云中誰寄錦書來

朱子悅 朱妍蓉 朱穎 劉向藝

摘要：如今，消費者對消費環境愈加關注的消費心理催生了各種主題的“網紅”店鋪，甚至書店也搞起了“網紅”營銷模式。本文即旨在通過分析書店“網紅式”營銷背后的社會問題，思考網紅書店如何切實激發大眾閱讀熱情，在電子媒體時代維持長久經營。

關鍵詞：網紅書店;紙質書;經營模式

中圖分類號：G239.23?文獻標識碼：A?文章編號：1672-9129（2020）10-0172-02

1?何謂“網紅”？

“網紅”，顧名思義，就是“網絡紅人”，具體指在互聯網上受網民廣泛關注而走紅的人。“網紅”與地點連用，就成了當今追求潮流的年輕人的“打卡圣地”，這些地點通過店面新穎的裝潢設計與獨有的經營理念，在互聯網上形成一定的知名度，以較好的口碑吸引消費者，“網紅書店”因此得名。

然而，“網紅”一詞通常是許多人批判的對象，這個詞本身是大眾娛樂的附屬品，與傳統意義上文化氛圍濃厚的書店相差甚遠，因此人們給它們貼上浮躁的標簽。但“網紅”書店本質上與“網紅”餐廳等娛樂場所不同，它不僅是供游客“打卡”的景點，更是傳播文化的驛站，它在“網紅3.0時代” 應運而生，也體現了人們文化精神的需求。

“網紅”在當今社會可能是“俗”的，但并不是“低俗”“庸俗”，而是一種引領潮流的狀態。倘若書店能夠正確認識這一點，坦然接受“網紅”的定義，利用自身潮流的優勢，既保留特色，也用商業手段吸引讀者購書閱讀，回歸書店的初心，這對書店的長遠發展百利而無一害。

2?“網紅”背景下的讀書僵局

2.1紙質書與電子書之爭。自人類邁入21世紀，科技的迅猛發展改變了我們的閱讀方式。《北京日報》所列出的數據顯示，2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率為79.9%，數字化閱讀的接觸率為68.2%，并在不斷上升中。

數字化閱讀“來勢洶洶”。在互聯網中長大的00后，其閱讀更傾向于數字化，而不是傳統的實體閱讀。人們不禁開始擔憂，當他們逐漸成長為社會的中堅力量，紙質閱讀還有未來嗎？

2.2紙質書閱讀不容替代。關于使用電子書或紙質書的爭論，分歧最大莫過于“誰使用起來更方便”。電子書閱讀器又小又薄，甚至可以直接用手機閱讀，很少有人愿意在包里放書。特別是如果想看《時間簡史》這類長篇巨作，使用紙質書籍極不方便。

但紙質書的優勢并不在于此，而是在書頁旁用筆親自寫下自己的思考，用自己的眼光理解這本書。紙質書的價值便在于：筆尖和書頁間的摩擦讓我們和作者進行跨時空的對話。多年之后，我們可以透過書頁窺見那個時代的歷史和文化。這也是電子書冰冷的文字所無法做到的。

因此，電子書固然輕便易攜、經濟實惠，但紙質書所具備的獨一無二的文化特性使其永遠無法也不應該被替代。面對紙質書市場的日益萎縮，我們呼吁也期待著更多人可以走進書店翻閱紙質書籍。

可喜的是，“網紅”書店因此應運而生，打破了人們對書店沉悶單調的固有印象，以獨特而新穎的經營方式吸引著路人或游客駐足翻閱。

由此可見，“網紅”書店在一定程度上促進了紙質書的閱讀與消費，以清新脫俗的方式喚醒著人們對紙質書的認同感，是電子媒介沖擊下對紙質書閱讀的挽留。

2.3賣書還是賣情懷？ “網紅”書店以其精致的裝修風格與溫馨的閱讀氛圍帶動了實體書店的復興，也在一定程度上激發了人們對紙質書的閱讀熱情。然而如何讓這份閱讀熱情長久地保持卻成為了實體書店經營的新問題。

如今大多數“網紅”書店不僅售賣書籍，還有許多精巧實用的文創產品，如書簽、帆布包等。除此以外，下午茶和書店的聯系也愈發緊密，以至于書店內的書架越來越少，文創和餐飲的范圍卻越來越大。

調查數據顯示，某書店下午半小時內進入的118名顧客中，36位顧客的停留時間少于一小時，23位少于半小時，12位則少于一分鐘。在店內坐滿47人的沙發區中，僅有16人在閱讀，其中3人為閱讀漫畫的小孩。在問卷調查中我們也發現，有近90%的讀者并沒有在“網紅”書店讀完過一本完整的書。

在消費心理發生重大變化的今天，店內環境和衍生服務的日益完善確有助于吸引更多人關注實體書店，然而文創和餐飲等所引起的有意注意已經使人們對裝修和休閑環境的關注遠超過閱讀本身，很少有人愿意在這樣的書店里安靜讀完一本書。

