“新錢商”下在線生活服務平臺的特征表達與營銷策略

衛振中

（山西林業職業技術學院 山西太原 030009）

我國經濟發展進入消費驅動新階段，主張以高質量供給催生創造新的市場需求，勾勒出國內強大市場的全新消費版圖。居民的可支配收入持續攀升，消費也實現持續的迭代和升級，大眾市場愈發追求高質量的品質和立體多元的消費體驗。在這種宏觀背景下，消費者的消費理念和消費方式產生重大變化。一方面，就消費理念而言，理性消費成為共識，“新錢商”概念深入民心。“錢商”（Money Quotient）是家庭、個人通過金錢實現人生目標的能力綜合，有助于判斷儲蓄、投資、消費的效用與合理性，是衡量企業、家庭或個人的投資理財能力、風險控制能力和投資決策的理性程度；而“新錢商”是“錢商”的概念升級，在原有意義的基礎上更加關注消費的理性，不僅重視“開源”價值，而且重視“節流”價值。另一方面，就消費方式而言，在“互聯網+”推動下，在線生活服務平臺成為廣泛普及的消費工具，對消費者而言不僅是優惠、團購的載體，更是品質生活和理性購買決策的幫手。本文則立足于消費理念和消費方式的革新，對“新錢商”的理念特征與在線服務生活平臺的消費特征進行分析，并針對不同人群，深入剖析“新錢商”的特征表達和在線平臺的差異化營銷策略，以期推動我國消費市場的升級革新和可持續健康發展。

表1 傳統思維與“新錢商”思維對比

“新錢商”的理念與特征

“新錢商”顛覆了傳統消費觀念，它不僅將高度理性滲透到生活的各項消費中，而且將收入水平的影響排除在外，使這種理性消費成為一種穩定的態度、主張、習慣以及美好生活的“永動機”。具體而言，“新錢商”的概念內涵至少具備三個特征：其一，以實際需求為基礎，謀劃消費行為。概念重視實際的、非沖動性的消費需求，回歸本真，在購物時有著明確的消費思路和目標；在面對優惠活動時會理性計算和選擇，但不會產生額外的、非必要的購買。其二，將理性消費視為生活主張，與自身收入無關。概念將理性消費視為一種客觀的、中立的消費理念，或是一種積極的、可持續的生活態度，收入高低和是否節約無關。其三，將消費視為提升生活品質的途徑，而非生活目標。消費是一種途徑而不是目的，目的要回歸到生活本身，拒絕“消費主義”，重視實際使用、體驗帶來的價值。傳統的思維與“新錢商”思維的對比如表1 所示。、

“新錢商”逐漸成為老少皆宜的新消費理念。傳統的理性消費，是高品質和低價格商品之間的被動取舍，是在收入限制的約束下對消費內容的妥協；而在“新錢商”時代，理性消費是與收入無關的、主動持有的價值主張，甚至在追求“享受型”消費的同時，也在追求理性和簡約的消費觀念，“享受型”消費同樣可以精打細算，普通人也可以通過優惠券、團購活動實惠地購買。另外，以上這些“新錢商”的特征，在表達上因人而異，特征的強度也受不少因素的影響。其中，對于在線生活服務平臺，有兩個因素顯著影響了“新錢商”的特征表達：其一，消費頻率越高，“新錢商”特征越明顯。線上消費平臺的品類中，餐飲美食、電影演出、酒店民宿的占比最高，多數消費者認為這些品類受到優惠、團購活動的影響也更大，對于超過半數（62.5%）的消費者而言，商家有無優惠活動對消費者的購買選擇造成直接影響；而汽車服務、結婚等相對低頻的消費受到優惠的影響則極低（5%）；對于教育培訓等類型的消費更加注重服務品質，受優惠活動的影響也不高（8.1%）。顯然，越高頻的品類，優惠活動的敏感度越高，“新錢商”的特征越明顯。其二，消費水平越高的區域，“新錢商”特征越明顯。美團點評顯示，2019 年美團點評月均訂單量TOP5 省份依次是廣東、江蘇、北京、上海、浙江，其中廣東省是最愛“到店”業務消費的省份，而江浙滬消費者更會精打細算，對優惠券、團購活動具有高漲的熱情，人均省錢數遙遙領先，尤其是上海市的消費者，單筆到店消費平均省錢金額是廣東省的2.02 倍。經濟水平越高、消費水平越高的地區，消費者的理性消費決策和省錢的熱衷程度越高，“新錢商”的特征越明顯。

