成都市大學生乳品消費情況調(diào)查與對策研究

靖好 肖聞瑤 吳甜 楊雯婷 陳李歡

摘 要：乳品有助于改善居民膳食結(jié)構(gòu)、提高人民身體素質(zhì)。大學生群體作為未來乳品消費主要生力軍，有著特殊的消費習慣和消費偏好。本文采用訪談法、文獻調(diào)研法和問卷調(diào)查法對成都市5所高校大學生乳品消費情況進行了調(diào)查分析，并探究了大學生乳品購買行為的影響因素，進而運用4P營銷理論為乳品企業(yè)提供切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略，以期推進乳品企業(yè)在大學校園的進一步發(fā)展?jié)B透。

關(guān)鍵詞：大學生;乳品;消費情況;4P營銷理論

一、前言

乳品作為日常飲食中補充蛋白質(zhì)和鈣的重要來源，對人類健康和營養(yǎng)均衡具有重要的意義，主要包括液體乳、乳粉和其他乳品等。2018年我國牛奶產(chǎn)量3075萬噸，是1949年的154倍。隨著經(jīng)濟增長和總體消費水平的提高，乳品已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖澄铩Ｎ覈谛４髮W生已經(jīng)達3833萬人①，成為乳品消費的主要生力軍，購買因素也呈現(xiàn)多元化趨勢。在市場經(jīng)濟的今天，這一商機將吸引企業(yè)研制生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，來擠入這片競爭激烈的大學生乳品消費市場中。因此本研究針對四川省成都市大學生乳品消費情況進行調(diào)查，旨在通過探究大學生在產(chǎn)品口味、包裝、價格等方面的一系列需求點以及媒體接觸情況，為產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和宣傳推廣提供參考意見，助力乳品企業(yè)在大學生市場上提升其銷售額，擴大競爭優(yōu)勢。

二、研究對象與方法

1.研究對象

以成都市5所高校（四川大學、四川師范大學、成都理工大學、成都信息工程大學、成都醫(yī)學院）753名在校大學生為研究對象。

2.研究方法

（1）訪談法

為了解大學生乳品消費的整體特征，采用深度訪談的方式，以半封閉型結(jié)構(gòu)式訪談形式，對大學生消費者通過電話進行間接訪談，對商鋪老板及服務(wù)銷售者進行面對面直接訪談。

（2）文獻調(diào)研法

利用網(wǎng)絡(luò)查閱中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、乳品主要品牌及品類的相應(yīng)文獻和資料，并通過在四川師范大學圖書館數(shù)據(jù)庫、中國知網(wǎng)等權(quán)威數(shù)據(jù)網(wǎng)站，以大學生、乳品、消費情況為檢索詞，獲取對本調(diào)查研究有一定指導意義和參考價值的二手資料。

（3）問卷調(diào)查法

在查閱和參考國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究內(nèi)容自行設(shè)計調(diào)查問卷，并通過預調(diào)查結(jié)果，進一步改進和完善調(diào)查問卷。確定樣本量為820份，采用簡單隨機抽樣和按各高校人數(shù)配額抽樣相結(jié)合的方法，共發(fā)放問卷808份，最終收到有效問卷共753份，有效回收率93.19%。

三、結(jié)果與分析

1.大學生乳品消費行為特征分析

（1）購買或食用情況

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，購買或食用過乳品的大學生占樣本數(shù)的91.24%，只有8.76%的人從不購買或食用乳品。這表明，絕大多數(shù)大學生都有購買或食用乳品的習慣。

（2）主要用途

在購買過乳品的大學生中，90.1%的受調(diào)查者將乳品作為飲料或零食看待，大約8%的大學生將其作為自己一日三餐的替代品，剩余極小部分將其作為饋贈親朋好友的禮物。可見大學生乳品消費傾向于休閑化、零食化。

