生鮮電商供應鏈能力整合與提升研究

曾定茜 佟明亮 教授

（廣東開放大學經濟管理學院 廣東廣州 510091）

隨著社會經濟發展及城市生活節奏的加快，水果、蔬菜、肉類等生鮮送貨上門的服務如雨后春筍般崛起，如“線上+線下”雙線經營的蘇寧小店、社區拼團模式的食享會、首創“前置倉+到家”模式的每日優鮮，生鮮電商的發展浪潮涌動不止，阿里巴巴、京東、騰訊等電商巨頭們紛紛布局生鮮電商行業。2019 年12 月3 日，盒馬鮮生與中化集團合作推出了“葲葒草莓”，生鮮產地直供模式正式上線。盒馬鮮生CEO 侯毅更是強調，生鮮電商的最佳供應鏈模式是新農業和新零售的融合。那么，在“線上+線下”新零售大環境下，如何整合和提升生鮮電商的供應鏈能力，從而保證生鮮電商在激烈競爭角逐中脫穎而出呢？對此，本文擬進行探討

相關文獻綜述

生鮮電商對傳統生鮮農產品流通體系進行分解和重構，發展確定了以實際信息流帶動資金流、物流、商流協同流轉的新模式，形成“大供應、大市場、小配送”的流通格局。生鮮電商建立了以用戶規模為基礎的盈利模式，突破了時間和空間的限制，實現了區域零成本，為生鮮供應鏈提供更加有效的信息流，使得生鮮農產品的生產與銷售更具合理性。“消費者主權時代”下的“鎖定效應”為生鮮電商企業和消費者提供了無限重復博弈機會，促使生鮮電商流通各環節分攤供應鏈風險，規避機會主義下帶來的生鮮質量安全問題（汪旭暉等，2016）。生鮮農產品物流供應鏈從交易主導的配套物流模式，向服務主導的專業物流模式演化。生鮮電商物流供應鏈演化的五項動因分別是中間商與物流服務商的組織化程度、超市規模、物流企業的完善程度、消費者的個性化需求及信息流通速度（李棟，2016）。

基于生鮮電商平臺的銷售模式，在生鮮產品新鮮度、運輸成本、庫存成本固定的情況下，生鮮電商供應鏈進行集中決策的最優利潤大于分散式決策的最優利潤，供應鏈各個環節中的契約增加了生鮮供應商、生鮮電商企業的利潤，保障了消費者權益，實現了生鮮電商供應鏈各個環節的成員共贏（白世貞等，2018）。楊亞等（2016）研究生產商私有信息新鮮度不對稱對生鮮農產品供應鏈的影響，研究表明無論生鮮新鮮度信息是否對稱，分散模式下生產商會隱瞞生鮮產品新鮮度并侵占供應鏈環節利潤，而回購契約保證生鮮信息共享，解決新鮮度不對稱問題，實現生鮮供應鏈環節利潤最優分配。

生鮮農產品供應鏈模式演進

1978 年改革開放初期，計劃經濟下的生鮮農產品供應逐步演變為零散種植戶、零售商販為主的市場經濟供應模式，生鮮農貿市場初現雛形。該時期的農業機械化水平較低，供應鏈結構較為單一且松散。隨著市場經濟的改革深入，生鮮農產品生產逐漸專業化，生鮮農產品供應鏈網絡逐漸壯大，農產品經紀人和批發商等生鮮分銷網絡逐漸完善，農貿市場的供應鏈結構不斷健全和完善。21 世紀以來，伴隨著農業生產專業化和規模經濟化，國家對生鮮龍頭企業的扶持力度逐漸加大， “農超對接”在生鮮農產品供應鏈中逐漸占據了一席之地。伴隨著“互聯網+”時代的到來，“B2B”“B2C”“C2C”及“O2O”等開放式生鮮農產品流通模式逐漸興起和發展。

生鮮農產品處于高增長空間、多場景接觸及高頻率消費的高速發展機遇中，生鮮消費場景從線上或線下單一場景轉向“線上+線下”多元化新零售場景，生鮮電商也由粗放型野蠻成長轉向精細化、特色化發展。目前而言，生鮮農產品供應鏈主要存在三種模式：

