直播電商的發展要素、動力及成長持續性分析

鐘 濤

（成都文理學院 四川成都 610401）

引言

近年來直播電商迅速崛起，成為傳統電商維持流量紅利、重配流量格局的新模式，網紅經濟效應日益凸顯。直播電商的流量變現已經成為電商行業最具確定性也最具潛力的成長領域。簡單來說，直播電商是指網紅及其他KOL（關鍵意見領袖）通過視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨并最終成交的電商業態。直播電商與傳統電商在展現形式、流量分發、用戶標簽、互動形式等方面存在顯著差異（見表1）。整體而言，與傳統電商相比，直播電商具有動態化、去中心化、強標簽化、高互動性等特點。直播是電商新的發展引擎，賦予電商新的發展動能，而網紅帶貨成為現象級的新物種，是電商領域的新風口，在未來一段時間內將持續變現它的商業價值。阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平臺均切入直播電商渠道，加速進行生態布局。來自前瞻產業研究院、廣大證券、火星營銷研究院數據顯示，2018 年淘寶直播GMV為1000 億元，2019 年增長到2500 億元，而預計2020年將達到5000 億元，三年增翻5 倍；2018 年快手寬口徑直播GMV 僅為300 億元，2019 年迅速增長10 倍，而預計2020 年同樣能跨越5000 億元門檻。可見，各大平臺紛紛抓住變革契機，不斷挖掘直播潛能，帶動電商渠道新一輪的整合和成長，促使直播電商市場空間呈倍數級增長。

圖1 直播電商產業鏈

表1 傳統電商與直播電商業態特征對比

直播電商發展要素分析

以B2C、C2C 模式為主的傳統電商，不僅面臨流量紅利消退、滲透率接近天花板所帶來的獲客成本問題，還需要解決消費者體驗差、退貨率高、多樣化需求無法滿足等問題，使行業發展日益乏力、增速不斷放緩，而直播電商為傳統電商解決這些問題提供了方案，它兼具內容電商和社交電商屬性。一方面主播以優質內容吸引粉絲，實現流量聚集；另一方面與粉絲積極互動，提高粉絲體驗、建立信任關系，從而使粉絲轉變為消費者，實現流量變現。目前直播電商平臺可分為以淘寶直播、京東、蘇寧等為代表的電商平臺和快手、抖音、蘑菇街等為代表的社交平臺兩大類，且在產業鏈生態中，上游主要為品牌商、工廠或產業基地，中游主要為主播、MCN 機構、直播平臺，下游為消費者，逐漸形成完備的產業閉環（見圖1）。接下來，本文將從“人”“貨”“場”三個核心要素出發，對直播電商及其產業鏈進行剖析。

（一）直播電商中的“人”

從“人”的要素來看，直播電商新增KOL 角色并使其成為流量中心，輸出專業內容，影響消費者心智，提升娛樂感與服務感；消費者則由主動搜索商品改為接受主播推薦選品，從“人選貨”演變成“貨找人”，消費體驗感增強，多種需求得以釋放。也就是說，直播電商渠道關鍵在于“人”，KOL 與消費者成為新消費場景下的核心角色和流量入口。

首先說KOL。目前KOL 主要分為明星、網紅主播及商家店員三類，其中達人直播場景下主要為明星和網紅主播，商家直播場景下主要為店員、店長等員工。達人直播比較人格化，內容質量高，貨品每日更新，用戶多是感情驅動購買；商家直播比較品牌化，電商運營能力強，借力私域流量，滿足用戶的貨品需求。從明星、網紅主播和店員三類角色來看，其帶貨表現出不同的特征，并各有優劣勢（見表2）。明星知名度高、影響力大，但缺乏產品知識與營銷技巧；網紅主播專業度高、耐心穩定，但缺乏售后服務保障；店員專業負責、售后服務強，但缺乏知名度與影響力。整體而言，網紅主播帶貨能力最強，明星帶貨效果明顯不如同粉絲量級的頭部網紅。從市場份額來看，淘寶平臺商家自播占比較高、店員整體帶貨的淘寶直播GMV 較大，而快手平臺主要是網紅主播，明星帶貨占比較小。

