城鄉差異視角下居民文化消費影響因素比較分析

黃曉娟

（江蘇開放大學商學院 江蘇南京 210036）

我國居民消費升級趨勢及文化消費現狀

（一）我國居民消費升級趨勢

由于我國經濟水平的提升，所以居民的消費水平也不斷得到提升，居民所要考慮的不是吃穿住行，而是更高層次的消費需求，比如精神文化方面的消費，恩格爾系數也因此不斷降低。根據相關數據統計，近些年我國居民在教育、旅行、文化娛樂方面的消費占家庭消費的比例不斷提高，居民由以前以吃穿住行為主要需求轉變為享受生活、增強自身文化素養、不斷提升自己能力。從整體來看，不論是城市居民還是農村居民，消費結構都產生顯著變化，從單一的變為更加多元化的消費，城市居民較農村居民消費更加多元化，選擇性更多。根據國家統計年鑒的統計數據可以看出，我國居民消費結構在不斷完善，文化娛樂消費比例在八大類消費中是不斷提高的。隨著經濟水平的提升，人們生活水平進一步提高，文化消費也逐漸成為人們消費的重點方面，我國經濟水平的不斷提升促進了居民消費的多元化，文化消費的重要程度也越來越高，反之，文化消費也將反作用于我國經濟結構的不斷提升，一方面體現在文化消費促進經濟消費，從而促進經濟結構調整，另一方面是間接性的，文化消費的提升促進居民素質的提升，進一步促進我國各方面事業的發展，從而更好促進我國經濟結構的完善。

近些年來我國城鄉居民的消費水平不斷提升，消費總量也是不斷擴大，消費結構不斷完善，享受類型的消費比例不斷提升。但是，在總體水平不斷改善的同時，雖然城市居民和農村居民的消費都有所提升且消費結構都在不斷優化，但是城鄉居民之間的消費差距仍然存在，并且這種差距還比較明顯，不管是消費水平還是消費結構，城鎮居民都要優于農村居民。雖然近些年國家出臺不少政策以促進農村建設，比如農村城鎮化建設，農村扶貧活動的開展，在農村建立相應的基礎設施，如文化娛樂設施，新建道路等公共設施，但是農村和城鎮之間的文化事業發展水平的差距還是很大的。

圖1 我國城鄉居民家庭人均可支配收入

（二）我國城鄉居民文化消費現狀

1.城鄉居民收入差距拉大，城鄉居民文化消費差距持續增大。從圖1 中可以看到，我國城鄉居民收入在2007-2018 年間都是穩步上升的。在這期間，城鎮居民的人均可支配收入增長率較快，主要是從2007 年的7702 元上漲到26331 元，從而可以計算得出2007-2018 年城鎮居民收入年均增長率為21.3%，同樣的，農村居民的可支配收入在2007-2018 年間也是不斷穩步增長的，從2007 年的2475上漲到2017 年的9122 元，年平均增長率為20.12%。還明顯看到，雖然城鎮居民和農村居民的收入水平的年均增長率相差不大，但是實際上的人均收入差距是很大的。2007 年農村居民和城鎮居民的可支配收入相差5227 元，到了2018 年，城鎮居民可支配收入是農村居民可支配收入的2.88 倍，城鄉居民可支配收入相差了17209 元，城鄉居民可支配收入的差距越來越大。從圖2 可以看出，2007-2018 年間，城鄉居民教育、文化娛樂等服務性支出呈現穩步提升趨勢，但是所呈現出來的現象和人均可支配收入一樣，雖然城鎮居民文化等方面的消費和農村居民在文化等方面的消費都是上升的，但是差距仍然很大，其中，城鎮居民在文化娛樂等方面的消費是農村居民在這方面消費的5 倍左右。從圖3 可以看出，我國城鎮居民的家庭人均文化娛樂等方面的消費支出占比在2007-2013 年間是不斷下降的，而在2013 年后保持穩定水平。農村居民的家庭人均文化娛樂消費支出占比在2007 年之后基本是保持下降趨勢，這主要是因為農村居民日常消費支出的增加而導致在文化娛樂方面的消費減少。城鎮居民的收入水平比較高，而日常消費又比較穩定，所以在文化娛樂等方面的消費占比較高。