第一，傳統生鮮供應鏈體系。傳統生鮮農產品供應鏈體系以農貿市場為代表，特點是中間渠道多、效率較低，難以把控生鮮質量安全。在傳統生鮮供應鏈環節中，生鮮農產品供應鏈的最上游是零散的個體農戶，最下游為有組織、具有一定市場規模的終端消費者，二者在信息流、物流、資金流等方面存在嚴重的信息不對稱。如圖1 所示，傳統生鮮供應鏈環節中，除了最上游的個體農戶、最下游的終端消費者，還存在生鮮收購商或產地集貿市場、產地批發商、一級批發市場、二級批發市場、農貿市場等中間環節。因此，傳統生鮮供應鏈的特點是中間渠道多、兩頭分散、效率較低，難以把控生鮮農產品質量安全。

第二，現代化超市的農產品供應鏈體系。現代化超市供應鏈體系以永輝超市、家家悅等大型超市為代表，對自身的資金實力和綜合能力具有較高要求，特點是無中間渠道、效率高，生鮮農產品質量安全有保障。如圖2所示，相對于傳統生鮮供應鏈而言，現代化超市的供應鏈體系運用自身的資金實力、物流資源及人力資源，自采自銷，從源頭上保障生鮮農產品質量安全。在生鮮農產品供應鏈環節中，現代化超市的供應鏈體系對生鮮農產品實行全過程安全質量控制與管理，盈利性高，效率較高，形成信息流、物流、資金流等信息對稱下的供需最優化。

圖1 傳統生鮮供應鏈環節

圖2 現代化超市的供應鏈環節

圖3 2013 ～2018 年生鮮電商市場交易規模及增速

表1 生鮮電商供應鏈下游多元化商業模式

第三，開放平臺式的生鮮農產品供應鏈體系。開放平臺式的生鮮農產品供應鏈體系以善之農、宋小菜等為代表，整合最上游個體農戶、種植基地或養殖基地，實現規模經濟下的采購及運輸。開放平臺式生鮮農產品供應鏈體系實現采購及運輸下的規模經濟，成本低，效率較高，且對資金實力沒有太高要求，但缺點在于控貨不控店。

由此看來，現代化超市的農產品供應鏈體系效率最高，開放平臺式的生鮮農產品供應鏈體系次之，傳統生鮮農產品供應鏈體系中間環節多，效率最低。而目前而言，國內生鮮農產品供應鏈仍以多級采購分銷模式為主，以傳統的農貿市場為主要流通渠道，而生鮮電商以現代化超市的農產品供應鏈體系及開放平臺式的生鮮農產品供應鏈體系為主。

生鮮電商供應鏈發展現狀及存在問題

（一）生鮮電商供應鏈發展現狀

一是生鮮電商市場規模快速發展，處于高增長空間、多場景接觸及高頻率消費的高速發展機遇期。隨著生鮮電商行業的興起及發展，生鮮農產品處于高增長空間、多場景接觸及高頻率消費的高速發展機遇中。根據艾瑞咨詢發布的數據，2018 年我國生鮮電商市場交易規模為2045.30 億元，同比增長56.33%，比2017 年增加737 億元。根據圖3 所示，2013 ～2018 年期間，我國生鮮電商市場交易規模處于高速增長中，但由于規模基數的不斷增長，生鮮電商市場交易規模增長率處于逐年減緩趨勢中。

二是生鮮生產的集約化、特色化及標準化不斷發展，為生鮮電商規模采購提供了基礎。隨著我國耕地流轉、家庭承包政策的出臺，農村耕地流轉規模不斷擴大，生鮮農產品生產逐漸趨于集約化、特色化及標準化。根據國家統計局第三次全國農業普查數據，截至2016 年12 月31 日，全國農業經營單位204 萬個，比2006 年增長了417.4%；全國規模農業經營戶398 萬戶，生鮮農產品生產轉向專業化、規模化、標準化及集約化發展。相對于我國生鮮農產品市場基本國情而言，生鮮農產品集約化、特色化、標準化及質量安全之路仍任重而道遠。

三是供應鏈下游發展模式呈現多元化，與超市共同帶動生鮮基地直采。從生鮮供應鏈下游渠道銷售數據來看，傳統農貿市場仍穩居主體地位。傳統農貿市場由于零售攤位的分散性，限制了生鮮農產品原產地采購規模，供應鏈整合難度較高，但超市、生鮮電商擁有較強的資金實力、客戶需求，可跨過眾多收購、批發及采購分銷等中間商，將零售客戶生鮮需求反饋給生產地，實現大規模、特色化生鮮農產品生產地或直銷地采購。生鮮電商供應鏈下游多元化商業模式如表1 所示。

