基于人口因素的消費理念轉變及趨勢探討

張正強

（青島大學商學院 山東青島 266700）

技術驅動消費理念變革

技術進步助推消費產業發展。產品生產、供應、營銷等各個有關消費產業運營的環節均離不開技術。以營銷為例，應用大數據技術可基于人口消費制定最優營銷決策，統籌新時代人口消費習慣，以此為由改進營銷方案，在新技術加持下增強營銷可行性、科學性、發展性，使營銷理念與新時代人口消費理念相契合。再如，生產技術革新使產品質量更優，將先進技術應用在生產環節還可節約生產成本，應用技術為品牌賦能，為轉變人口消費理念夯實技術基石（見圖1）（楊陽，2019）。

消費理念受人口結構沖擊。我國幅員遼闊且人口分布環境各異，年齡、區域、收入、教育等因素各異，對消費觀念產生影響，國內人口結構悄然發生轉變，其中年齡因素是影響人口結構突出內因，對消費影響深遠，使國內收入區域及消費分級顯現出層級化發展特征。消費者代際消費習慣、思想觀念、能力、邊際支出有所不同，如一線、二線城市人口在消費進程中較為關注產品質量，對品牌的認可度較高，步入簡約化消費階段，三線、四線城市處于消費品質升級階段，對品牌關注度不斷上漲，五線、六線城市處于大眾消費階段，形成網狀化消費體系（見圖2）。鮮明的消費分級差異為多層級企業共存共贏奠定基礎，使產品類型更為豐富，各企業可同步發展，滿足不同收入、年齡等人口結構下消費需求，從大眾爆款到奢侈精品均有市場，最終回歸至簡約化消費，使我國成為消費長尾效應突出國家之一。

圖1 技術進步助推消費行業變革圖例

圖2 人口結構下的消費理念變化圖例

基于人口收入、區域分布差異下的消費分級情況。第一，大眾消費。人均GDP ＜5000 美元，初步樹立品牌層面價格驅動消費意識，在社交電商、小店及超市內消費，消費以涉及衣食住行必需品為主，電視廣告推廣形式較為常見，存在“山寨”“過時”等產品更新現象，在五線、六線城市分布率占38%，人口總數約為4.3 億，占比約為31%。第二，品牌消費。人均GDP 在5000 ～10000 美元之間，對品牌較為關注，在B2C 電商平臺或購物中心消費，家居產品、大家電等品牌特性突出產品消費頻率較高，網絡營銷推廣形式常見，產品生命周期相對較長，消費人口集中分布在三線、四線城市比率為44%，人口總數約為5.7 億，占比41%。第三，品質消費。人均GDP ＞10000美元，消費心理趨于理性，同時追求品質與個性，在精品店、新零售市場及便利店消費，護膚品、小家電消費占比較高，運用新媒體手段宣傳推廣，人口集中在一線、二線城市比率為18%，人口總數約為3.9 億，占比28%（曠健玲，2019）。

時代特征鮮明，消費理念各異。不同年代人口生長環境各異，塑造特性迥異消費理念（見圖3），其中中老年人財富累積較多，80 后、90 后等具備消費能力的青年人消費意愿強烈，95 后、00 后習慣跟隨潮流進行消費，從眾心理突出，各類消費觀念相互沖擊，為多元化消費市場發展奠定基礎；同時各年代消費者受教程度存在區別，其中80 后、90 后接受高等教育機會較多，使其消費觀念趨于理性，對產品質量及品牌較為關注，95 后、00 后消費觀念仍需調整，使其出現盲目消費、跟風消費等現象，70后及以前人口教育程度相對較低，使其形成保守消費觀念，影響其消費抉擇，出現不同消費結果。

圖3 人口年齡對消費觀念的影響圖例

圖4 我國人均GDP 及可支配收入占比與發達國家對比圖例

圖5 企業各階段獲利難易程度圖例

收入對消費理念產生沖擊

縱觀美國、日本等發達國家消費觀念演化歷程可知，消費觀念受收入影響大體經歷大眾消費——品質化升級——簡約化消費等時期。我國區域范圍較廣，存在較大收入差異，雖然部分一線、二線城市已然步入簡約化及品質化消費時期，但其他地區城市消費水平仍相對較低。以GDP 為依托將消費劃分為6 個層級，3 ～6 級消費人口占比約70%，根據收入水平分析消費層級約有28%人口步入簡約化、品質化消費時期，另有41%人口正朝著品質化消費領域過度，處于大眾消費時期人口占比約為31%，多集中在五線、六線城市。總體來講我國處于消費升級發展時期，受人口結構、收入水平、消費者行為等因素影響，使各層級存在明顯差異，助推消費市場朝著多元化、簡約化、層級化方向發展，在關注產品質量同時更為重視消費服務，精神層面消費占比不斷上漲（邵敏等，2019）。