2.居民家庭人均文化消費城鄉比呈增長態勢。本文引入一個新的指標“城鄉比”，從而更加準確分析我國城鄉居民在文化消費方面的差異。城鄉比是指城鎮居民家庭人均文化消費在消費支出中的占比數值和農村居民家庭人均文化消費在消費支出中的占比數值之間的比值，之所以會選擇這個指標主要是因為：一方面城鄉居民的收入絕對差值較大，另一方面是因為城鄉居民消費結構和消費水平之間的差距也是比較大。所以一般在理想情況下，二者之比為1，如果二者的比值大于1，這就說明城鎮居民在文化等方面的消費水平要高于農村，反之農村居民在文化等方面的消費水平高于城鎮居民。從圖4 可以看出，2007-2018 年間我國居民在文化消費方面的城鄉比基本在4 左右，就是說城鎮居民在文化等方面的消費水平是農村居民的4 倍，這種態勢不斷擴大，也表明我國城鄉居民收入的差距不斷擴大。

3.城鄉居民文化消費在消費中的占比走勢不同。2007-2018 年間，我國城鎮居民文化消費占收入中消費支出的比例是較為穩定的，基本是維持在2%左右，而農村居民在文化方面的消費在總消費中的比例卻是下降的，下降幅度達到了4%。

圖2 我國城鄉居民家庭人均文化消費支出

圖3 我國城鄉居民家庭人均文化娛樂消費支出占比

圖4 我國居民家庭人均文化消費城鄉比

我國居民文化消費需求的理論模型

在國內外消費經濟學研究中，關于居民消費理論的爭論點主要在于消費函數的設定，不同的消費函數反映出不同消費者的微觀行為。從西方消費理論發展來看，主要經歷兩個發展階段：第一階段主要在靜態的確定條件下研究即期消費，主要包括前期的絕對收入假說、相對收入假說和后期的生命周期假說、持久收入假說。但是由于我國現實經濟的結構性以及制度安排上的特殊性等因素，并不與西方消費函數理論研究的前提假設完全吻合，因此完全按照西方消費函數來研究我國居民消費問題難免具有一定缺陷。不同的經濟體、不同的時期消費函數也可能存在較大差異，況且文化消費不同于其他居民消費，因此本文基于我國居民文化消費的特殊性質，構造我國現實的文化消費函數，為后文進行更加科學的實證研究作鋪墊。

盡管國內外各種假說下的消費函數存在較大差異，但是在一點上學者們都能夠達成共識——即收入決定消費，文化消費亦是如此。因此，可以構建文化消費函數的一般形式：

其中，重點在于根據我國居民文化消費的特性對方程f進行設定，對文化消費的影響因素X進行識別和分析。本文在前人研究成果的基礎上，基于我國特殊國情，從文化消費角度出發，總結我國居民文化消費的一般規律，認為文化消費支出不僅受消費者收入的影響，還受到歷史消費水平的影響，同時還受到其它因素的影響，由此，我國居民的文化消費函數可表示為：

其中，C為居民文化消費支出，Y為收入（一般指居民可支配收入），C-1為上一期文化消費支出，α為常數項，Xi代表一系列文化消費的影響因素。

本文認為，研究我國居民文化消費的切入點至少從兩個方面切入，即消費者自身特性與消費者所處的社會環境。

首先，以往的經濟學研究中最為常用的方法是對研究對象進行代表性個體假設，認為所有個體都是相同或相近。但從消費者自身特性上來看，異質性個體是我國居民文化消費中的重要因子，因此僅僅通過代表性個體假設很難具備較強的說服力。本文將消費者的異質性特征分為經濟屬性、文化屬性、地域屬性、消費者的異質性等屬性特征。