圖1 在線服務平臺、店家與消費者的消費流程閉環

在線生活服務平臺的消費特征

當前，我國消費市場圍繞到店消費的信息服務已經完成流程閉環，從信息搜索、商情閱讀與比較、商品與服務預訂、在線購買支付、到店體驗等各環節或細分市場，在線生活服務平臺均已實現覆蓋（如圖1），且覆蓋品類滲透到生活的方方面面，包含餐飲美食、休閑養生、醫療美容、教育培訓、家居服務、汽車服務等。生活服務類平臺已經從傳統的團購優惠模式向提升商家經營效率、優化用戶購買決策的2B+2C 模式過渡，消費者使用生活服務類平臺的初衷不再只是為了便宜實惠，而是為了充分、全面比較商家信息，從而做出科學購買決策。

消費者中尤其年輕消費者已經養成使用在線生活服務平臺的習慣。伴隨著電商行業規范化、品質化以及模式創新的“大躍進”，消費者追求品質升級的同時，也不再滿足于淘寶、京東等商品形式的線上購物，開始追求更加貼近生活、互動性更強甚至具有社交屬性的消費體驗。在這種追求下，體驗更立體的O2O 生活服務類平臺成為熱寵，多數人已經形成在平臺中提前預定、參與活動、購買與支付的習慣。艾瑞咨詢顯示，消費者對在線生活服務平臺的整體認知度高達98.35%，其中64.10%的消費者使用頻率很高；美團點評顯示，2019-2020 年“到店”業務消費頻次年度同比上漲超過1/3，而絕大多數消費者在到店消費前有通過平臺瀏覽信息的經歷。

在“新錢商”理念的推動下，消費者精打細算始終如一，在線生活服務平臺的使用成為常態，且逐漸呈現出幾個新特征：

其一，參與優惠活動的消費者到店轉化率更高。在到店前后，消費者參與在線生活服務平臺的行為頻率是不同的。本文調研數據顯示（本文所使用的數據主要來自艾瑞咨詢調研數據，于2019 年12 月通過艾瑞iClick 調研平臺獲取，樣本量N=2000），消費者使用平臺提前搜索商戶信息的行為頻率集中在每月3 ～5 次，頻率為37.05%；在線購買優惠券、參與團購的最高行為頻率是每月3 次以下，頻率為41.35%；實際到店消費的最高行為頻率是每月3 次以下，頻率為41.80%；在線發布評論、分享商家信息的最高行為頻率是每月3 次以下，頻率為45.55%。整體而言，搜索、購買、到店、分享四個環節的消費者參與頻率依次遞減，其中購買優惠券、參與團購的頻次與實際到店消費的變化趨勢高度吻合，可推斷從優惠、團購活動的參與環節向到店環節的轉化率顯著高于其他環節。

其二，在線生活服務品類更多元，新場景浮現。2019年美團點評月均訂單量TOP5 分別是餐飲美食、酒店/民宿、電影/演出、娛樂玩樂和休閑養生；月均訂單量增速TOP5 分別是寵物、教育培訓、醫療美容、親子項目、生活服務，其中寵物的增速達95.2%，教育培訓的增速達85.0%；新增評論條數TOP5 分別是餐飲美食、酒店/民宿、麗人、休閑養生、景點門票；月均評價增長速度TOP5 分別是教育培訓、生活服務、家居/裝修、電影/演出、醫療美容，其中教育培訓的月均評價增速為115.5%，生活服務為104.4%。整體而言，在線新場景不斷搭建和擴容，形成“百花齊放”姿態；在量級上，餐飲、酒店/民宿等相對傳統的生活服務消費仍然占據主導地位；在增速上，寵物、教育等生活服務消費表現出強勁的增長潛力。

其三，優惠力度與品質成為主要消費考量。傳統意義上的性價比在“新錢商”理念下不再適用，傳統消費者經常關注的定價已不再是主要考量因素，取而代之的是優惠活動和服務/商品品質。消費者在線上平臺搜索時，主要關注點轉移到原定價水平上的優惠折扣力度，關注該次優惠能夠節省多少金額，同時重視服務/商品的品質，該品質消費對生活提升帶來多少改變。搜索者在瀏覽商家信息時，對優惠活動力度的關注度最高，達45.85%；其次是服務/產品品質，達42.90%；產品定價僅排第三，關注度為34.25%。而且，優惠活動顯著影響消費者的決策方式，在“買不買”上，對23.75%的消費者造成影響；在“何時買”上，對29%的消費者造成影響；在“買哪家”上，對31.10%的消費者造成影響；在“買多少”上，對16.15%的消費者造成影響。整體看來，對大多數消費者而言，有無優惠更大程度上決定了“買哪家”與“何時買”，在商品和服務品質相同的前提下，優先選擇在有優惠的時間段、提供優惠的商家購買，而因為沒有優惠放棄購買或因為優惠力度而改變購買數量的情形相對少見。

