喚醒可持續包裝的價值與未來

莊巍

可持續發展成為全球發展趨勢，對企業包裝具有重要意義。從商品經濟的可持續到市場環境的可持續，從產品制造的可持續到品牌創造的可持續，從消費行為的可持續到生活方式的可持續，包裝的多元價值正在被喚醒并步入可持續發展的商業時代。

近年來，包裝造成大量環境污染等問題，導致整個包裝行業都受到來自社會的壓力，同時也極大地影響到企業產品在市場競爭中的部署，尤其是對于那些因產品同質化而嚴重依賴包裝增加銷量的企業而言，更是到了面臨生死存亡的地步。雖然可持續發展被很多企業視為當下趨勢，將對包裝商業生態帶來顛覆性變化，也可能意味著一場新的資源爭奪戰的開啟，但是從目前包裝市場發展的情況看，多數企業尚未找到借勢而上的立足點。其實，對企業來說，包裝除了滿足產品體驗或消費競爭的需求以外，其所具有的文化特性與社會屬性可以使品牌與社會資源鏈接并成為延伸價值的重要路徑，同時可以幫助企業與社會建立品牌價值共識，在推動商業文明發展中發揮主導性。如果每個企業都能將可持續發展融入包裝中，就可以影響并改變絕大多數人的購物觀念和消費方式，從而最大限度地加快整個世界可持續發展前行的步伐。這是企業履行社會責任的新方向，也是企業贏得社會贊譽和引領市場發展方向的新機遇。

如何定義可持續包裝

當下在全球任何商業空間，任何有消費的地方，都存在包裝污染環境的問題。因此，有人認為，可持續包裝就是讓包裝廢料可回收利用更高效的綠色包裝升級方案。其實，這種說法只體現了可持續包裝的一個方面，要定義可持續包裝，首先要從包裝在人類社會中扮演的角色和可持續價值創造的角度來思考。在當前充滿挑戰的世界里，包裝不再是只為商品存在的單品，而是與社會運轉的每個單元都存在關聯性，是驅動社會文明進步的重要組成部分。

因此，可以這樣定義：可持續包裝是指將可持續發展思想作為包裝在商業流通中的發展理念和行為標準，以包裝的資源優勢提升企業的責任競爭力和可持續品牌形象，引導可持續消費行為和生活方式，推動企業與利益相關方、與環境、與社會共建可持續商業生態，為解決地球面臨的環境挑戰和社會問題、構建人類命運共同體做出貢獻。

發揮可持續包裝在品牌創新中的價值

企業應高度關注和充分發揮可持續包裝在品牌創新中的社會價值。企業通過包裝表達產品價值和品牌訴求，不能僅回應環境問題，還應考慮到消費者所關注的諸多社會問題，如貧困、性別平等、教育公平、動物保護等，這些更能拉近與消費者的距離，為產品建立可持續品牌共鳴創造更好的條件。

為此，企業首先要做的是運用自身力所能及的資源，通過推出創新的可持續包裝解決方案，針對當前需要迫切解決的社會問題向消費者及社會公眾表明負責任的態度并做出承諾。同時，號召消費人群參與到可持續消費中來，借此構建有利于可持續品牌發展的社會環境。目前一些更具前瞻性的企業已開始將可持續包裝視為品牌創新的機會，并將其推向市場最前端與消費者面前，搶先發出可持續品牌的聲音。比如一家美國嬰幼兒公司，與國際愛護動物基金會（IFAW）建立合作，包裝采用了100%可回收材料，并在包裝上以動物擬人化的故事形式，將動物的美麗及其處于危機中的棲息地情況展現在孩子們面前，有效激發了孩子們保護動物的意識;肯德基在歐洲推出了一款以威化餅為材料且可食用的咖啡杯，不僅激發了顧客們的好奇心，還向社會表明用行動改善包裝污染問題的承諾。這些企業不僅通過品牌創新實踐履行了解決環境問題的承諾，還借此將品牌與社會資源聯接起來，實現了品牌創新并贏得社會贊譽。

可持續包裝是品牌競爭的重要資源

未來的品牌競爭已轉為以文化鏈接和社會融合為主導、蘊含更大能量的可持續發展資源的競爭。其實，包裝本身就是品牌最直接的競爭資源，企業推出可持續包裝，不僅向消費者展現了品牌可持續發展態度，還在喚醒消費者的意識并使其更深入地了解世界面臨的社會問題的嚴重性，從而引導消費者做出符合可持續發展的購買決策。現如今，企業對可持續包裝的理解主要集中在被動響應可回收、新塑料經濟和循環經濟等綠色包裝倡議上，還沒有主動發掘可持續包裝的品牌競爭價值或找到與其鏈接的方式而停滯不前。

不過，目前已有企業開啟了可持續包裝行動，在品牌競爭中成功運用可持續包裝的社會價值與公眾建立可持續消費共識，巧妙地發揮了可持續包裝的競爭優勢。比如，針對當下全社會高度關注的一次性塑料污染問題，2020年6月麥當勞中國將可樂杯的塑料吸管去掉，改為杯蓋上加直接吸水口，并宣稱“減少吸管的‘一小步，也能成為可持續發展的‘一大步”。這一“小改變”很容易打動和吸引更多消費者進行購買，滿足了當下消費者的可持續消費需求，實現了市場競爭力和品牌影響力雙贏。

創建可持續包裝商業生態

企業在承受巨大市場競爭壓力時，總希望在產品包裝上下功夫，最大限度地激發消費者的購物欲望。如今網絡購物的升級進一步促進了消費流通的透明化和社交化，也對企業包裝帶來了前所未有的壓力，特別是年輕消費群體正將購物作為網絡社交的一種方式，將包裝視為打開社交渠道的端口，讓原本就因為產品同質化和銷售空間擁擠而難以把握競爭方向的產品包裝更加舉棋不定。這時候的企業更應該意識到全球可持續發展對包裝未來市場競爭的潛在價值，并快速做出反應，搭上這趟時代列車，吸納其可持續的宏觀勢能，挖掘其蘊藏的社會共識價值，為品牌競爭搶占差異化的發展空間，以包裝為中心搭建與目標消費群體及各利益相關方一起改善世界環境、共建美好生活的溝通橋梁，鏈接世界一切力量和資源為品牌營造具有自身特色的可持續包裝生態。

世界可持續發展需要包裝變革，包裝需要在可持續發展時代發出清晰而強勁的聲音。當包裝在產品、物流、銷售、售后等商品環節中與每個人的生活建立連通并呈現物聯化、智能化、社交化時，可持續包裝必將實現跨越式發展，成為企業與全球可持續發展資源鏈接的網絡平臺，成為推動人類創造可持續美好生活的源動力，成為向全球展現中國企業走向可持續發展的文化標記。