消費者信任與滿意對移動服務使用全過程的影響機制
——基于體育運動服務的動態研究

王操惠 副教授 張 姿

（武漢體育學院 湖北武漢 430079）

引言

隨著當前經濟和科技兩方面的飛速發展，體育運動和健康養生的地位和重要性被越來越多的人所認可，大量體育運動類應用服務（App）被開發（例如悅動圈、Keep、咕咚運動等），并與個人的智能手機與可穿戴設備連接，越來越多的人使用體育運動類應用服務來指導和幫助自己進行運動，據估計，2020 年由體育運動類應用服務項目帶來的收入將達到28 億美元。

但在體育運動類應用服務快速發展的過程中，也出現了一些針對的質疑，其中較為集中的是使用者個人安裝體育運動類應用服務數量較多，安裝以后持續使用，但在持續使用中達成運動目標的很少，二者數量明顯不成比例。

基于上述實際使用中的質疑和相關研究的不足，本文希望從消費者使用體育應用服務的全過程視角出發，通過實證研究的方法，分析在體育應用服務的采納前、采納和采納后階段影響消費者行為意愿的因素。

理論模型和假設建立

第一，采納前階段。根據已有相關研究，消費者在服務采納前的最重要影響因素是對該服務的信任，信任可以作為一種信念和態度存在，同時提升消費者對服務可能為自身帶來收益的感知和降低對服務風險的感知，從而提升消費者主動購買或采納服務的意愿。對于體育應用服務而言，由于當前存在的體育應用服務數量眾多，提供的具體功能相似程度較大，導致消費者只能從對于某一特定體育應用服務的信任出發，并且基于此形成自身對該體育應用服務的采納意愿，由此，本文提出如下假設：

H1：消費者對特定體育應用服務的信任會正向影響其采納意愿。

另一方面，消費者在服務采納前會對于服務將達到何種水平產生一個具體的預計和期望，這種期望既包括服務提供特定功能的概率，也包括個體對服務所提供特定功能的評價，這種事先產生的期望同樣會成為消費者在服務采納前的重要影響因素。對于體育應用服務而言，消費者將按照特定體育應用服務中的介紹和宣傳去預計該服務可以具體提供的功能，并評價這些功能對自己的效價，由此影響自身的采納意愿，由此，本文提出如下假設：

H2：消費者對特定體育應用服務的期望會正向影響其采納意愿。

第二，采納階段。采納意愿指的是消費者愿意和希望從特定服務提供商處進行交易、接受某一服務的程度，采納則是指消費者的實際決策和行為。從已有的相關文獻來看，理性行為理論（TRA，Theory of Reasoned Action）、技術接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）、技術接受整合理論（UTAUT，Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）等大量理論均顯示了采納意愿與實際采納行為之間的強相關關系。對于體育運動類應用服務而言同樣存在著二者之間的關系，本文提出如下假設：

H3：消費者對特定體育應用服務的采納意愿會正向影響其實際采納行為。

第三，采納后階段。消費者在采納了某種服務并使用一段時間之后，會對于該服務產生是否滿意的感覺，這種采納后階段的滿意感會來源于兩個方面，其中一方面為消費者在采納前階段的信任，按照認知一致性理論，個人的態度和價值將在一個較長的時間范圍內保持相對的統一和一致，因此消費者對特定服務在采納前的信任和采納后的滿意也會出現較為一致的結果。對于體育運動類應用服務而言同樣如此，由此本文提出如下假設：

H4：消費者對特定體育應用服務的事前信任會正向影響其對該應用服務的滿意程度。

另一方面，按照期望理論，個人對目標對象的滿意將來源于事前對目標的期望和過程中對目標實際感知的共同作用，其中，事前的期望對滿意起到負向影響作用，即所謂的“希望越大，失望越大”，過程中的實際感知對滿意起到正向影響作用。對于體育應用服務，消費者在采納特定體育運動服務之前按照App 簡介產生了相關的期望，在采納之后，實際使用該體育運動服務的過程中則會不斷積累實際的感知，這種實際感知與事前期望的差值會導致該使用者的滿意水平，由此本文提出如下假設：

H5：消費者對特定體育應用服務的事前期望會負向影響其對該應用服務的滿意程度。

H6：消費者對特定體育應用服務的實際感知會負向影響其對該應用服務的滿意程度。

綜上所述，本文提出如圖1 所示的理論框架。

研究方法與研究過程

（一）問卷設計與變量測度

本研究使用實證研究中的問卷調查方式完成。圖1 中所示各個變量的測度問題中，“采納”這一變量為“0 ～1”變量，“0”代表被試未采納體育運動應用服務，“1”代表被試采納并開始使用體育運動應用服務，其余5 個變量的17 個問題，均采用從“強烈不同意”到“強烈同意”的7 點李克特量表構成。

