便民理念驅動下我國新型社區商業生態體系構建

陽正發 副教授 張 薇

（江西科技學院 江西南昌 330098）

在城市中心區商業日漸飽和的背景下，社區商業是拓展消費場景、推動消費升級的新領域，是便民、利民、惠民的民生工程，是經濟發展投資的新風口。2019 年國務院印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，明確要求要新建和改造一批社區生活服務中心，加快連鎖便利店發展，創建“互聯網+社區”公共服務平臺，打造便民消費圈。據中城商業研究院調研，我國社區商業占社會商業總支出比例不足30%，而歐美國家的占比已超過60%，意味著我國社區服務消費潛力巨大。預計到2020 年，全國住宅物業面積將達300 億平方米，社區服務消費將邁入萬億級市場；而預計到2030 年我國城鎮化率將突破70%，平均每年新增2000 萬“市民”，將形成2 萬個以上的新社區，使社區商業盡享城鎮化福利。在未來，在便民目標驅動下，社區商業將持續聚焦美好生活、精致生活的“最后一公里”，逐漸構建功能完備、數字智能、協調融合的社區商業生態圈，全面升級消費體驗，滿足社區居民多方位、復合型需求。

表1 社區商業分類標準

社區商業特征與發展

社區商業是以社區為基本生活單位發展起來的商業形態，指能滿足和支撐不同業態商業設施正常運營的居民住宅區商業，主要為社區居民提供日常生活的必需品和服務（路紅艷，2017）。一般而言，社區商業總規模在5 萬平米以內，服務半徑在3 公里以內，服務人口在5 萬以下，具有明顯的屬地特征。按照商住比、服務規模、商業布局等不同標準，社區商業可劃分為不同類型，如表1 所示。不同類型的社區商業具有不同特征，但整體而言，它們普遍具有顧客屬地性、日常便利性、需求依賴性、業種配套性、盈利穩定性等共同特征。

伴隨城鎮化進程與零售業變革之路，我國社區商業的發展歷程可大致分為四個階段：第一階段是改革開放之前，出現初期的小型社區零售企業，多以夫妻、個人合伙開設的食雜店、便利店為主，面積普遍不超過200 平方米；第二階段是改革開放至2000 年期間，社區零售商業初具規模，商業配套設施逐漸完善，此時以專賣店、小型折扣店為主，面積擴大到500 平方米以內；第三階段是2000 年至2010 年期間，在城鎮化進一步發展之下，社區商業的管理技術、服務理念等發生更新，出現大型社區超市、購物中心等業態，面積也發展到500 平方米以上，甚至達到2000 多平方米；第四階段是2010 年之后，在互聯網、人工智能等技術支撐之下，社區商業呈現多元化業態布局，綜合服務中心、連鎖便利店、O2O 新零售店等層出不窮，朝著便利化、智能化、品牌化、綜合化方向邁進，不斷構建和豐富著社區商業的生態體系，如圖1 所示。

圖1 社區商業發展演變過程

新型社區商業生態體系的內涵

（一）綜合化、一站式服務中心

為滿足社區居民日益多樣化、多層次的復合型生活消費需求，構建便民服務商圈，建設綜合化、一站式社區服務中心成為社區商業發展的新趨勢。社區綜合服務中心在新型社區商業生態體系中扮演重要角色，在未來居民“最后一公里”需求的強烈驅動下，社區綜合服務中心有望成為商業地產的主流。2019 年，國家及地方政府加大對社區綜合服務中心的政策支持，鼓勵、表彰一批具有示范作用的實踐成果。

比如，南京秦淮區扇骨里社區綜合服務中心被授予“全國社區綜合服務中心創新示范工程”第001 號，為全國街道建設、社區治理、城市更新和消費升級探索出“樣板”，該中心是對傳統市場的改造升級，在僅3000 平方米面積內，構建出集菜果生鮮、購物、文化、教育、警務服務、政務服務、康養、健身、公益等十幾項功能于一體的服務中心，其清新、雅致、規范的內部環境為社區居民帶來愉悅體驗。再如，上海勤海社區商業中心成為全國首家“五星”級國家標準化社區商業中心示范，政府以星級認定方式將社區商業中心的創建工作推向新高度，該中心不僅是對以前“臟亂差”菜場的改造升級，更是由單一的“買菜”功能拓展到包括社區民生服務、餐飲、生鮮超市、休閑娛樂等在內的復合多功能，不僅滿足社區居民的物質需要，更在深層次意義上滿足居民的精神需求；該中心的設計基于“屋檐下”概念，在“十分鐘內”“最后一公里”中創建了不同的功能業態，便民程度極大提高。

