品牌感知價值對顧客重復購買意愿的影響：顧客情緒的中介作用

李佳敏 張曉飛 副教授 通訊作者

（1．東北大學工商管理學院 遼寧沈陽 110189；2．東北大學秦皇島分校管理學院河北秦皇島 066004）

引言

隨著經濟的不斷發展以及電子商務的不斷普及，可供消費者選擇的商品種類越來越豐富，消費者通過便捷的網絡平臺便可獲得各式各樣的商品。在此背景下，消費者的消費需求也發生了變化，其除了重視商品的質量、價格和性價比，還開始逐漸重視商品為消費者帶來的象征性價值和消費體驗。因此，企業在設計和生產商品時要注意從各個方面提升商品對消費者的吸引力。一方面，消費者對不同的商品有不同的品牌感知價值和品牌喜好，因此品牌的成功在于消費者是否對商品有正面的品牌感知價值。另一方面，正面的商品品牌感知價值對于企業樹立良好的企業形象、形成良好的口碑具有積極的作用。基于此，本文首先提出理論假設，然后構建品牌感知價值與消費者重復購買意愿的模型，之后引入消費者情緒作為中介變量，從而通過研究青年消費者重購意愿與品牌感知價值各維度之間的關系，揭示消費者情緒在消費者重復購買決策中所起的作用。

理論分析與假設提出

目前已有學者對于品牌感知價值與消費者重構意愿之間的關系進行了探索性研究，但在這些研究中，品牌感知價值被視為單維度概念，其豐富的內涵并沒有得到充分解釋。并且，當前對于消費者情緒與品牌感知價值共同作用的研究較少，其對品牌感知價值的維度、消費者情緒與消費者重復購買意愿之間的路徑和作用機制缺少深入分析。對此，本文基于現有研究，對品牌感知價值和消費者情緒的內涵和維度進行了剖析，并通過將品牌感知價值劃分為五個維度，將消費者情緒劃分為兩個維度，建立了關于品牌感知價值、消費者情緒和消費者重復購買意愿的理論模型（見圖1）。該模型從維度層面對品牌感知價值通過消費者情緒影響消費者重復購買意愿的作用機理進行了更為詳細的刻畫，可以為企業今后在生產和銷售商品時制定營銷策略提供依據。

（一）品牌感知價值與重購意愿

在交易過程中，如果消費者無法感受商品帶給自己的價值，那么其將不會進行重復購買，企業也將因此面臨倒閉的風險。理論界對于感知價值的研究主要集中在企業視角、消費者視角和關系視角三個角度。Reichheld 和Frederic（2001）通過對餐廳行業的調查研究，發現餐廳的環境、服務態度以及飯菜質量都會使消費者產生積極的情感，這種其他相同行業經營者無法提供的獨特的積極情感被稱為品牌感知價值。

圖1 品牌感知價值、消費者情緒和消費者重復購買意愿的理論模型

在國內外，學者對消費者感知價值的內涵有了較為豐富的研究成果，不同學者從不同的角度將消費者感知的價值劃分為不同的維度。本文在對品牌感知價值維度進行劃分時綜合了國內外學者在品牌感知價值和消費者感知價值的研究，并結合我國當前實際，將品牌感知價值劃分為五個維度。Sheth 等（1991）認為可以將消費者感知價值劃分為五個維度；Roger 將消費者感知價值劃分為三個維度；Sweeney 和Soutar（2001）將消費者感知價值劃分為四個維度。在實際的購買過程中，如果消費者認為商品是可信的，那么其不但可以滿足消費者的基本需求，同時還可以使消費者對商品產生較高的品牌感知價值。因此，提出以下假設：

H1：重購意愿受到品牌感知價值的顯著影響。

功能性價值與重復購買意愿。商品的功能性價值是指消費者所購買商品的性能和質量能夠滿足其需求，這是消費者在進行購買決策時最基本的出發點。有學者認為，功能性價值是消費者在進行購買決策時需首要考慮的問題。在現實的購買決策過程中，絕大多數消費者都以商品的功能性價值是否能能夠滿足自身需求來決定是否購買或再次購買該商品。因此，本文認為消費者重購意愿受到商品功能性價值的影響。

象征性價值與重復購買意愿。象征性價值是指消費者得到他人和社會的認可后產生的滿足感，許多消費者在購買商品時并不是因為商品的具體功能，而是因為商品可以在某種程度上為自身帶來滿足感。隨著人們生活水平的不斷提高，購買過程中的“炫耀性消費”現象逐漸興起，許多消費者會從顯示自身的優越性出發，選擇性的購買或重復購買某些商品。因此，本文認為消費者重購意愿受到商品象征性價值的影響。

