電子商務發展中的循環經濟思考：基于ISM 的影響因素研究

米傳民 副教授 顧 佳 肖 琳 博士 林清同 教授

（1、南京航空航天大學經濟與管理學院 江蘇南京 210016；2、臺灣大葉大學管理學院中國臺灣 51591）

引言及文獻綜述

我國電子商務交易規模持續擴大并保持著高速增長。2018 年我國電子商務交易額為31.63 萬億元，同比增長8.5%。然而，電子商務過度的包裝造成了巨大的資源浪費，便捷至上的快餐消費理念導致了不可循環產品的快速發展。在加快推進生態文明建設背景下，采用循環經濟發展模式對于電商企業的可持續發展具有重要意義，但如何促進電商企業采納循環經濟發展模式仍是有待解決的問題。

相比工業型企業和農業型企業，國內關于電子商務企業的循環經濟研究較少，其多數圍繞電商物流的包裝問題展開。陳璐（2017）認為電商物流的包裝設計存在許多問題，如缺失人性化設計、采用非環保材料、缺乏體系標準等，對此其從循環經濟角度提出了相應的改進建議；朱磊等（2017）提出了快遞業循環包裝共享系統，描述了系統的組成部分和構建過程并研究了其在不同情況下的回收模式；王歡芳等（2018）基于循環經濟理論分析了我國包裝產業發展的現存問題，并提出包裝產業綠色發展、科技創新等新發展策略。

雖然上述關于電子商務企業的循環經濟研究從包裝設計、包裝系統、包裝產業發展等角度為電商企業解決過度包裝問題作出了貢獻，但這些文獻多停留在理論研究階段，其缺乏數據支持和實踐驗證，研究方法單一且具有較強的主觀性。對此本文從已有研究文獻中提取影響循環經濟發展的因素，并運用ISM 解釋結構模型法和MICMAC 方法，系統構建了電商企業采用循環經濟發展模式的影響因素模型，重點探究了因素間的影響關系和影響路徑，以期為提高電子商務企業對循環經濟發展模式的采納度提供切實可行的對策建議。

研究方法與數據

（一）數據來源

本文采用調查問卷的方法進行數據的收集，并邀請了15 位電子商務企業的專家對因素間的關系進行判別。這15 位專家包括電商企業的高級主管、部門主管和高校教授。本次調查問卷由兩部分組成，第一部分是調查對象的基本數據，包括電商公司性質、員工人數、工作部門、工作年限和職務這五個問題。第二部分是探究影響循環經濟發展的兩兩因素間的相互關系，專家需要在影響、被影響、相互影響、獨立這四個選項中做出選擇，每位被調查者填寫此部分之前都需要仔細閱讀問卷因素表中的因素定義描述，以確保數據的可靠性。

圖1 MICMAC 象限圖

（二）解釋結構模型

解釋結構模型（ISM）是將較為復雜的系統分成幾個子系統，聯合人們的知識、實踐經驗和電子計算機，最后將系統打造成一個多層遞階解釋結構模型。作為一種概念模型，ISM 可以把模糊不清的思想和看法轉化為直觀的、具備良好結構的關系模型，是一種有效的結構分析方法。本文的ISM 建模步驟包括以下6 步：

1.→識別影響因素。

2.→確定因素間相互關系。

3.→建立鄰接矩陣A。

4.→根據鄰接矩陣計算可達矩陣M。

5.→進行層級劃分，構建參考矩陣。

6.→繪制ISM 模型。

表1 影響因素及定義

表2 鄰接矩陣A

（三）交叉影響矩陣相乘法

交叉影響矩陣相乘法（MICMAC）是通過計算可達矩陣的驅動力和依賴性來分析系統中因素間相互影響程度的一種方法。從MICMAC 分析結果中可以看出因素間的間接影響關系。MICMAC 的分析結果可以通過象限圖表示，具體如圖1 所示。圖1 中縱坐標代表影響因素的驅動力，橫坐標代表影響因素的依賴性，驅動力是指某個因素能夠影響的因素數量（含自身），依賴性是指能夠影響某個因素的因素數量（含本身）。根據橫縱坐標可將象限圖分為獨立、依賴、聯動、自發四個區域。

