事，懂得如何道歉賠不是，不糾結事件本身，先做感情溝通，已經是必不可少的公關操作。社會化媒體時代，比維護形象更重要的是維護好感，保持形象與保持好感，這兩者不能劃等號。

用自黑、自嘲的方式解決形象問題的公關嘗試，之前曾屢屢奏效。如，釘釘被教育部選作小學生上網課的平臺，小學生不爽占用寒假時間上網課，瘋狂給釘釘打一星。釘釘發微博在線求饒，更在B站發布了一條求饒視頻，靠自黑賣萌贏得好感;再如，雷軍在印度演講時數次說出“Are you OK？”因其英文腔調引全場爆笑，并在網上遭大面積嘲笑。對此，雷軍連發兩條微博調侃自己，稱要好好學習學習英文，再是小米公關部啟動自黑賣萌公關，在B站發布一系列鬼畜視頻，把Are you OK做成了網絡神曲，并號召網友加入一起玩，最終嘲笑變成了好感;還如，周鴻祎與雷軍互聯網大會照片事件。當年在烏鎮互聯網大會時，傳出一張雷軍怒視睡著的周鴻祎的照片，在不可能撤掉照片的情況下，雙方公關部與網友一起給圖配以各種說明文字，以狂歡帶動群嘲，以自黑化解尷尬。

這樣的例子還有很多。自嘲自黑會讓人覺得很真，代表企業能放得下自己的身段，讓消費者產生平視和俯視，而不只是仰視感。社會化媒體時代，在傳統的危機公關義正辭嚴、一本正經辟謠、回懟基礎上，可能還要有自黑賣萌的身段，有讓大家吐槽樂呵樂呵的雅量，不要只關注形象，還要更關注連接情感。