其次說消費者。粉絲經濟是直播電商的變現基礎。數據顯示，2019 年我國在線直播用戶規模超過5 億人，年增長率在10%左右，其中四成用戶會購買直播推薦的產品。預計2020 年直播用戶規模為5.24 億人，年增長率在5%左右。在消費者的邏輯中，直播電商帶來購物過程中的社交互動體驗，并能在愉快的情緒中享受折扣福利，能夠實現信息、社交、娛樂、購物等多種需求。

（二）直播電商中的“貨”

從“貨”的要素來看，直播商品品類日益豐富，且與其它場景相比，直播商品以高性價比、限時限量為主要賣點，推動粉絲沖動性消費。具體而言，直播電商產品逐步豐富，覆蓋美妝、家居、食品、服飾、數碼家電、汽車等品類，加速各品類線上滲透率提升。分行業來看，傳統行業的商家直播占比最高，以女裝、珠寶飾品、食品、美容護膚等為代表，這些也是淘寶平臺傳統優勢類目；潛力行業主要是大宗消費品行業，其商家不斷試水直播并提升線上滲透率，以汽車、房產、大家電等為代表；小眾行業也有一定的直播熱情，擁有較強粘性的粉絲群體，直播針對性、實時性、互動性強，以寵物、相機、園藝等為代表。

在“貨”方面，快手與淘寶明顯不同。快手直播銷售以低價商品為主，數據顯示，2019 年平均客單價在50 元以下，品牌效應不明顯，適合初創品牌、雜牌銷售。在商品品類中，食品飲料占比最大，約占30%，其次是個人護理（21.01%）、精品女裝（13.03%）、紙品清潔（9.84%）等產品。快手直播帶貨以性價比高為主要賣點，主播除輸出內容、粉絲互動之外，也為粉絲提供全網最低價商品渠道，實現寵粉之下的引流。主播普遍具有超強的話術技巧，容易吸引“老鐵們”沖動消費，優質產品通常會快速售罄，且退貨率可控。根據秒針系統調研顯示，快手用戶最關注主播推薦產品的性價比（59%），其次是需求相符（54%）、內容生動有趣（54%），如圖2 所示。

圖2 快手用戶購買主播推薦產品的因素

表2 不同類型主播基本情況對比

（三）直播電商中的“場”

從“場”的要素來看，與傳統電商相比，直播電商場景聚焦效應強，營銷效果明顯，且渠道費用與運營成本低，不受時間、地域限制。具體而言，直播電商的場景主要由平臺、直播間組成，用戶在直播間完成選品、下單。快手、抖音等偏向社交的平臺具有流量低成本、主播基數大等前端優勢，淘寶、京東等偏向電商的平臺具有供應鏈完善、品牌商強勢等后端優勢。而與傳統電商場景相比，它們的共同優勢在于價格、成本、互動性等多方面：直播電商的C2M 模式使KOL 直接對接品牌/工廠，省去中間環節產生的溢價，商品價格有優勢；用戶不用付出交通成本和陪伴出行壓力，卻能獲得陪伴購物的體驗感，兼具娛樂屬性和社交屬性；實時互動多，既可以與喜歡的主播積極互動，也可以與在線眾多買家積極互動，甚至能展現自我、表達自我。

在“場”方面，直播電商場景兼具“銷售+營銷”功能，有利于品牌商實現精準營銷，提升營銷效率、降低營銷成本。主播帶貨為品牌提供銷售渠道的同時，作為導購也具有品牌營銷、“內容種草”功能，為粉絲科普品牌、講解產品功能，尤其頭部網紅非常適合新品宣傳發售。品牌商通過直播數據可準確分析市場反應，有效監控營銷效果。數據顯示，2019 年品牌商在“KOL 推廣”的營銷預算投入同比增長60%，在“短視頻/直播”的營銷預算投入同比增長55%，在“微信公眾號運營”的營銷預算投入同比增長54%。

直播電商發展動力分析

直播電商發展如火如荼，未來成長空間巨大，其跨越式“加速”成長得益于多種發展動力。這些動力總結起來主要有四個方面，包括短視頻平臺的流量紅利、多平臺的資源投入、品牌商的邏輯轉變以及消費者的需求依賴。