（3）購買途徑

在乳品購買渠道中，近80%的被調(diào)查者通常在實體店（包括學校商店和大型商超）購買乳品，而選擇在線上平臺和自動販賣機購買乳品的分別僅占27.8%和7.13%。在網(wǎng)上購買乳品的大學生群體中，所擔心的問題包括網(wǎng)上購物不安全、運送中受損、食品安全無保障、配送過慢和保質(zhì)期等。這與校內(nèi)或周邊實體商店購買時效性有關(guān)，體現(xiàn)出大學生在乳品購買途徑選擇上多追求方便快捷的特點，也表明大學生線上乳品消費普及率不高且存在諸多顧慮。

（4）產(chǎn)品品類選擇

問卷結(jié)果顯示，偏好常溫基礎(chǔ)乳品（如純牛奶）和常溫酸牛乳（如純甄、安慕希）的人數(shù)占比最高，分別為63.76%和64.92%。其次是低溫酸牛乳/乳酸菌類（如冠益乳、養(yǎng)樂多）占比51.97%。常溫乳飲品（如真果粒、優(yōu)酸乳）和常溫高端奶（如特侖蘇、金典）占比均接近一半。約32%的大學生喜歡購買乳冰淇淋，而傾向于購買奶粉、奶酪的人數(shù)相對較少。由此可見，喜愛純牛奶和酸奶的大學生人數(shù)較多，這與一般消費者的消費習慣類似，同時一定程度上也呈現(xiàn)出追求獨特風味和高端品質(zhì)的特點。

（5）性別與乳品購買行為的相關(guān)關(guān)系

問卷中，性別和是否購買乳品的交叉分析結(jié)果顯示，男生不購買乳品的概率高于女生。并且根據(jù)卡方檢驗，χ2=17.09，雙側(cè)P<0.01，按照α=0.05的檢驗標準，可認為性別對于是否購買乳品有顯著影響，即女生比男生更愿意購買乳品，因此在乳品銷售過程中可以將女生作為重點目標客戶。

（6）月生活費與乳品購買行為的相關(guān)關(guān)系

在所調(diào)查的成都市大學生群體中，乳品購買頻率與月生活費之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系（如圖1所示），月生活費越高的學生，購買乳品的頻率相對就越高。

2.大學生乳品消費偏好分析

（1）包裝外觀和口味偏好

在購買乳品時，68.41%的大學生喜歡簡潔清新的包裝風格，分別有22.27%、20.38%的大學生認為創(chuàng)意圖案和顏色搭配更能激起他們的購買欲望，且偏好的口味依次為原味、果味、巧克力味、咖啡味、芝士味和其他口味。據(jù)此，大學生更偏愛樸素簡潔的口味和包裝風格，同時包裝上的創(chuàng)意圖案和顏色搭配是影響其消費行為的主要因素。

另外，44.25%的受調(diào)查者傾向于購買紙盒裝，8.01%傾向玻璃瓶裝，同時有46.29%的大學生接受異型包裝（水果型、卡通造型等）。可以看出，大學生普遍喜愛傳統(tǒng)包裝類型，但新穎的包裝形狀也具備一定吸引力。

（2）品牌偏好

在被調(diào)查的大學生中，品牌效應(yīng)對于40.18%的人來說影響較大。由此可以看出，在消費者中建立一個良好的品牌形象是產(chǎn)品銷售量的一大保障。

（3）能量功效和營養(yǎng)成分需求偏好

問卷結(jié)果顯示，41.63%的大學生對乳品的鈣含量有特殊要求，對蛋白質(zhì)和脂肪含量有特殊要求的大學生分別占比38.28%和34.64%，少數(shù)對于乳酸菌含量和碳水化合物含量有特殊要求。這表明大學生較為注重乳品各營養(yǎng)成分的合理配比。