除傳統生鮮電商外，地域性垂直類、前置倉、社區拼團、“線上+線下” 生鮮新零售模式不斷涌現，各占據一定市場，呈現多元化商業模式并存的格局。地域性垂直類采用城市中心倉模式，以天天果園為代表；前置倉模式采用前置倉，次日達或2 小時達，以天貓生鮮、每日優鮮為代表；“線上+線下”新零售模式采用前店后倉模式，以盒馬鮮生、每日優鮮、超級物種為代表；社區拼團模式采用城市中心倉、前置倉及前店后倉模式，以每日優鮮、食享會等為代表。從表1 可以看出，生鮮電商的商業發展模式并不是唯一的，如每日優鮮采用前置倉模式、前店后倉模式及社區拼團模式，生鮮電商的供應鏈下游發展模式呈現多元化。

（二）生鮮電商供應鏈發展中存在的問題

伴隨著社會經濟的發展及人們生鮮消費方式的改變，生鮮電商行業高速發展。生鮮電商上游的生鮮生產不斷趨于集約化、特色化及標準化，生鮮電商下游的商業發展模式呈現多元化，且生鮮電商與超市共同帶動生鮮基地直采。但是，生鮮電商供應鏈發展中仍存在多級中間商、市場信息傳導相對滯后、溫控冷鏈物流技術難以無縫對接等問題。

一是供應鏈上游較分散，中游多層級中間商，多級分銷市場呈現多元交叉發展趨勢。由于我國農戶分散性的基本國情，生鮮電商上游以零散、個體農戶為主。如表2 所示，根據國家統計局數據顯示，截至2018 年12月31 日，我國鄉村人口數為5.64 億人，占總人口比重40.42%。據聯合國糧農組織的統計數據，我國耕地面積為1432960 平方公里，2018 年人均耕地面積僅為3.81 畝（約2540.66 平方米）。生鮮電商供應鏈中游多層級，多級收購、批發及采購分銷仍占主流。近百年來，我國農業生產的基本國情以“小農生產”為主，形成了生鮮種植農戶的分散性及小規模性；同時，生鮮種類繁多，受到不同區域、不同季節的影響，生鮮在全國范圍內流通難度較大，逐漸形成穩定的多級收購、批發及采購分銷為主的生鮮供應鏈體系。從農戶到消費者手上的生鮮農產品至少要經過4 層收購、批發及采購分銷。但是，供應鏈中游的多級分銷市場同樣呈現出多元交叉的特點，即生鮮零售電商可以從二三級批發商進貨，也可以從生鮮生產地或經銷地進貨。

二是生鮮市場信息傳導相對滯后。盡管生鮮電商加速生鮮信息在供應鏈體系中傳導促進信息對稱化，但是國內生鮮供應鏈仍以多級采購分銷模式為主，生鮮市場信息傳導仍然相對滯后。多級收購、批發及采購分銷中間商供應鏈條下，生鮮市場需求、生鮮市場價格等信息傳導較慢。生鮮市場價格的降低，很可能導致中間商收購價高、零售價低，致使嚴重虧損；生鮮市場價格的上升，很可能導致中間商收購價低、零售價高，致使生鮮供應鏈條各環節利潤分配不均。生鮮電商系統有助于實現生鮮市場信息的及時性、透明化傳遞，促進供應鏈各個環節的生鮮市場信息對稱化與透明化，但信息對稱化之路仍任重而道遠。

三是全過程溫控冷鏈物流技術難以無縫對接，難以保障生鮮電商供應鏈的每一環節。在生鮮農產品的采摘、生產、收購、批發、采購分銷供應鏈環節中，均涉及運輸、裝卸、存儲、銷售等，生鮮電商供應鏈每個環節都涉及到相應的溫控冷鏈裝備、溫控冷鏈技術，均需要溫控或冷鏈技術的無縫對接，但由于資金實力及技術實力限制，難以做到溫控冷鏈技術無縫對接，難以做到全過程溫控或冷鏈技術管理。