表2 傳統營銷思路與“新錢商”營銷思路對比

針對不同人群的“新錢商”特征與在線平臺營銷策略

不同人群均通過不同側面體現出“新錢商”特征，無論年齡層次如何，無論家庭處于何種階段，都能體現出理性消費的傾向。在追求精致、高品質生活的同時，追求性價比和可持續的高水平消費，理性消費成為整個消費市場的共性特征，不再局限于某一類消費者。以下將人群劃分為以95 后為主體的“時尚Z 世代”、以85 后、75 后為主體的“中產新貴”、“新晉父母”以及以55 歲以上為主體的“銀發生活家”，分別探討他們的“新錢商”特征，以及在線生活服務平臺如何應對這些特征消費者的營銷策略。

（一）不同人群的“新錢商”特征

時尚Z 世代。95 后消費者普遍具有特立獨行的個性，為興趣娛樂付費的意愿很高，且追求健康、積極的生活，對旅游健身、休閑養生、醫療美容的關注度顯著高于其他年齡段人群，成為了“健身達人”、“養生帝、“小鮮肉”。95 后在生活服務類平臺中消費頻率最高的是旅游（56.19%）和運動健身（54.85%）兩大類，對休閑養生、醫療美容的關注度分別為32.83%和20.74%。除此之外，時尚Z 世代在精打細算方面同樣展現出很高的敏感度，熱衷于團購、優惠，比其他人群更看重生活服務平臺的省錢功能，經濟實力有限但渴望改變，在可控范圍內追逐時尚與設計感。43.14%的95 后認為在線平臺最大價值是幫助用戶省錢，且有15.38%將生活服務平臺視作優惠和追求時尚的方式。

中產新貴。新中產追求的是單位時間內生活品質的提升，如何在有限時間內享受品質生活是他們關注的焦點。他們熱衷于為興趣愛好付費，在星級美食餐廳和旅游的投入顯著高于其它興趣類消費，且都在相關領域有使用優惠券的經歷。與其他人群相比，新中產更重視生活服務平臺節約時間、輔助決策的功能，且借助平臺投資自己的意識明顯更強。51.2%的85 后新中產群體表示在線平臺的用戶點評和推薦等模塊有助于他們更快、更合理地作出消費決策，5.42%認為平臺的價值有“幫我投資自己”，高于其他細分人群。除此之外，與其他細分人群相比，更多的新中產認為理性消費是一種科學的金錢管理方式，消費理念更貼近“新錢商”本質，優惠團購在興趣類消費的覆蓋率很高，其最終目的都是更全面、豐富地提升生活品質。

新晉父母。除養家帶娃之外，新晉父母（一般在25 ～35歲）的熱選項目是餐飲美食（59.76%）、電影/演出（44.35%）和酒店/民宿（37.67%）；寶爸寶媽對興趣愛好的熱忱也不減，有59.93%的新晉父母熱愛旅行，52.40%喜愛運動健身。但無論如何選擇，初為父母的人群繞不開家庭活動的生活主題，親子行、親子餐的消費空間巨大。對于在線生活服務平臺，新晉父母認為最核心的目的在于提升家庭品質（27.57%），他們熱衷于在線瀏覽網友評論，精心挑選優質親子生活用品和活動，如奶瓶、紙尿褲、親子樂園等，并非常看重在線平臺有利于節約時間的價值（25.51%）。除此之外，育兒養家形成的經濟壓力讓新晉父母更加重視消費的合理性與性價比，即使收入增加，多數家長更愿意以投資、儲蓄的形式為未來做儲備，因此不會降低對消費優惠活動、團購的關注。可以說，“新錢商”理念既源于年輕家長為當前家庭生活更合理的規劃，更源于對未來子女的教育、健康與更美好生活的承諾與責任。