（4）價格偏好

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，約60%的大學生對于液態(tài)奶的可接受單價都是在5元-10元范圍內(nèi);對于乳冰淇淋類，大部分人接受的單價范圍為10元以內(nèi);對于乳粉類，約35%的人可接受單價范圍為10元-15元，約30%的人可接受范圍為5元-10元;對于干酪類，約40%的人可接受單價范圍為5元-10元，30%的人可接受范圍為10元-15元，20%的人可接受范圍為5元以內(nèi)。因此對于不同種類的乳品，大學生價格意愿略有差異，但可接受價格水平整體偏低。

3.大學生乳品宣傳推廣方式探究

（1）認知渠道

成都市大學生通過電視廣告了解乳品的占比達到56.91%，而通過紙質(zhì)宣傳了解乳品的比例為26.06%;其次，朋友推薦、商場促銷和網(wǎng)絡(luò)信息也是大學生了解乳品的重要方式。

（2）線上媒體接觸情況

大學生使用手機軟件的頻率由高到低依次為：QQ、微信，微博，愛奇藝等視頻APP，游戲應(yīng)用，抖音、快手等短視頻軟件。由此可見，大學生更多傾向于使用社交軟件，這也取決于他們本身對于社交的嚴重依賴。相反，抖音、快手等新興的短視頻軟件對于大學生的吸引力卻相對較低。因此，要想激發(fā)大學生乳品線上消費的活力，可以從社群營銷等新型網(wǎng)絡(luò)營銷理念出發(fā)。

據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，成都市大學生面對微博、微信等網(wǎng)上推廣時，46.35%選擇粗略瀏覽，直接忽略的比例達27.09%，會仔細瀏覽并考慮購買比例僅14.61%，線上宣傳成效不明顯。

4.大學生對于新產(chǎn)品開發(fā)的看法

問卷數(shù)據(jù)顯示，97.09%的被調(diào)查者愿意嘗試新產(chǎn)品，其中有近半數(shù)的大學生愿意嘗試的新產(chǎn)品類型為酸奶類，22.85%傾向于冰淇淋類，13.1%傾向于液態(tài)奶，而愿意嘗試奶粉和干酪類新產(chǎn)品人數(shù)占比均低于5%。

5.大學生乳品消費主要影響因素

消費者行為是消費群體在消費心理的驅(qū)動下對商品、服務(wù)等消費對象加以選擇、評價、購買和使用的一系列活動行為，其受到眾多因素的綜合影響。本文選取了與消費行為密切相關(guān)的8個變量，作為考察的主要影響因素，通過描述性統(tǒng)計對不同影響因素得分進行均值的多重比較，從圖2可以看出影響消費者購買行為的因素依據(jù)影響程度由高到低依次為口味口感，價格，營養(yǎng)成分，品牌，促銷活動，包裝外觀，能量功效，廣告宣傳。

四、建議與對策

根據(jù)上述大學生乳品消費行為及影響因素的分析結(jié)果，結(jié)合市場營銷領(lǐng)域經(jīng)典的“4P”理論，各乳品企業(yè)在向大學生群體進行營銷時，可采取以下對策。

1.產(chǎn)品（Product）

成都市大學生更加傾向于簡潔清新的包裝，對包裝元素中的創(chuàng)意圖案和顏色搭配比較在意。而目前市場上針對青年學生領(lǐng)域的包裝設(shè)計是欠缺的，這是一塊很有潛力的領(lǐng)域。為抓住這一有力的賣點，乳品企業(yè)可以聘請大學生喜愛的插畫師進行包裝外觀設(shè)計;聯(lián)合學校相關(guān)社團舉辦包裝設(shè)計大賽。同時，近半數(shù)受調(diào)查者傾向于購買紙盒裝乳品且接受異形包裝，因此，包裝形狀可以不同風格的紙盒裝為主，并適度創(chuàng)新，增加如水果型、卡通型等符合不同類型乳品特點的創(chuàng)意形狀。

口味口感是影響大學生乳品購買行為的最重要因素，根據(jù)大學生乳品口味偏好，建議乳品企業(yè)多生產(chǎn)原味及果味的乳品，并輔以咖啡味，芝士味及其他口味進行創(chuàng)新。還可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)挖掘當下大眾偏好的口味，升級或推出符合大學生不斷變化的口味風格的新產(chǎn)品。