表2 近5 年鄉村人口數及人均耕地面積

生鮮電商供應鏈能力整合與提升

供應鏈整合和管理是生鮮電商在市場競爭中突圍制勝的關鍵。為了能夠在生鮮電商行業激烈競爭角逐中脫穎而出，生鮮電商供應鏈能力整合和提升建議主要包括以下方面：

一是優化市場細分下的戰略定位，深化生鮮電商市場細分。盡管生鮮電商的供應鏈下游發展模式呈現多元化，包括地域垂直型、前置倉、“線上+線下”新零售及社區拼團模式等，但生鮮電商行業發展并未形成穩定的格局，一旦戰略方向或商業模式有偏差，應立即調整并優化市場細分下的戰略方向及商業模式，不斷深化供應鏈模塊。如拼多多生鮮團購避開天貓生鮮、京東生鮮的一、二、三線城市市場，轉向四、五線城市及農村地區的下沉市場消費者，實現生鮮農產品銷量及銷售額的創收。

二是發展集約化、特色化及標準化生鮮產地作業，提升農業現代化裝備，提升規模效應下的供應談判能力。以生鮮蔬菜為例，據統計，我國食用蔬菜有229 種，常用蔬菜高達150 種，每一種生鮮農產品區域、季節種植生產條件均不同。生鮮生產基地因地制宜發展特色化生鮮產品，集合當地小而分散生鮮農戶，確定生鮮統一質量安全標準，形成專業化、特色化的生鮮生產合作社。發展生鮮生產基地的專業化、標準化及集約化，形成生鮮生產基地的特色化、規模化，保障生鮮電商的規模采購，有助于增加生鮮電商供應鏈環節的議價能力，提升生鮮電商供應鏈中的談判能力。

三是發展大數據、人工智能技術，構建和完善生鮮電商信息共享體系。生鮮電商信息共享體系將整合生鮮農戶資源、生鮮電商及生鮮消費者資源信息，從而實現“三農”數據云端和平臺服務網絡化。運用大數據技術對消費者生鮮訂單頻率、下單量、成交額和不同時間上行為分布等信息進行分析預測，實現不同城市、不同區域、不同時間點生鮮消費行為預測，精準預測生鮮市場需求，追蹤生鮮消費者行為，全過程管理生鮮產品安全質量，實現各個城市、各個品種的生鮮供給和生鮮需求的匹配。對于生鮮電商而言，生鮮電商信息共享系統可以追蹤最終消費端消費行為、消費偏好及消費趨勢，精準預測各類生鮮品種市場價格及市場需求，控制生鮮進貨量、倉儲量及庫存量，減少生鮮倉儲損耗；對于生鮮生產商而言，生鮮電商信息共享系統將生鮮電商最終消費端的價格、需求及市場信息，及時傳導至生鮮生產端，實現供應鏈體系的生鮮市場信息透明化與對稱化；對于終端消費者而言，生鮮電商信息共享系統可為終端消費者提供個性化產品服務，生鮮消費者在信息共享體系中提交生鮮品種及需求，線上申請個性化定制，發送至生鮮生產者，跨越眾多收購、批發及采購分銷等中間商，實現生鮮需求和供應的最優匹配。

四是構建全過程智能監控體系，提升溫控技術下冷鏈物流管理。全過程智能監控體系，對生鮮農產品的生產、包裝、裝卸、運輸、倉儲、分銷和售賣等環節實施全過程監控與管理，確保生鮮農產品質量安全，將生鮮損耗率降低至最低水平；同時，引入人工智能和恒溫技術，提升溫控技術下冷鏈物流管理，將人工智能技術、恒溫冷鏈技術與包裝、分揀、裝卸、運輸、倉儲、分銷和售賣等環節融合，科學分類管理蔬菜、水果、肉禽蛋、水產等生鮮農產品，最大程度降低生鮮損耗，做到溫控冷鏈技術無縫對接，實現全過程溫控或冷鏈技術管理。

五是發展長期契約關系下的生鮮產地直供模式，不斷向供應鏈的生產端延伸。生鮮電商基于規模采購的優勢，與生鮮生產基地建立長期契約合作關系，如發展生鮮產地直供模式。生鮮電商企業通過大數據技術分析、預測生鮮市場需求及價格趨勢，并及時、準確傳導給生鮮生產基地；生鮮生產基地基于長期、穩定的合作契約關系，為生鮮電商企業提供優質、安全的生鮮農產品。長期契約關系下的生鮮產地直供模式，不僅減少眾多中間商環節，降低運輸時間及成本，有效保證生鮮農產品的品質和安全，還可以促使生鮮電商供應鏈環節分攤風險，降低整體營運成本，提升供應鏈整體營收，實現供應鏈各個環節的成員共贏。