再者，除去上述消費者自身所具備的特殊屬性之外，消費者所處的社會環境也會對其文化消費行為產生影響：一是宏觀調控。宏觀調控作為我國中央政府的經濟職能，在國家市場經濟的運行與國民經濟的發展中發揮著重要調控作用。當政府加大醫療投入時，居民的醫療開支就會相應減少。類似的，在文化消費上，倘若政府投入越多，居民用于文化消費方面的支出也會減少，尤其是文化消費中的重要組成部分——教育支出。因此，國家的宏觀調控，尤其是政府用于文教娛樂方面的財政支出會影響居民的文化消費。二是發展水平。在現有研究中，不少學者都談到了文化產業發展以及基礎設施建設水平對于文化消費的重要作用，但大都從定性角度出發，很少有定量的實證分析。但文化產業的發展的確有可能帶動居民文化消費的提升，應當作為文化消費理論的影響因素之一進行研究。三是價格水平。其是文化消費的重要社會環境之一，過高的文化產品價格可能會對文化消費產生抑制作用；反之，當文化產品的價格下降了，居民的文化消費可能會受到激發。四是消費結構。居民消費結構也可能影響文化消費——當用于食品方面的支出增多，相應的用于文化方面的消費就可能會減少。

最后，西方消費理論的后期發展階段主要在不確定條件下研究居民動態跨期消費，主要理論包括：隨機游走假說、預防性儲蓄假說、流動性約束假說和緩沖存貨假說。盡管這些理論都具備一定的依據，但是由于我國的特殊國情、現有研究條件的制約以及筆者知識水平的局限，本文的文化消費理論不將上述因素涵蓋其中，下文主要基于上文建立的文化消費理論對我國城鎮與農村的文化消費進行實證分析。

我國居民文化消費的實證分析：城鄉差異視角

（一）變量選取與數據來源

1.變量選取。被解釋變量本文選取城鎮和農村居民家庭人均教育文化娛樂消費支出。這是由于國家統計年鑒統計全國居民消費支出的八大分類中，教育文化娛樂消費支出作為被單獨分列的一項能夠衡量我國居民的文化消費水平，因此選擇城鎮和農村居民家庭人均教育文化娛樂消費支出來代表我國城鄉居民的文化消費情況。其中，城鎮居民家庭人均教育文化娛樂消費支出的統計口徑有教育、文化娛樂用品和文化娛樂服務三類，但是相比之下農村居民家庭人均教育文化娛樂消費支出只有總的統計。

主要解釋變量本文選取收入（income）。西方消費理論是本文主要的理論依據，其各個時期的收入假說中都認為，收入是消費的基礎。這一假說不僅適用于食品、衣著等物質消費，而且適用于文化消費這類高層次的精神消費，收入更是重要制約因素。

本文控制變量包括文化消費價格指數（cpi）、教育（edu）、文化從業人員數（worker）、文化產業固定資產投資（inv）、政府文化事業支出（gov）、撫養比（allraise）、恩格爾系數（engle）。

2.數據來源。本文采用2007 ～2018 年我國31 個省市區（不包括港、澳、臺地區）的省際面板數據進行實證分析。在所采用的數據中，我國城鎮與農村居民家庭人均教育文化娛樂消費支出、人均可支配收入、文教娛樂消費價格指數、文化就業人員數、文化產業固定資產投資、政府文化事業支出和恩格爾系數的數據來源于WIND 資訊，受教育程度和撫養比數據來源于各個年份的《中國人口和就業統計年鑒》。在各個變量的數據中，文化就業人員數的數據是將教育從業人員數和文化、體育與娛樂從業人員數求和而得出；文化產業固定資產投資是將教育固定資產投資和文化、體育與娛樂固定資產投資求和而得出；政府文化事業支出數據是將政府對教育的支出和對文化、體育與傳媒的支出求和而得出；受教育程度是分別計算城鎮與農村大專及以上文化程度人數在城鎮人口和農村人口中的占比而得出。