第一，我國人口約有50%以上人均GDP ＜8000 美元。根據GNI 世界銀行將各地區及國家人均收入劃分為4 檔，L 為低收入經濟體，LM 為中低收入經濟體，UM 為中高收入經濟體，H 為高收入經濟體，在GNI 指標加持下我國位于UM 檔，然而受國內貧富差距明顯因素影響，考慮收入均值GNI 指數相對降低，人均可支配收入差異明顯，與其他國家相比我國可支配收入較少（見圖4），客觀上影響了我國人口消費觀念。

第二，在總結西方國家消費產業變化發展規律基礎上將我國消費分為三個階段，即大眾消費、品牌化消費和理性消費階段。其中，消費者觀念轉變及財富累積是消費產業發展動力，不同階段企業獲取收益難易程度各異，確保消費產業與人口消費觀念保持一致。例如，大眾消費階段人口消費水平相對較低，消費認知能力較弱，為此消費品生產銷售行為需契合消費者認知現況，提高交易成功幾率，助力企業獲利。再如，品牌化（品質化）消費階段消費者對產品綜合質量提出更高要求，原有消費品生產營銷形式無法滿足消費者切實需求，為此需在產品質量及品牌形象上做出調整，使消費產業發展與人口消費理念轉變動態一致，降低企業獲利難度（見圖5）（楊成鋼等，2017）。

第三，國內消費存在明顯分級，企業長尾效應突出。在人均收入不斷提升背景下，消費者偏好發生轉變，其中收入較低消費者還處于大眾消費時期，價格成為消費驅動內因之一，購物類別較為單一，C2C 平臺、百貨商店、超市成為大眾消費首選，同時B2C 平臺及購物中心成為大眾消費延展領域。在收入增加后消費者進入簡約化、品質化消費時期，對產品品質及體驗較為看重，為專業連鎖店、新零售、便利店發展創造良機。我國幅員遼闊，不同地區消費階段不盡相同，各階段消費群體基數較大，此類差異為消費企業多極化發展創造條件，能夠在時機成熟基礎上開辟新市場，在消費企業長尾效應作用下良性發展。通過對電商數據信息進行分析可知，一線、二線城市購買護膚品、小家電等品質消費比率較高，同時保健品、生鮮、寵物用品成為一線、二線城市消費者首選，三線、四線城市則選購服裝、大家電等耐用品比率較高，消費分級較為明顯，為我國消費企業多元化發展搭建平臺（侯媛媛等，2019）。

教育程度對消費理念產生影響

首先，人口學歷分布不均勻，高中及以上學歷占比較高。2010 年人口普查數據顯示，小學學歷人口約占27%，初中學歷人口基數約為38.8%，中專、高中學歷占比約為14.03%，大專及以上學歷占比約為9%。2015 年人口抽樣調查數據顯示，本科、研究生人口占比約為6%，實際上高學歷人口占比可能更低，未來預計我國人均學歷持續上漲，為消費理念科學轉變創造有利條件。

其次，高學歷人口分布地區不均勻，對地區消費理念發展產生影響。相較于一線、二線城市，三線、四線及其他城市高學歷人口較少，主要源于一線、二線城市就業機會多，創業環境良好，生活環境較優，對高學歷人口具有一定吸引力，為此一線、二線消費理念趨于理性，對產品質量及品牌有更高要求，而三線、四線及高學歷人口較少城市消費觀念仍有待發展，大眾消費理念占據主導。這就需要我國加大均衡教育發展力度，致力于提升人均受教育水平，用高學歷驅動消費理念科學轉變，使人口因素對消費產業發展帶來積極影響（陳艷，2018）。

年齡結構促使消費理念產生差異

人口老齡化嚴重，新生人口減少。新中國成立后我國人口約為5.4 億，2018 年人口約為13.9 億，70 年代人口增速降至1.3%～1.5%，90 年代人口增速降至0.5%，漲幅持續降低，2018 年人口增速降至0.4%，同時我國城市化發展速率較快，2018 年約為59.58%。出生率、社會經濟環境、國家政策、育齡婦女數量存在緊密關聯，新中國成立初期，我國年出生人口約為1500 萬～3000 萬，在1956 ～1961 年出生人口受糧食短缺因素影響數量驟減，70 年代開始推行計劃生育，80 年代計劃生育納入憲法，同期育齡婦女占比上漲，出生人口數量隨之增加，90 年代計劃生育力度加大，出生人口數量降低，步入21世紀年均新生兒數量約為1500 萬～1600 萬，出生率維持在千分之十二，死亡人數占比約為7%。2011 年計劃生育政策開始發生轉變，雙獨二孩、單獨二孩、全面二孩政策陸續推進，使我國生育率有所上漲，為解決人口老齡化問題奠定基礎。預計2040 年0 ～20 歲青少年占比低于20%，65 歲及以上人口總數占比高于20%，同時青年人口占比將降低，對消費理念將產生深遠影響。人口年齡結構對產品輪動產生影響。2009 ～2019 年是我國經濟快速發展時期，消費主體中青年對產品輪動產生影響，電商平臺成為消費理念輸出重要載體；2020 ～2025年在人口老齡化基礎上，消費主體朝向老年人群體發生轉變，中老年旅游產品、到家服務等產業將得以發展（王劍等，2018）。