結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，相當一部分大學生對于乳品的蛋白質(zhì)、脂肪和鈣含量有特殊需求，因此乳品企業(yè)應(yīng)當在保持口感的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)更加健康營養(yǎng)的乳品，附上明確的營養(yǎng)成分標識。同時還可以推出豆奶、植物奶、羊奶以及其他功能性乳品等，強調(diào)多元營養(yǎng)。

對于新產(chǎn)品的研發(fā)及推廣，可首選酸奶和冰淇淋類，由于大學生乳品消費者中女性的比例大于男性，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計時需要更加注重女大學生的需求。

2.價格（Price）

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大學生乳品購買頻率與月生活費之間成正相關(guān)，且大學生的收入來源有限，月生活費水平并不高，對乳品企業(yè)來講，應(yīng)屬于中低端消費群體。因此，制定合理的價位很重要。

當受眾是大學生時，應(yīng)考慮薄利多銷的經(jīng)營策略，在產(chǎn)品質(zhì)量與價格中找到一個合適的平衡點，采取團購促銷、群體推薦等銷售方式。建議對于不同種類的乳品定價范圍分別可為：酸奶和牛奶的定價范圍為5元-10元，乳冰淇淋為5元以內(nèi)或5元-10元，乳粉為5元-15元，干酪類為5元-15元。

3.渠道（Place）

由于學校商店和大型超市是大學生經(jīng)常購買乳品的場所，這種零售業(yè)態(tài)是以“乳品企業(yè)-批發(fā)商-零售商-消費者”的模式為主，故乳品企業(yè)的分銷渠道選擇和管理工作應(yīng)以此為重點。

但與此同時，傳統(tǒng)的商超售賣缺乏直接引導性，不能充分利用大學生群體集中性的特點達到產(chǎn)品銷售的目的。相比之下，作為學生的校園代理更加熟悉學校環(huán)境和學生心理，可以有效利用人際關(guān)系，促進產(chǎn)品在大學生群體中的推廣度。因此乳品企業(yè)可嘗試通過招聘校園代理，實現(xiàn)有效的社群營銷。

隨著購物智能化趨勢的發(fā)展，乳品企業(yè)應(yīng)適當增加和升級產(chǎn)品銷售渠道。首先，可選擇擴展線上銷售渠道，建立健全（冷鏈）配送系統(tǒng)，重視配送環(huán)節(jié)和物流包裝選擇，全力保障食品安全;其次，在各大高校校園內(nèi)投放自動售貨機，增加購買便利性。

4.促銷（Promotion）

在促銷策略選擇上，首先，乳品企業(yè)可以創(chuàng)新校園公關(guān)策略，結(jié)合校園文化和活動，組織有益于學生身心發(fā)展的相關(guān)活動，展現(xiàn)企業(yè)風貌，弘揚優(yōu)良企業(yè)精神。例如設(shè)立品牌獎助學金、贊助校園營銷大賽、舉辦大學生感興趣或者緊貼社會熱點的講座等。

其次，可以舉行各類促銷活動進行宣傳。如實施購買乳品即贈送布藝手提袋，實惠又環(huán)保;捆綁銷售，買老產(chǎn)品送新產(chǎn)品，并設(shè)置試吃點;贈送代言人海報周邊等。

再次，可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告提高產(chǎn)品知名度。要避免廣告安排在劇集頭尾難以引起注意，或在劇集中硬植入廣告引起大眾反感，建議在可能的情況下，多與綜藝合作;選擇親近大眾，符合理念的代言人;在宣傳廣告中需要適當提及優(yōu)惠力度，在短視頻平臺投放宣傳，如邀請網(wǎng)紅主播帶貨，邀請專家講解營養(yǎng)成分等。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：《中國教育統(tǒng)計年鑒2018》。

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