（一）短視頻的流量紅利

在傳統電商市場滲透率接近“天花板”、流量紅利日益消退的情況下，快手、抖音等短視頻平臺迅速崛起，不僅進行了存量流量的再分配以及新流量的吸引，而且以新的模式再次拉低了獲客成本。有關數據顯示，2019 年快手平臺的用戶獲取成本僅為15 元/人，抖音為20 元/人，而阿里巴巴與京東的用戶獲取成本為420 元/人和508 元/人，其中的差距顯而易見。從用戶時長來看，2018 年快手、抖音、西瓜視頻的平均每日用戶時長分別是70、76、106分鐘，均顯著高于2017 年水平，2019 年抖音的平均每日用戶時長增長至90 分鐘。從用戶觀看直播賣貨的參與度來看，絕大多數用戶愿意觀看主播帶貨視頻，會關注感興趣的KOL 并購買其推薦的高性價比優質產品。短視頻的流量紅利催化并推動了直播電商的成長，直播電商的轉化率處在較高水平。

短視頻行業之所以能形成流量紅利，與時代發展階段息息相關。具體而言：其一，流量資費下降。2G/3G 時代網速較慢、流量資費較貴，社交媒體以人人網、微博為主；4G 時代網速增快、流量資費顯著下降，支撐了短視頻、直播的興起；而5G 時代將使網速到達新的量級，流量資費也會隨著5G 的技術成熟而回落，為短視頻、直播的未來發展提供更強保障。其二，居民娛樂需求釋放。隨著居民收入提升、消費升級，休閑娛樂需求逐步釋放，電影、游戲、綜藝等行業迎來增長良機，尤其低線城市消費者用于娛樂的閑暇時間較為充裕，而短視頻平臺內容豐富、娛樂成本低、上傳門檻低、用戶粘性強，因此受到消費者追捧，并擠占游戲、微信、微博等平臺使用時間，帶來短視頻行業的流量紅利。

（二）多平臺的資源投入

直播電商的快速崛起離不開人力、物力、財力等各種資源的大規模投入。多個電商、短視頻平臺利用自身資源優勢，積極布局直播電商板塊，引導、培育用戶的觀看習慣與消費習慣。具體而言，淘寶作為電商行業龍頭，始終處于流量焦慮階段，占據用戶時長較短。一方面，淘寶提出內容化戰略以增加用戶時長，率先開啟視頻直播業務，內部孵化李佳琦、薇婭等網紅主播，多項優惠措施推動商家入駐直播平臺，不斷提升直播在生態內部的權重，帶動淘寶直播GMV 持續增長；另一方面，淘寶外部投資小紅書、B 站，并與抖音簽訂金額為70 億元的框架協議，促成抖音開通“直達淘寶”功能為淘寶引流。

快手、抖音等短視頻平臺快速成長后積累了巨大的用戶體量，并逐步探索商業變現。抖音將資源更多投向“內容”，強調“內容”的優質性，流量分發的邏輯是算法和內容質量反饋。抖音流量的“計劃經濟”有利于卓越的帶貨網紅快速獲取粉絲和制作爆款，打造爆款視頻或爆款產品品牌，迅速以廣告營銷和銷售產品變現，但是不利于社交屬性的發展。快手則將資源更多投向“關系”，強調私域流量，流量分發的邏輯是社交和興趣，采用去中心化的“市場經濟”，主打“關注頁”推薦內容。

（三）品牌商的邏輯轉變

品牌商快速轉變營銷邏輯，在營銷變革中對直播電商的大力認可與支持，是直播電商發展的重要動力。從品牌方來看，直播電商是實現“品效合一”的新途徑，有利于營銷升級和利潤增長。我國經濟增速已進入“新常態”，雖然經濟結構配置不斷優化，但企業的業績增長壓力仍然不斷攀升。在此背景下，品牌方愈發追求營銷上的“品效合一”，既希望以內容建立品牌形象，又希望以鏈接保證效果轉化。直播電商完美地迎合了品牌方的營銷訴求：一方面，網紅尤其是頭部網紅非常注重內容創意，打造獨有IP，以多種多樣的方式展示品牌和產品，以卓越的口才塑造品牌形象、提升品牌價值感知；另一方面，直播方式以及網紅的帶動更能激發消費者的興趣，用戶轉化率更高，消費者容易進行沖動性消費，并基于對主播的喜愛，用戶粘合度更高。可以說，直播電商打破了傳統經銷商模式，實現在一個平臺上推廣品牌和完成銷售的雙重目的，提升了供應鏈的高效運轉，縮短了與消費者的距離，促進了新環境下的銷售變革。2020 年初爆發新冠肺炎疫情，零售業客流下滑嚴重，這種局面迫使品牌商的營銷邏輯進一步轉變，加大動力轉向電商尤其直播電商平臺進行銷售，投入更多資源予以支持。