實證分析

（一）識別影響因素

為了能夠準確識別影響企業采納循環經濟發展模式的因素，本文通過文獻梳理的方式進行研究。通過文獻梳理，本文發現雖然每篇文獻中的因素有所差別，但仍有共通之處。為了保證識別的因素全面且典型，本文按照在不同文獻中出現5 次及以上的經驗原則確定了消費者再循環意識、原料成本、參照商業模式等12 個影響因素，具體如表1 所示。

（二）建立解釋結構模型

1. 建立鄰接矩陣。將采用循環經濟發展模式視作一個系統，它包括了Si（i=1, 2, …, 12） 等12 個組成因素。本文通過調查問卷的形式獲得15 位電商專家對因素間影響關系的判別，在此基礎上構建鄰接矩陣A=[aij]，通過鄰接矩陣能夠表示出因素之間的直接關系。其中A中的因素aij若為1，則代表因素Si對Sj有影響；A中的因素aij若為0，則代表因素Si對Sj無影響。

2. 建立可達矩陣。通過可達矩陣M，可表示一個因素能否與另外一個因素之間建立“到達”，反映了影響因素之間存在的間接關系。本文使用Matlab 軟件進行計算后得出 K=4 滿足條件，得到可達矩陣M。表3 中的驅動力可根據該元素所在的行為1 的元素個數之和進行計算，依賴性可根據該元素所在的列為1 的元素個數之和進行計算。

表3 可達矩陣M

3. 可達矩陣層級劃分。對可達矩陣M 的層級劃分是為了進一步確定影響電商企業采用循環經濟發展模式的各個因素間的影響關系與程度。在可達矩陣中，可達集R （Si）表示Si能夠到達的因素集合，由Si行中的所有矩陣元素為1 的列對應的因素組成；先行集Q（Si）表示能夠到達Si的因素集合，由Si列中的所有矩陣元素為1的行對應的因素組成。最高級因素集指除了本身不能到達其他因素的因素集合。首先根據R(Si) ∩Q(Si)=R(Si)確定位于ISM 頂層的最高級因素，然后將之前得到的所有最高級因素從可達矩陣中去除，再從新矩陣中通過相同的方式找出最高級因素，依次類推直到所有因素都被分層。

如表4 所示，第一次利用可達矩陣M 計算可達集、先行集、兩者交集之后，根據R(Si) ∩Q(Si)=R(Si)可以確定第一層的最高級因素為S9；第二次計算需要剔除S9對應的行和列，可得到第二層的可達集、先行集、兩者交集，根據R(Si) ∩Q(Si)=R(Si)可以確定第二層的最高級因素為S6、S10、S11；依次類推，第三層的最高級因素為S1、S2；第四層的最高級因素為S7；第五層的最高級因素為S3、S4、S12；第六層的最高級因素為S5、S8。

4. 繪制ISM 模型與分析。對可達矩陣中的因素按之前得出的分層順序重新排序可得參考矩陣，如表5 所示，從參考矩陣中可以直接看出各因素所在的層級位置以及因素間的影響關系，這便于快速完成ISM 模型的繪制。最終繪制的ISM 模型如圖2 所示。圖2 顯示了本研究得到的電商企業采用循環經濟發展模式的影響因素解釋結構模型，該模型是一個6 級有向層級結構模型，箭尾指向的因素對箭頭指向的因素有直接影響。根據ISM 模型對影響因素的劃分，對此可將不同層級的因素分為3 組，即直接因素、間接因素和深層因素。