其他一些具有代表性的社區綜合服務中心項目，如表2 所示。這些中心在實踐探索中取得了顯著成效。需要注意的是，社區商業作為城市商業副中心規劃中的主體，在搭建綜合化、一站式服務平臺時，也要避免一味追求大體量、全覆蓋，否則可能面臨市中心商場常遇到的招商難、空置高、客流少、利潤低等問題。比如，2019 年北京國安社區出現大批關店和大幅裁員狀況，給全國社區中心改造敲響警鐘。

表2 具有代表性的社區綜合服務中心

表3 社區商業生態體系中的業態組合

（二）業態組合與創新

社區綜合服務中心將多種業態納入一體，而各種業態如何組合搭配，將影響中心能否實現經濟效益目標以及便民利民的根本目的。在商業模式和商業物種不斷更替的時代，社區商業不能固步自封，應緊跟時代潮流進行業態組合的創新。業態組合創新是相對傳統各大業態而言，通過引入近年來新衍生的熱門業態或前瞻性地開發未來業態品類，在社區商業生態體系中實現多種業態的創新性分配。在社區商業生態體系中，應當覆蓋餐飲類、零售類、生活服務類、休閑娛樂類、親子類等各種類型，并在每一門類下納入新創意店或潮流品牌店，引領消費升級。當前餐飲類要側重O2O 生鮮配送與網紅餐飲，零售類側重蘇寧小店等新零售物種，生活服務類側重快遞超市、寵物服務等，休閑娛樂類側重手工DIY、體驗館、展覽館等，親子類側重兒童的文體學習服務等，如表3 所示。這些創新業態不僅與社區居民的需求層次變化相匹配，還具有較高的發展潛力和盈利空間，成為社區商業打造“高品質生活場景”的新鮮血液。

創新業態最明顯的標志是創新品牌，它是社區商業最直接的“名片”。據贏商云智庫統計，社區商業中的500個品牌中新興品牌（近五年創立或進駐中國內地市場的品牌）僅占比5%，主要集中在餐飲與親子體驗業態；成熟品牌占比95%，雖然其在知名度、經營經驗、承壓能力等方面具有一定優勢，但也帶來品牌重復率高、吸引力低、特色弱化等問題。在未來，話題度高、吸引力強、特色彰顯、活力充沛的新興品牌應成為社區商業重點招商對象，使其成為生態體系中鮮明的形象“旗幟”。事實證明，在全國最新開業的社區型購物中心中，已經開始重視新興品牌的引入，盒馬鮮生、芭莉與彩虹、塔塔蜜等品牌彰顯著青春文化與活力氣息，為社區居民帶來高品質的優質生活體驗，如表4 所示。

（三）O2O 新零售物種

在新型社區商業生態體系當中，社區綜合服務中心是核心模式，創新業態組合是社區綜合服務中心的主要布局，而O2O 新零售物種是創新業態組合中的頭部要素。2019年是零售行業集中創新的一年，盒馬鮮生、便利蜂、叮咚買菜、蘇寧小店為代表的新型場景紛紛入駐社區，成為社區商業生態體系中的重要成員。這些基于社區的新零售物種是零售變革升級的重要賽道，將服務場景由單一業態、傳統連鎖、線上線下分割轉變為多業態融合、全鏈路數智化以及線上線下融合，使社群零售展現出廣闊的成長空間。在這些新零售物種作用下，社區商業能夠逐漸實現制造業、服務業、金融業與互聯網的整合，實現線上數據與線下服務的有效對接，從而逐步構建一個包含人的服務、物流、現金流和信息流在內的完整生態圈。在2020 年新冠病毒疫情爆發期間，盒馬鮮生等O2O 新零售因便利和即時服務一度扛起“民生重任”，在特殊時期為社區居民解決了基本生活需求，并創設了“無接觸”配送模式，進一步凸顯了其社會價值與商業進化能力。

表4 新興品牌入駐社區型購物中心（不完全列舉）

新型社區商業生態體系的構建

（一）依托于多元主體協同合作

從需求上來看，社區居民所期待的服務是多元化的，既有商業供給，也有公益類服務，或者是介于兩者之間的準公共產品，而所有這些需求都指向民生。近年來，國家和地方政府引導和支持社區商業時不再突出商品經營，而是更加強調便民服務，使其更帶有公益服務屬性。政府不斷加大社區商業建設的參與力度，不僅有利于社區商業踐行以民為本的服務理念，還有利于為社區引入更多社會資本，促進經濟層面發展。在國務院2019 年印發的《意見》中，也提出鼓勵社會組織改進社會服務，給予城鎮老舊小區改造一定的財政支持，并享受有關稅費優惠政策。