（四）消費者的需求依賴

隨著直播、短視頻平臺的蓬勃發展，消費者越來越偏好具有社交、娛樂屬性的營銷形式。一方面，通過直觀性更強的視頻展示，消費者能夠獲取更全面的、有用的商品信息，能夠直觀地觀察商品的樣式、性能、使用效果等，支撐其作出購買決策；另一方面，消費者在網紅帶貨過程中，可以以彈幕、評論、留言的方式與網紅交流，也能與其他消費者實時溝通，使直播間更像是一個圍繞網紅和產品的社群，每個參與者都能自由表達觀點和訴求，并在引起重視時獲得愉悅感。

除此之外，直播電商往往能為消費者節約購物成本。這個成本主要包括兩個方面：一是在“商品爆炸”時代，專業化主播能依靠個人的知識與經驗篩選優質產品和品牌，為消費者降低時間精力成本和試錯成本；二是直播過程通常會有限時秒殺、最大折扣、消費抽獎等豐富的營銷活動，為消費者降低貨幣成本。在新型冠狀肺炎疫情期間，多數消費者線下購物、休閑活動受到抑制，極大促進了快手、抖音等活躍用戶的增長，進一步增強了消費者對直播電商的需求依賴。

直播電商成長持續性分析

在分析直播電商“人貨場”要素以及發展動力的基礎上，從更長遠的視角，對直播電商的成長持續性進行剖析與展望。直播電商在未來一定時間內仍然會倍數成長，其成長持續性主要表現在新流程的持續改造優化、新場景的持續價值創造、以及新模式的短期難以替代等方面。

首先，新流程的持續改造優化。指的是直播電商不僅是新渠道，更是傳統零售流程的改造優化。直播電商對傳統零售流程的改造優化表現為多個方面，比如短視頻流量紅利下粉絲營銷成本較低，可持續降低渠道成本；品牌直接通過主播觸達消費者，減少中間環節和渠道成本；主播尤其是頭部主播的粉絲經濟效應明顯，有效帶動爆款產品線上銷售，通過規模效應會進一步降低產業鏈成本。

其次，新場景的持續價值創造。指的是直播電商在未來有望成為類似購物中心、百貨商場的新的消費場景，并從多個方面為消費者持續創造價值。從性價比角度，直播電商兼具銷售與營銷效果，降低營銷成本，粉絲規模效應分攤費用投入，支撐高性價比優勢保持延續；從娛樂角度，用戶觀看視頻娛樂方式將長期存在，未來短視頻、電商平臺繼續發力發展直播帶貨；從內容輸出角度，品牌商持續推出新品，粉絲愿意關注主播內容產出及推薦產品。

最后，新模式的短期難以替代。指的是在未來一定時間內，直播電商模式難以出現替代者。在3G 向4G 再向5G 升級過程中，視頻社交平臺對文字/圖片社交平臺產生沖擊，直播網紅對原有微博網紅產生替代。目前，短視頻平臺正處在快速增長期，消費者關注度、在線時長持續提升，在可預見的時間內難以出現新的媒介將用戶吸收過去，直播電商賴以生存的土壤仍存。

總結

直播為電商賦予新的發展動能，引導電商變革營銷模式與變現模式。“人貨場”是直播電商及產業鏈的核心要素：從“人”要素來看，主要包括KOL 與消費者，KOL 又包括明星、網紅主播與商家店員；從“貨”要素來看，直播商品品類日益豐富，淘寶與快手的賣點各有千秋；從“場”要素來看，直播電商兼具“銷售+營銷”功能，聚焦效應強，營銷效果顯著。直播電商的跨越式成長得益于多種動力的力量，主要是短視頻的流量紅利、多平臺的資源投入、品牌商的邏輯轉變以及消費者的需求依賴。從更長遠的角度來看，直播電商在未來一段時間內仍然會倍數成長，其成長持續性主要表現在新流程的持續改造優化、新場景的持續價值創造以及新模式的短期難以替代等方面。