表4 可達集與先行集（第一層）

表5 參考矩陣

由圖2 可知，第一層有一個因素，即目標明確性（S9），其是影響電商企業采用循環經濟發展模式的直接因素。明確、清晰、可實現的目標和績效評估指標有利于電商企業看到循環經濟發展模式的可行性；第二、三、四、五層的因素是影響電商企業采用循環經濟發展模式的間接因素，間接因素無法直接影響系統目標，但其對直接因素起著推動作用且受到深層因素影響。第二層的公司重視度（S6）、環境成本（S10）、經濟效益（S11）可以直接影響頂層的目標明確性（S9）因素。第三層雖然只有消費者再循環意識（S1）和原料成本（S2）兩個因素，但這兩個因素不僅驅動著高層因素，其中的消費者再循環意識（S1）因素還連接著第四層的回收質量（S7）因素。第五層的可參照商業模式（S3）、供應鏈支持度（S4）、最佳實踐（S12）深受受底層因素的影響，并將這種影響力傳遞給第四層的回收質量（S7）因素；第六層的法律規章支持度（S5）和信息交流渠道與媒介（S8）因素，其是影響電商企業采用循環經濟發展模式的深層因素。深層因素雖然不能直接產生影響，但其通過上層因素間接傳遞影響，對系統目標能夠起到根本性的作用。我國從2019 年1 月1 日開始正式施行《中華人民共和國電子商務法》，新電商法中的第5 條和第13 條都有提到電商企業的環境保護義務。但電商法屬于基本法，在環境保護方面缺乏具體嚴格的法律規定，這種缺乏使電商企業失去了采用循環經濟發展模式的動力。在信息交流方面，政府、循環經濟公益組織、消費者、材料生產者與電商企業這些利益相關者之間缺乏一個統一的渠道平臺來進行溝通，這就導致了電商企業無法綜合考慮多方意見作出是否采納的最終決定。

圖2 ISM 模型

圖3 MICMAC 象限圖

（三）MICMAC 結果分析

由上文的可達矩陣結果可知，驅動力和依賴性的平均值均為6.75，本文將這個平均值作為象限分界線，根據分界線將本研究的12 個因素分到不同的象限，可以觀察到12 個因素均位于一、二、四象限，具體如圖3 所示。其中，第一象限是獨立區域，此區域有原料成本（S2）和回收質量（S7）兩個因素；第二象限是依賴區域，除了原料成本（S2）因素以外，本文ISM 模型的前三層因素都位于這個區域；第四象限是自發區域，ISM 模型中第五層和第六層的影響因素都位于自發區域。

對策建議

綜上所述，本文根據我國自身具有的國情，具體提出以下建議：

第一，完善循環經濟法律體系，明確企業目標。對于電商企業來說，新電商法中的第5 條和第13 條都有提到電商企業的環境保護義務，但其并沒有涉及績效衡量標準和獎懲手段等具體法律法規，這不利于企業確立清晰、可實現、有可行性的目標。促進循環經濟的法律體系構建，進一步完善細化法律條規，不但有利于企業確立清晰明確的目標，而且有利于我國政府對電子商務企業進行有效的監督；第二，引導消費者綠色消費，促進良性互動。電商企業一方面需要重視并踐行循環經濟的理念，實現采購、生產、營銷、物流等環節的全面綠色化，另一方面還需要通過宣傳使消費者了解企業的循環經濟策略，與消費者形成良性互動，潛移默化的提高消費者對循環經濟的感知。比如電商企業可以利用移動互聯網進行口碑營銷，樹立企業的綠色形象，引導消費者綠色消費；第三，加強實現全環節信息化，提升循環發展效率。電商企業想要降低原料成本、提升回收質量，不但需要加大科技投入，生產具有更高耐用性、便于回收利用的產品，而且還要發揮“互聯網+”的特性，加強“物質輸入-生產制造-使用消費-廢物回收”全環節的信息化，提升循環發展效率。