因此，未來在構建社區商業生態體系中，商業企業（開發商、運營商、經營者等）不再唱“獨角戲”，而變成政府、社會組織、商業企業乃至社區居民等多元主體的共同合作，提升整個社區生態體系的協調程度。未來社區商業必將在多方參與下統一規劃、定位、布局、運營與管理，使各方均能互惠互利、共贏共生。需要值得注意的是，在多方合作中，必須處理好商業化與公益性之間的關系。平衡它們的關系是減少各方矛盾的關鍵點，也只有在恰如其分的平衡當中，才能充分發揮政府的管理優勢與企業的市場優勢，體現出強強聯合的優越性。

（二）依托于大數據調研

社區商業是“家門口經濟”，具有很強的屬地化特征，服務相對穩定的社區居民群體。因此，社區商業只有諳熟屬地居民的年齡結構、消費習慣、消費偏好等信息，并預測消費升級下的變化趨勢，才能引入合適品牌、設計合理業態、搭建與之相匹配的服務平臺。只有以深度調查為前提，社區商業的生態體系構建才可能有效，才能達到便民、利民、惠民目的。然而目前而言，大多數社區商業在建設前缺乏科學嚴謹的市場調研，沒有深入到社區居民當中了解真實需求，或者照搬其他地區模式而造成嚴重的同質化，或者盲目規劃導致定位不明確、運營難度大、人氣難聚集等問題。

新型社區生態體系的構建需要多方面數據支持，不僅僅是社區居民數據。其一，對周邊環境的調研分析，包括商家商圈分布、周邊人車流量、周邊商業業態、周邊競爭對手（現在及潛在競爭對手）等內容；其二，對小型租戶的分類入戶深訪，包括租戶類型、面積、營業額、經營狀況、生態體系項目規劃概念測試等內容；其三，對消費者進行街頭攔訪調查，包括人口構成、家庭收入、消費習慣與特征、對社區商業的期望與需求等內容，作為社區居民官方數據（比如物業人口統計數據）的補充；其四，線上電商也正滲透社區商業當中，而線上電商已經在相當長周期內沉淀了大量消費者數據。通過調取社區居民數據，運用大數據技術進行建模分析，可以更快了解居民“畫像”，節省實地調研時間。

（三）依托于新興技術

無論是社區綜合服務中心的搭建、業態的創新性組合、O2O 新零售業務的開展，還是多元主體的協同合作、市場的調研分析等，都離不開先進技術的支撐。新興技術已經成為構建新型社區商業生態體系的“底盤”。目前的新興技術主要包括“互聯網+”、物聯網、大數據、云計算、人工智能等，這些技術將使社區商業更加便利化、數字化、智能化、互動化，為社區商業各方面的設計與管理提供了更多路徑選擇與想象空間。社區商業的生態體系應當是“智慧”的，利用新一代信息技術，能夠實現對各類與居民生活息息相關的信息進行自動感知、傳送、整合、分析、反饋與共享，能夠實現對社區居民“吃、住、行、游、購、娛、健”等生活要素的統籌安排，能夠實現商業主體高效率、低成本、高盈利的運營，也能實現政府部門的實時動態化科學扶持與監管。在未來，新零售物種將繼續契入圖像識別、深度學習、神經網絡等人工智能技術，不僅精準識別、響應與預測社區居民需求，更能營造體驗感極佳的消費氛圍，帶動社區居民消費方式、消費結構與消費體驗的升級，繽果盒子無人便利店、蘇寧易購Biu 無人店等新型物種也有望隨著技術的進一步突破而爆發潛在價值。

結論

社區商業是城市活力的“毛細血管網”，聯通著商業的“最后100 米”，直接對標著居民的“吃喝玩樂”。伴隨城鎮化進程與零售業變革之路，我國社區商業歷經四個階段，如今正朝著規模宏大、業態豐富、功能齊備的完整生態體系邁進，其根本目的是便民、利民、惠民。新型社區商業生態體系以社區綜合服務中心為核心模式，構建便民服務商圈，已出現一批具有示范、引領作用的實踐工程；社區綜合服務中心的布局方式是創新業態組合，納入近年來新衍生的熱門業態或潛在業態，吸引話題度高、特色彰顯、青春活力的新興品牌入駐社區，為社區居民打造高品質生活場景。在創新業態組合當中，O2O 新零售物種是頭部要素，盒馬鮮生、便利蜂等物種既帶動周邊商業形態的提檔升級，也極大開發當地年輕群體的消費潛力，凸顯著社會價值與商業進化能力。為構建新型社區商業生態體系，需要依托政府、社會組織、商業企業乃至社區居民的多元主體協同合作，需要依托社區居民人口統計特征、消費行為偏好、周邊環境特征等大數據調研信息，也需要依托人工智能、物聯網、“互聯網+”等新興技術。可以預想，未來完善的社區商業生態體系，必將實現最大化的社會效應和經濟效應，完成便民、利民、惠民的根本使命。