變量的測度問題均來源于已有相關文獻中變量測度項的整合，“信任”采用Gefen 等（2003）的研究歸納出3個測度項，“采納意愿”采用Venkatesh 等（2003）的相關研究歸納出3 個測度項，“期望”“感知”“滿意”采用Fang（2014）的相關研究歸納，分別歸納出3 個、4 個、4 個測度項。

（二）研究過程

本研究聚焦于體育運動類應用服務采納與使用的全過程，因此采用了兩輪網絡問卷調查，以期驗證前文提出的各假設。第一輪問卷調查針對的是采納前和采納階段的“信任”“期望”“采納意愿”“采納”變量，被試會被要求至少點開一個體育運動應用服務的圖標仔細查看其功能介紹，之后填寫相應問卷。

第二輪的問卷調查在第一輪問卷調查一個月以后進行，只有參加完成第一輪問卷調查的被試才可以完成，針對的是采納后階段的“感知”“滿意”變量。第一輪參與網絡調查的用戶369 人，回收有效問卷343 份；這其中進一步參與第二輪網絡調查的用戶為235 人，回收有效問卷226 份。

（三）研究工具

本研究選擇了Logistic 回歸和結構方程模型中的PLS方法，并使用統計分析工具GRAPH3.0 來進行問卷數據分析，對于采納前階段和采納后階段分別構建了兩個PLS 模型進行研究；而對于采納意愿與采納行為的關系，由于采納行為是一個二分變量，因此使用Logistic 回歸進行驗證。

研究結果

對所收集數據首先進行信度效度檢驗，由表1 的結果可以看出各變量的Cronbach's α 數值，復合信度數值均超過0.7，平均方差提取（AVE）數值均超過0.5，顯示了本研究良好的信度。

由表1 中可以發現，每一個測度問題的因子負荷均在0.6 以上，顯示了本研究良好的聚合效度，而表2 的數值可以發現，任意兩個變量之間的協方差均遠小于變量的平均方差提取數值，顯示了本研究良好的區分效度。

圖1 研究的理論框架

表1 聚合效度與信度檢驗數值

在驗證了本研究的信度和效度之后，繼續對于前文的各個假設進行檢驗，除了采納意愿對采納行為的影響使用Logistic 回歸檢驗以外，其余均使用PLS 方法進行驗證，驗證后的路徑系數和主要因變量的R2數值如圖2 所示。從圖2 中的路徑系數結果可以發現，前文從理論中提出的所有假設均在實證研究中得到驗證，各主要因變量的R2數值也顯示了本模型對消費者在體育運動類應用服務中的采納意愿和使用滿意的較為良好的解釋力度。

表2 區分效度檢驗數值

圖2 研究結果

結論和啟示

首先，從前文假設的提出和之后實證檢驗的結果可以發現，體育運動類應用服務的初始采納和采納后的持續使用是一個連續的過程，各階段之間密不可分。在消費者初次接觸體育運動類服務時，對該體育運動類應用服務提供商的信任以及對其所提供服務功能和價值的期望會顯著正向影響其采納意愿，并最終導致其采納行為，這就要求體育運動類應用服務提供商能夠持續一貫地在市場中展現自己的能力和誠信，并通過社會公益活動等方式提升自己的企業形象和消費者對自身的信任程度，另一方面在體育運動應用服務的產品介紹中突出自身的功能特色，明確消費者可以借助本產品輔助達到的運動效果。

其次，在消費者采納體育運動類應用服務并使用一段時間后，采納前階段的期望和實際使用過程中的感知會對消費者使用過程中的滿意程度產生顯著影響，并進而影響消費者持續使用該體育運動應用服務的意愿。這就要求體育運動類應用服務提供商一方面在產品宣傳介紹時要力求實事求是，避免言過其實；另一方面在應用服務的提供中能不斷收集市場反饋，并在此基礎上對于產品和服務進行升級和改進，并在升級和改進之后將服務的新功能推送給消費者，使消費者對該體育運動應用服務產生驚喜的感覺，從而提升滿意水平。

此外，在消費者對于體育運動類應用服務的從接受到持續使用的全過程來看，信任在其中都起到了重要作用，其既在采納前階段對于消費者的采納意愿產生影響，又跨越各個階段對消費者最終的滿意產生影響。因此，作為一個體育運動類應用服務提供商，必須充分意識到信任在獲取和維系消費者中的重要作用，才可以在體育運動服務提供功能較為類似、市場競爭強度較大的情況下脫穎而出。

在獲取上述較為有意義的研究結論和啟示的同時，本研究也存在一定的局限，并希望在未來研究中進一步完善。一是對于體育運動應用服務的實際采納行為，可以發現采納意愿對其產生重要影響（路徑系數為0.413），但單由采納意愿這一個因素來解釋采納行為并不完全（采納行為的R2 數值相對而言不高），未來可進一步探尋其它體育運動應用服務實際采納行為的影響因素；二是消費者使用體育運動類應用服務的結果不僅僅會帶來心理上的滿意，也會帶來身體機能的提升，未來可將消費者主要身體健康指標作為因變量，從另一個角度分析體育運動類應用服務的持續使用效果。