泡泡瑪特的盲盒體系對文創產品設計的啟發

糜思堯

摘要：在這個“萬物皆可炒”的時代，對產品價值的定義已經不能完全依靠產品原有的價值維度來支撐了，更多的是由用戶心理層面對產品所賦予的附加屬性的認可來完成。限量版、聯名款、定制版的出現，在潮流產品的商業運作中起到了至關重要的作用，而“盲盒”概念的合理使用，使得原本小眾的潮玩品牌泡泡瑪特成功的出圈了，并創造了一種小眾變大眾的消費奇跡，這一切，都離不開其團隊對市場敏銳的嗅覺以及對用戶心理需求的深刻分析。

關鍵詞：盲盒;文創;潮玩

中圖分類號：F724?文獻標識碼：A?文章編號：1672-9129（2020）10-0106-02

盲盒源于日本，是指同一系列的產品有著同樣的外包裝，但部內存著不同款式的手辦，一般一個系列的產品在十數個到數十個不等，并在其中設定了數量極少的隱藏款，用戶只有在拆開包裝時，才知道自己究竟買到了其中的哪一款。盲盒概念的走紅，起初時由于消費者的情懷，但由于資本的敏銳覺察，使大量資金涌入了這個市場，在經過一定時間的市場運作后，盲盒市場迎來了大爆發的時代。2019年，潮玩圈主推盲盒概念的泡泡瑪特就迎來了它的高光時刻，而年輕消費群體對于新奇體驗的追求使得盲盒消費形成了一種獨特的潮流。而盲盒的魅力究竟在何處？能夠使得龐大的青年消費者群體為之而瘋狂，也許大家對于這種體驗有著不同的形容方式，但總結下來就是：“當我打開盒子的那一刻，才知道買到的是什么”，正是由于這種稍帶點賭性的體驗使用戶在購買盲盒時得到了一種超預期的快感，而正是對于這種體驗的上癮，使得盲盒這樣的運營手法收割了大量的用戶，又因為產品的系列和收藏屬性，又使這批用戶產生了一定的粘性，甚至還出現了大量“盲盒炒家”，炒的正是其中的隱藏款，而市場上的隱藏款有著極大的需求量，售價59的娃娃動輒溢價幾十上百倍，被炒到了上千元，儼然成為了一種新興的產業。

而正是因為資本在盲盒市場的大量輸入，導致了從前因為情懷而買單的盲盒市場逐漸轉變為了資本的投機市場，一旦投資與匯報的比例失衡，便會導致當前的盲盒市場泡沫破裂。雖然盲盒概念可以刺激市場的消費與產品的溢價，但盲盒的核心玩家依然是認同二次元文化的情懷玩家，而由于資本對于市場回報的渴求與玩家的情懷并未完全對等，使得當前市面上的盲盒產品質量參差不齊，多數盲盒產品并不能給玩家帶來想要收藏的欲望，即便價格低廉也無法彌補其在外觀、質量等產品價值上的缺陷，反而形成了一種較為混亂的低端感，也使這樣的產品走盲盒路線成為了多余。而泡泡瑪特的創始人王寧也正是深刻的認識到了這一點，便為泡泡瑪特做了較高的產品定位，不論是從產品本身的外觀塑造還是產品故事線的鋪墊、世界觀的輸入、產品的店面櫥窗和內部展示、自動販售機的外觀設計等，都遠高于市場上同類、同級別產品，這樣就使得泡泡瑪特的產品拉開了與那些單純的追求盲盒體驗的產品之間的差距，即在注重盲盒體驗的前提下，將產品的價值回歸到了產品質量本身上，使用戶對泡泡瑪特的產品產生強烈的收藏欲望，以此來推動產品的復購率，并在產品系列線的布局上進行合理的隱藏款設置，以此再對這批活躍用戶進行消費刺激，將產品在這一批用戶的獲利基數上再提高一個維度，而后再加入多條系列產品線以尋求更大的消費空間，而每一條產品線都立足于產品本身的設計上，在各個環節都下足了功夫，使得產品本身價值就足以圈到大量的粉絲為其買單，而非單純為了追求利潤而對產品進行饑餓營銷，從而偏離產品本身價值屬性的提高的良性發展軌道。正如王寧所說的“IP的數量不重要，重要的是質量的知名度”，泡泡瑪特簽下了潮玩類藝術家中的頭部IP，從而使泡泡瑪特換取到最大的關注度，而后使大量的藝術家主動向其尋求合作，這樣獲得了樹立行業標準的籌碼，且能夠從大量有合作意向的IP中進行質量的篩選與試錯，壟斷了大量的優質資源，從而鞏固了自己的產品在潮玩盲盒這一板塊中的霸主地位。