（二）模型的構建

首先根據以上描述的變量，構建簡單的文化消費模型：

其中i、t分別表示31 個地區和年份，lnCit是人均文化消費支出的對數，lnYit代表人均可支配收入的對數，Xitk代表所有影響文化消費的控制變量（一共有k個變量）；β0為常數項，βk為對應變量的系數，αi代表地區效應，μt代表時間效應，εit為殘差。

為描述人均可支配收入對人均文化消費支出的非線性影響，在基本模型上加入收入的二次項，擴展的模型如下：

和基礎模型一樣，二次項模型包含k個控制變量Xitk，分別為：cpi表示文教娛樂消費指數，edul 和edu2分別表示城市人群和農村人群的受教育程度，englel 和engle2 表示城市和農村恩格爾系數，allraise 表示城市和農村的撫養比，lnworker 表示文化就業人員數，lninv 表示文化產業固定資產投資，lngov 表示政府文化事業支出。

（三）我國居民文化消費升級影響因素實證分析：城市

首先采用LLC 和ADF 兩種方法進行所有變量的單位根檢驗。檢驗結果每個變量都是平穩或者是趨于平穩狀態，所以接下來可以對面板模型加以分析。

表1 反映的是城市固定效應面板回歸結果。其中第一列所表示的是文化消費的基本模型方程（1）的回歸結果，第二列表示的是加入了二次項的模型方程（2）的結果。經過兩種檢驗（固定效應和隨機效應的Hausman 檢驗），可以得到兩個方程都拒絕原假設，也意味著兩個方程都應該采用固定效應進行回歸和估計。

從基本模型方程（1）的回歸結果可以看出，隨著我國城市居民人均可支配收入的提高，城市居民的人均消費在文化消費上的支出也提高，兩者呈現出正相關的關系，同時也對文化消費價格指數有正向顯著影響。但相反的是，文化產業中的固定投資以及政府支出的部分和城市的恩格爾系數等因變量卻與居民人均可支配收入有著顯著的負影響。

表1 城市居民文化消費因素的回歸結果

同樣的，在方程（2）中本文加入了城鎮居民家庭人均收入的二次項，但是結果沒有那么理想，城鎮居民家庭人均收入的一次項和二次項的系數都是不顯著的。因此，還是依照方程（1）來解釋城市面板模型的回歸結果。

根據文化消費的基本模型，方程（1）的回歸結果可以顯示，城鎮居民家庭可支配收入的增加會對城鎮居民家庭人均文化消費產生正的影響，并且呈現的規律是，城鎮居民家庭人均可支配收入每增加1%，都會導致城鎮居民家庭人均文化消費以0.927 的速度上升。從這個數據中可以得到，我國城鎮居民的人均可支配收入對于相應的文化消費存在極顯著的影響。從數據中還可以得到，城鎮居民人均文教娛樂方面的固定資產投資每增加1%，城鎮居民家庭的人均文化消費下降0.03%左右，雖然方程（1）的回歸結果顯示的是人均文教娛樂的固定資產投資對于文化消費是有負面影響的，但是從數據上可以看出這個影響是很小的，而且在方程（2）的二次項模型中這個變量的系數并不是顯著的，所以也無法得出文教娛樂方面的固定資產投入會對文化消費有負面影響的結論。財政支出在文教娛樂方面每增加1%，相應的文化消費會下降0.12%。由此可以得到，政府在城市的文教娛樂方面的支出越多，城市居民在文化消費方面的支出就會減少。可以用九年義務教育來進行解釋，當實施九年義務教育時，居民在教育方面的支出就會相應減少。城市的恩格爾系數對城鎮居民文化消費也有顯著的負面影響，當恩格爾系數下降1%時，城市居民的文化消費相應增加了3.5%。所以當城鎮居民能夠很好解決生活的基本問題之后將會進行更多的文化消費。

（四）我國居民文化消費升級影響因素的實證分析：農村

表2 表示的是農村的固定效應面板回歸結果。同城鎮居民的分析方法相同，第一列是方程（1）的結果，第二列就是方程（2）的結果。通過進行固定效應檢驗和隨機效應檢驗，可以得到這兩個方程都是拒絕原假設的，這就意味著兩個方程都應該采用固定效應模型進行回歸分析和估計。