體驗性價值與重復購買意愿。體驗性價值即消費者在商品的使用過程中，如果產生了良好的用戶體驗，那么消費者會產生再次購買的意愿。李敏杰（2014）對大學生餐飲品牌選擇的研究中發現，商品的體驗性價值對于大學生的選擇偏好與購買意愿都有積極的影響。根據心理學觀點，愉快的顧客體驗可以促使消費者產生積極情緒，反之則會促使消費者產生消極情緒，不同的情緒會使消費者對品牌產生不同的印象，從而影響其最終的購買意愿。因此，本文認為消費者重購意愿受到商品體驗性價值的影響。

經濟價值與重復購買意愿。作為理性人，消費者在購物時總是希望通過以較低的價格獲得更好的商品和服務。因此消費者在進行購買決策時，往往會考慮該商品的質量、價格與性價比。因此，本文認為消費者重購意愿受到商品經濟價值的影響。

感知風險與重復購買意愿。感知風險是當消費者對于商品不完全了解時，其在購買過程中出現的一種心理感受。大多數消費者在購物時都會選擇風險性比較低的商品。楊志勇（2011）在研究中發現，感知風險對消費者購買行為存在顯著的負面影響。本文認為消費者重購意愿受到感知風險的影響。綜上，本文提出以下研究假設：

H1a：重購意愿受到商品功能性價值的顯著影響；

H1b： 重購意愿受到商品象征性價值的顯著影響；

H1c： 重購意愿受到商品體驗性價值的顯著影響；

H1d： 重購意愿受到商品經濟價值的顯著影響；

H1e： 重購意愿受到商品感知風險的顯著影響。

（二）消費者情緒的中介作用

目前的研究已經證明消費者情緒會影響消費者的重購意愿，當前對于消費者情緒的研究大多數是在心理學認知的基礎上進行開展，而以消費者情緒為重點的研究并不多。Lazarus（1991）研究發現，由于服務過程中意外事故導致而消費者出現的負面情緒是一種應激事件，不同的應激事件會使消費者產生不同的情緒。消費者對于不同商品的不同感知也會使消費者產生不同的情緒；Menon（2004）等研究發現，消費者不滿、憤怒等負面情緒不但會影響消費者對于商品和服務的滿意度，而且還會通過對績效的影響進而影響消費者滿意程度。當顧客初次購買時，其對商品已經有了一定的感知價值，商品在使用過程中的效果會使消費者進一步產生滿意或不滿意的情緒，不同的情緒對于消費者重復購買意愿的影響程度也不盡相同，積極的情緒會促使消費者再次購買該商品，而消極的情緒則會阻礙消費者再次購買。因此，本文提出以下假設：

表1 測量模型的驗證性因子分析

H2：消費者情緒在品牌感知價值各個維度與消費者重購意愿之間有中介作用。

研究設計與數據分析

（一）概念的測量與數據收集

本文主要通過問卷調查進行數據收集，根據研究問題的特點，對具有多次重復購買行為的青年消費者為調查對象進行調查。本文主要借鑒Sweeney 和Soutar（2001）關于消費者感知價值相關研究成果，并結合Prak 和Keller（1986）對于品牌感知價值維度的劃分，將品牌感知價值劃分為五個維度。核心概念的測量均借鑒已有的成熟量表，其中功能性價值參考了Shcth（1991）等的研究；象征性價值參考了Swecncy 和Soutar（2001）等的研究；體驗性價值參考了白慧春等的研究；經濟價值參考了金玉芳（2005）等的研究；感知風險參考了Chnaduri 和Holborko等（2002）的研究。消費者情緒量表參考Izar、Waston 和Tellegn、Richins（1977）的研究，將消費者情緒分為正面情緒和負面情緒，分別用不同的詞語測量；重購意愿量表按照Burnham 和Bansal 等（2003）的研究。

本文邀請部分消費者對問卷進行試做，對語義不清或存在歧義的問題進行修正，以保證問卷具有有良好的內容效度。最終問卷形成后開始實施調查，本次調查主要以具有多次重復購買行為的青年消費者為調查對象，調查時間為2020 年1～2 月。通過對收回的問卷進行篩選，最后總計收到合格問卷350 份，問卷回收有效率為90.9%。問卷中1～7 表示從非常不同意到非常同意，另外在調查時本文還對被調查者的性別、年齡等進行了控制。

（二）數據分析

本文采用二階段法對調查數據進行分析。在第一階段，首先對測量模型進行檢驗，通過結構方程模型檢驗所確定的測量指標能否很好的反映所對應的潛變量；在第二階段，對提出的結構模型進行檢驗，從而研究消費者感知價值、消費者情緒和消費者重復購買意愿之間的內在作用。

1.共同方法偏差檢驗。首先對數據進行共同方法偏差的檢驗。本文采用Harman 的單因子檢驗方法，利用SPSS.23 軟件對于量表中的所有題項同時進行探索性因子分析。結果表明，特征根大于1 的因子有3 個，最大因子方差的解釋度為32.22%，說明數據的同源性不會對分析結果造成影響。