IP是泡泡瑪特業務的核心板塊，正是由于泡泡瑪特積累了大量的優質藝術家，擁有了強大的IP創造能力，再結合其優質的運營團隊，確保了公司強大的競爭優勢與行業地位。據泡泡瑪特的公開資料顯示，其運營有85個IP，其中自有IP為12個、獨家IP22個、非獨家IP51個，其中自有IP所帶來的商業價值也是最高的，在2019年全年營銷總額中占比37.2%，達到了2.33億元。其IP中的典型產品便是與香港藝術家Kenny Wong 合作的Molly，這個擁有著大而圓、藍如清澈的湖水般的眼睛，頭上頂著金色的蘑菇頭的小女孩兒讓泡泡瑪特圈了大量的活躍粉絲，成為了泡泡瑪特的“當家花旦”，而Molly多變的造型穿搭則形成了一個完整的系列，消費者可以通過持續的購買來獲得不同造型的Molly，甚至得到其中的隱藏款Molly，從而獲取到更高級別的滿足感，而這種滿足感又可以通過各種渠道的分享得到提升，這種分享可以是線上，也可以是線下，這些收藏的物品，總能在社交場合為用戶及在場的親友打開合適的話題，讓產品從靜態的展示成為了一種促進交流的媒介，產生更多的附加值，而這種體驗是可以進行累積和復制的，而用戶一旦認可這種價值的所在，就會對產品產生一定程度的粘性，這就會促使用戶進行持續的消費，產品對用戶產生了相應的價值，也為企業帶來了對應的收益，這樣的模式就是一種良性的循環，也就能夠持久的運轉下去。

相比之下，當前國內市場上的文創產品大多還僅僅停留在顏值售賣的層面，一是由于產品的市場定位決定，二是由于大部分文創產品的消費都是由旅游產業推動的，所以產品從開發到售賣都會圍繞某一特定文化元素及區域來完成，但這樣的開發模式除了某些特定的流傳廣泛的IP，大多數都有著先天的局限性，很難成規模。加之對于文創版塊的開發門檻較低，使得市場上對應的文創產品質量參差不齊，從而無法在混亂的市場中掌握核心的競爭力來抗衡低端競爭者的低價、抄襲等方式的沖擊，也就沒有能力來達到一定的規模。而產品價值僅僅局限于顏值，也極大的削弱了產品的綜合價值屬性，使用戶在購買產品時僅能感受到所見即所得的傳統售賣體驗，差距無非產品生產制作的材料及工藝好壞，缺乏情感的注入，與消費者未能形成情感上的共鳴，未免過于單調，而在這種單一的價值體系下誕生的產品很容易在五花八門的競品沖擊下被淹沒。

低端文創產品的價格雖然低廉，但市場卻混亂不堪，而消費者又有足夠的消費能力，且有著強烈的消費欲望，所以提升產品的綜合價值是可以獲得良好的市場反饋的。正如泡泡瑪特所做的，在產品的獲取環節便為用戶提供了這種微妙的產品附加體驗，即超預期的盲盒抽取，這種游戲性的策略讓已經培養成熟的用戶為了完成湊齊某一系列的目標而持續性的消費，同時也成功轉化了一大批為了感受盲盒抽取的趣味性而進行嘗試性消費的新用戶，并且這一批用戶中的部分用戶會進一步成為認可其盲盒文化的忠實用戶。而當前文創市場中的大部分產品從用戶體驗的角度來看僅達到本能層體驗，即產品的所見層面，產品的造型好壞，是否美觀，成為了主要的消費決策因素，這類型產品僅能滿足視覺上的愉悅性，在購買前、購買時、這兩個環節中消費者的期待值是較為平穩的過度的，而在購買后的環節中這樣的期待值會隨著時間的推移迅速的降低，用戶也就不會對其抱有較長時間的興趣，產品的復購也就更無從談起了。從聚焦產品本身轉移到產品的載體，也就是泡泡瑪特的自動販售機，其外觀設計在符合企業視覺體系的前提下又滿足了用戶的審美需求，即能夠強化用戶對品牌的印象，又能夠提升用戶對品牌的好感。其功能屬性基于已有且成熟的自動販賣交互系統，使得機器的操作簡單易用，并且穩定可靠，與用戶的邏輯和行為交互順暢，滿足了絕大多數用戶基于行為層體驗的需求，即用戶體驗的第二個層面。而盲盒屬性的加入使得泡泡瑪特的產品與用戶之間產生了一種情感上的交互，這種體驗又不是完全未知的，因為消費者至少知道所購買的產品屬于哪一個系列，這一個系列共有哪幾種款式，基于部分已知的基礎上來增加部分未知，這樣的體驗給予了用戶一種安全感，正是這種安全感促使用戶決定進行消費，而其中所帶來的未知性則轉化成為了一種趣味性，雖然有可能會購買到重復的產品，但這種預設的挫折性往往會成為一種積極的刺激，使之后的每一次購買都更能有所期待，甚至獲得超預期的結果，而這種基于情感上的交互行為則達到了用戶體驗中的反思層體驗，而這種基于情感上的交互使用戶產生了意猶未盡的感受，從而產生往復購買的欲望，正是基于這樣的體驗設計使得泡泡瑪特的產品與其它同類型產品拉開了差距，成為了潮玩圈的佼佼者。所以，一件成功的文創產品的開發，必須得同時滿足用戶體驗的三大層面， 只有這樣才能創造出超越絕大多數競品的產品，成為行業的標桿。

參考文獻：

[1]小眾變大眾，泡泡瑪特是如何讓盲盒出圈的-徐夢迪

[2]基于用戶共情的文創產品設計研究，王朝俠，閆澤學.天津科技大學