銀發生活家。55 歲以上的中老年人群是在線生活服務平臺的嘗鮮者，接觸時間并不長，關注的消費品類比較傳統，比如以餐飲美食為核心，關注度高達76.92%。老年人相較其他群體對價格更加敏感，也更注重節儉。從消費目的來看，37.36%的老年人使用在線平臺是為了提升家人生活品質。家庭生活、兒孫晚輩是老年人的生活重心，在互聯網高度發達的時代，老年人也普遍嘗試在線上生活平臺購買家庭產品。32.97%的老年人是為了放松減壓。老年人更注重養生，追求愜意、舒適的消費體驗，會通過在線平臺預訂足療、茶館等放松減壓的到店服務。而且，兒女、子孫的生活品質和教育培訓是多數中老年人的關注點，“投資自己”和獨自到店體驗的消費行為極其少見。除此之外，中老年人是理性消費的堅定擁護者，“開源節流”是可持續、美好生活的基礎，更是遵循半生的“錢商”智慧。與其他人群相比，中老年人認為“理性消費是消費能力和收入限制的妥協”比例最低（24.18%），而選擇“收入的提升不會降低對優惠券、團購活動的關注度”占比更高（30.77%），二者體現了中老年人理性而保守的消費觀念“錢要用在刀刃上”，平時能省則省，消費決策受平臺商家優惠力度的影響較大。

（二）針對不同人群的在線生活服務平臺營銷策略

不同人群各具特色鮮明的“新錢商”特征，在線生活平臺在制定營銷策略時應因人而異，采取差異化策略。針對時尚Z 世代的“新錢商”特征，在線生活服務平臺要在產品、服務展示上突出個性化和定制化特征，增添時尚設計元素，充分吸引這些年輕消費者；在管理方式上，會員制、社群管理的方式更適用于提升到店消費者的粘性；有必要加強平臺的社交功能，使Z 世代們能方便地表達自我、彰顯自我，而不僅僅是為了消費。針對中產新貴的“新錢商”特征，品類垂直的商家可嘗試通過在線平臺構建跨品類、跨商家的合作，更好地鎖定高價值潛在客戶，不斷滿足新中產追求個性且多元化的需求。針對新晉父母的“新錢商”特征，在線生活服務平臺需要明確業務在家庭消費決策中的具體定位，進而判斷優惠活動推送的最佳形式和時間。針對銀發生活家的“新錢商”特征，在線生活服務平臺要突出家庭與社交的產品組合，簡化優惠活動的復雜度，以滿足消費行為和目標相對單一的老年人客戶群體；而且，值得重視的是，中老年人在景點門票和酒店/民宿的消費需求正在提升，圍繞中老年人的旅游服務，有可能是線上生活服務較為有潛力的細分市場。

面對這些“新錢商”人群，尤其是Z 世代和新中產等追求品質和個性的消費者時，在線生活服務平臺的商家應轉變思路，將健康、可持續作為活動的核心理念。傳統的營銷活動思路和“新錢商”時代的營銷思路對比見表2 所示。“新錢商”營銷思路以消費者需求為最強核心，強調創新和靈活，重視時間、精力和金錢的節約，在保障高質量的前提下貫徹健康可持續的消費理念，而且新思路和新理念的落實，需貫穿在線平臺的各個環節，從搜索信息瀏覽商情、優惠與團購活動參與、到店體驗與消費再到商家點評與體驗分享，形成一個流量閉環，實現全鏈條的系統規劃和運營。

總結

在經濟新常態、消費升級、互聯網下半場開啟以及新科技的深度滲透等因素的綜合作用下，催生出“新錢商”的消費理念和在線生活服務平臺的消費模式。一方面，從宏觀經濟發展到微觀財富積累，“錢商”不再僅是衡量投資理財能力的概念，更是衡量合理消費能力的標尺。“新錢商”顛覆了傳統消費觀念，使理性消費成為積極主動的、與收入無關的價值主張，而且消費頻率越高的品類、消費水平越高的區域，“新錢商”特征越明顯。另一方面，我國在線生活服務平臺已實現閉環，滿足消費者貼近生活的、互動性更強的立體式體驗需求。在“新錢商”理念推動下，在線生活服務平臺呈現三個新特征，即參與優惠活動的消費者到店轉化率更高、在線生活服務品類多元化與新場景浮現以及優惠力度與品質成為主要消費考量。

“新錢商”的本質是讓金錢效用最大化。每類人群都有自己的效用評價標準，因此不同人群呈現不同的“新錢商”特征。特立獨行的時尚Z 世代、重視時間效率的中產新貴、合理規劃家庭生活的新晉父母、“老謀深算”的銀發生活家等，都表達了特色鮮明的“新錢商”特征。正因為如此，平臺商家應結合消費特征和訴求進行針對性的優惠與營銷活動，采取差異化策略。平臺商家要調整傳統營銷思路，樹立“新錢商”營銷思路，并貫徹到在線平臺的流量閉環中，實現全鏈條的系統規劃和運營。