從方程（1）中可以得到，農村的人均可支配收入對于農村的人均文化消費支出方面有顯著正影響，撫養比也有正的影響，但是政府文化事業方面的支出和農村的恩格爾系數卻對農村的文化消費有著顯著的負影響。

同樣的，方程（2）中加入了二次項，回歸結果顯示，農村的人均收入的一次項與二次項的系數都是顯著的，而且解釋變量的系數也是具有顯著影響。通過對人均收入一次項與二次項系數進行計算得到文化消費的U 型曲線的轉折點，可以得到相應的解釋是，當農村居民的收入大于366 元的時候，實際收入對于文化消費具有正向作用。所以可以用方程（2）來進行回歸分析。

表2 農村居民文化消費因素的回歸結果

由于農村人均可支配收入對于文化消費支出存在著U型關系，所以可以得到的結論是：當超過這個轉折點之后，收入的增加會對文化消費產生更高的正向影響，在進行樣本數據采集時，發現所有的農村居民人均收入都是超過這個轉折點的。人均文教娛樂固定投資對于文化消費具有正的影響關系，可以得到的是，投資每增加1%，文化消費也會相應增加0.06%。所以可以得到的結論是這種投資對于農村居民的文化消費具有正的影響。財政支出在農村文教娛樂方面的支出會對文化消費造成負的影響，每增加1%，相應的文化消費會減少0.188%。農村恩格爾系數對于農村居民文化消費具有顯著負面影響。農村人口年齡結構中的撫養比對文化消費有輕微的正向影響。文教娛樂消費指數和文化從業人員數對文化消費的影響均不顯著。

（五）穩健性檢驗

為了檢驗上述我國居民文化消費影響因素的實證分析是否具備穩健性，本文從計量方法出發，運用OLS，Random effect 和First difference 三種方法，對實證分析部分進行穩健性檢驗，在經過三種計量方法對本文實證分析部分的穩健性檢驗后，得出的結果為：在作用的方向以及顯著性方面基本能夠得出較為一致的結論，因此可得出前文的實證分析部分具備一定的穩健性，得出了較為可靠的結論，具有可參考性。

對策建議

從城鎮角度來看，第一，降低文化產品價格，增加文化消費總量。城鎮居民對于文化產品的價格彈性較低，這也將意味著可以在改變文化產品價格的基礎上完成文化消費總量的提升。第二，實施文化品牌戰略，促進城鎮居民文化消費進一步升級。城鎮居民的需求對應于我國結構性改革的突破點，實施文化品牌戰略，可以促進城鎮居民文化消費的結構性升級，也將引導文化產業向更加健康的方向發展。第三，鼓勵文化創新，培育新的文化消費熱點。對于文化產業的整體提升更是需要參照文化消費水平進行有序建設，與此同時，伴隨著我國國民對于文化領域需求的增長，在文化領域從供需兩個層級出現市場機遇，由此呈現出了一批以文化產業為核心的創業團體，這對于我國借力文化消費提升文化產業主基調不失為一種有效措施。

從農村角度來看，第一，發展農村經濟，增加農民收入。鄉村文化消費的根源仍然體現在地區經濟受限、人均收入水平較城市偏低，文化消費提升的關鍵點也是我國文化消費普遍存在的問題，而相比城鎮，鄉村更為凸顯。第二，加大農村地區的文化事業投入，增加農村文化產品有效供給，從供給側推動農村居民的文化消費升級。通過演出、展示、社區路演等鄉村文化傳播形式，將有地方特色的文化融入生活實際，利用歷史進行線條串接，可以增加農村文化產品的有效供給，也將借此提升我國農村文化消費的整體結構水平。第三，加強文化消費教育，引導農村居民樹立正確的文化消費理念。隨著智慧城市與智慧鄉村的打造，融文化、旅游、文娛活動以及基礎設施建設為一體的文化消費觀念，將農村文化產業的產業鏈延伸，同時，引導農村居民樹立正確的文化消費理念，打通文化消費的心理閉塞。