2.測量模型的檢驗。首先，根據Cronbach’s α 系數對問卷的信度進行評估，總體問卷的α 值為0.87，每個潛變量的α 值見表1，各個潛變量的α 值均在0.7 以上，說明該問卷有較好的內部一致性，可以對每個潛變量進行可靠的測量；問卷的KMO 值為0.85，說明數據適合進行因子分析。隨后，對測量模型量表的收斂效度進行檢驗。根據數據分析結果，所有題項在所對應的潛變量上的標準因子載荷均大于0.5，絕大部分標準因子載荷大于0.7，且均在0.01 的水平上顯著。除此之外，各個潛變量的平均方差提取量取值均在0.5 以上，說明每個潛變量對應的題項可以很好的解釋潛變量，量表的收斂效度較好。進一步對測量模型的區別效度進行檢驗。在表2 中，主對角線為各潛變量的平均方差提取量，每個潛變量AVE 的平方根均大于各潛變量之間的相關系數，區別效度通過檢驗。綜上可以發現，問卷具有較好的信度與效度。

最后，通過Amos 25.0 軟件對結構效度進行檢驗。各擬合指標的具體數值為：X2/df 的值為2.346，適配理想；RMSEA 為0.045，適配理想；GFI 為0.935，結果適配良好；AGFI 為0.925，結果適配良好；CFI 為0.985，結果適配良好；IFI 為0.984，結果適配良好；TLI 為0.973，結果適配良好；綜合來看，數據與模型適配良好。

3.結構模型的檢驗。在對測量模型進行檢驗后，進一步采用Amos 25.0 軟件對包括測量模型和結構模型在內的總體模型進行檢驗。最終分析結果如表3 所示。由表3 可知，X2/df 的值為2.521，RMSEA 為0.053，CFI 為0.938，IFI 為0.939，TLI 為0.928。綜合來看，所有數據與模型的擬合程度良好。

表3 模型擬合系數表

表4 結構模型的檢驗結果

表4 給出的結構模型檢驗結果說明，品牌功能性價值、經濟價值和感知風險對消費者重復購買意愿有顯著影響，消費者重復購買意愿受到感知風險的負面影響，假設H1a、假設H1d 和假設H1e 成立。然而，商品的象征性價值和體驗性價值與消費者重復購買意愿之間的關系卻不顯著，假設H1b 和假設H1c 并未得到驗證。原因可能在于，許多消費者在進行重復購買時，僅僅是為了出于自身需求，其對商品帶來的象征性價值并不看重。這可能是因為，本次研究的主體是青年群體，該群體具有數量龐大但收入水平不高的特征，因此其大部分重復購買的商品都屬于物美價廉的小商品，有象征價值的商品或價格高的產品其很少進行購買。

表5 標準化的Bootstrap 中介效應檢驗

4.中介效應的檢驗。本文采用Bootstrap 方法對中介效應進行檢驗。根據中介效應的檢驗程序，正面情緒在功能性價值和重購意愿之間的中介效應顯著（LLCI=0.04，ULCI=0.18，不包含0），效應值為0.1；負面情緒在功能性價值和重購意愿之間的中介效應顯著（LLCI=0.01，ULCI=0.06，不包含0），效應值為0.03。這說明消費者情緒在商品功能性價值和重購意愿之間起到了部分中介作用。同理可以發現，消費者情緒分別在經濟價值、感知風險與消費者重購意愿之間起到部分中介作用。

結論與啟示

本文對品牌感知價值的內涵和維度進行了深入分析，并對品牌感知價值對青年消費者重復購買意愿影響的作用機理進行了實證研究。研究結果表明：在品牌感知價值五個維度中，功能性價值、經濟價值和感知風險對青年消費者重復購買決策有顯著影響，其中功能性價值和經濟價值對重復購買決策起到正面影響作用，感知風險負面影響重購意愿，象征性價值和體驗性價值對消費者重復購買意愿沒有顯著的影響。消費者情緒在功能性價值、經濟價值和感知風險與重購意愿之間起到部分中介作用。

綜上，本文提出以下建議：第一，企業在生產商品時，要在保證商品的質量的基礎上，為商品制定合理的價格。同時，企業要盡量在商品的包裝或其他顯眼位置說明商品的優勢或潛在不足，只有當消費者認為商品的質量可靠、價格合理、潛在風險低且性價比較高時，才會產生正面情緒，進而產生重復購買意愿；第二，本文的主要調查對象為青年消費者，該消費群體存在數量大但購買力低的特點，因此在研究中發現商品的象征性價值與體驗性價值對其重購意愿并不顯著。這是因為該年齡段的消費者購物時以務實為主，其缺少足夠積蓄進行高端消費，因此在購買具有象征性意義的商品時缺少積極性。對此企業在進行商品生產時要根據目標消費者的年齡段進行有針對性地設計。