絡繹不絕的人群究竟為書還是情懷而來？書店的經營應該注重書還是注重販賣紙質書閱讀的情懷？書店又該如何留住顧客？這都是“網紅”書店目前所陷入的僵局與困境。

3?實體書店的破冰之路

3.1環境分析。黨的十八大報告提出“開展全民閱讀活動”，十三五規劃中要求“推動全民閱讀”，并將全民閱讀工程列為文化重大工程之一，將其提升到了國家戰略高度。

根據中國網絡綜合書店打卡大數據顯示，我國實體書店數量超過70000家;2019年新開書店數量超過4000家，而關閉的書店有500多家，其中新華87家，民營129家。在實體書店繁盛發展的環境中，獨立書店相對容易受到市場影響，淘汰率較高。

再加之近年我國實體書店深受電商銷售的影響，市場規模呈下降趨勢。2019年我國實體書店呈現負增長，這就對“網紅”書店的長期發展帶來了隱患。

在這樣的時代和社會背景下，“網紅書店”的長久經營、以及與國營書店的良好競爭都是需要重點規劃的地方。

3.2經營狀況。雖然近年來“網紅書店”的興起和“全民閱讀”的風潮在一定程度上喚醒了人們對紙質書的認同感，也有更多獨立書店愿意堅守紙質書營銷和推廣之路，但實體書店的經營依然阻礙重重。

以南京市小型實體書店面臨的主要問題為例：經營成本日益增長;電子媒體導致的閱讀方式的改變;網絡銷售的致命沖擊;注重外在而忽視與讀者的互動——這四個角度反映出了獨立書店雖遍地開花，但從長遠來看還是存在很多阻礙。因此，要想在競爭中生存并發展壯大，還需要在經營策略上多下功夫。

3.3營銷策略。為了在電子媒介興盛的時代更好繼承紙質書閱讀的文化傳統，“網紅書店”與傳統書店的經營者都需要轉變經營模式，用多媒介、多活動、多功能的營銷策略將游客變為讀者，在促進自身書店營銷的同時推動社會紙質書閱讀的浪潮。

（1）營造多元化場景以豐富閱讀空間。摒棄單一的場景設計，更加傾向多元化閱讀場景營造，咖啡、文創等相關產品的銷售也能擴大獨立書店的收入來源，經營相對會更加穩定。

（2）用先進的數字化技術保障精準營銷。可憑借數字化技術全面了解消費者的消費習慣、消費行為等，精準記錄其消費情況。另外，還可針對消費者的不同需求，組織商品、提供服務、推送信息，為其提供個性化精準服務。

（3）進行精品書籍、經典作品等的促銷活動以引領社會效益。通過對精品書籍的推廣和促銷引領閱讀風尚，提升人們的文化水平，以此增強社會效益，帶動經濟效益，促進實體書店的長久發展。

（4）采用線上與線下相結合的宣傳形式以擴大受眾面。利用電子媒體時代網絡宣傳的方式，線上宣傳書店的新書上架和促銷活動，吸引更多的潛在消費者進入書店消費。線下可以舉辦作家面對面等福利性質的活動，以增加書店的影響力和社會效益為主要目標。

4?小結

人們喜愛網紅書店精巧的布局設計和給讀者全新的體驗，書店經營的文創產品和甜品飲料，也便于顧客消磨時光。然而，網紅書店的經營模式，為書店帶來經濟效益，但店內的音樂、食品氣味、來往人群、較少桌椅等，都可能影響讀者的閱讀體驗。因此，部分顧客往往將其當做打卡的景點，而忽略它的本質——書店。

作為“網紅”的實體書店，要想長遠經營，必得有支撐店鋪于不敗之地的資本，因此改革是必經之路：店內書刊選擇啟迪心智的名家經典、近期暢銷的高品質書籍;閱讀空間彼此之間設置相應的屏障，保證彼此間互不干擾;采用先進的營銷手段提供精準服務;注重宣傳社會效益，樹立良好的企業形象，實現互利共贏。

參考文獻：

[1]獨立書店的價值定位與營造策略[J]. 向勇.人民論壇. 2019（23）

[1]周敏， 趙秋瑋， 湯智超， 譚吉玉. 網紅經濟路徑發展探究[J]. 電子商務，2019（8）：21-22.

作者簡介：朱子悅，（1999-），女，漢族，江蘇省淮安市，本科在讀，南京師范大學漢語言文學（師范）專業。

朱妍蓉（1999-），女，漢族，四川省南充市，本科在讀，南京師范大學漢語言文學（師范）專業。

朱穎（1999-），女，漢族，江蘇省南通市，本科在讀，南京師范大學漢語言文學（師范）專業。

劉向藝（1999-），女，漢族，江蘇省徐州市，本科在讀，南京師范大學漢語言文學（師范）專業。