無印良品線下實體酒店場景營銷啟示

劉雨凡 李薇薇

為了滿足顧客多元化需求，酒店產品不斷的更新換代。在滿足住宿的基礎上，酒店更注重給顧客營造一種新的場景體驗。線下實體酒店MUJI Hotel是無印良品推出的品牌延伸酒店，其酒店在風格上與其的產品設計風格一致，追求簡單簡潔，注重生活細節進行體驗，吸引了大批熱衷粉。本文探討線下實體酒店MUJI Hotel的場景營銷的優秀經驗，旨在為其他酒店的經營作指導。

場景營銷的認知

（一）場景營銷的概念

場景包含兩個含義，一個是現實生活中的自然環境，一個是由人的心理構建出來的特定環境。那么，場景的概念我們可以這樣解讀，利用現實生活環境中的“場”去營造引出人們心中的“景”。這就是所謂的“場景”。場景營銷則是將現實生活中的場景與大眾聯系到一起構建一個關系網從而去達成的一種營銷模式，它的特點在于，做到把用戶與產品，服務和品牌等與現實環境進行一個恰當的融合，了解消費者的需求把他們的想法審美等一些感性的標準去添加到現實生活場景中去，根據不同的顧客需求去打造不同的場景，針對不同的場景不同的營銷模式來進行組合創新，從而創造出更多營銷空間。

（二）場景營銷對酒店的影響

對于酒店這個行業來說，不管是產品還是服務，最重要的就是注重用戶體驗，場景化營銷能夠與大眾形成關聯和互動，達到一種有價值的營銷。場景營銷所需要的是“在相對應的時間，地點，給消費者提供相關的服務和幫助”，在時間和空間上都有要求，從本質上去激發用戶內心的購買欲望，進而使他們成功消費， 酒店應該把消費者與酒店產品，餐廳，服務，等場景環境進行有機融合，把消費者的審美意見，用戶需求等感性的標準添加到場景中，按照不同顧客不同需求去打造不同的場景，進行組合去尋找更多機會。

無印良品線下實體酒店的介紹

（一）無印良品的品牌理念

無印良品主張極簡的生活方式，注重樸實、簡約、健康、實用、人本，堅持用真正的方式去創造能夠滿足生活所需的產品，從簡簡單單的生活物品著手。無印良品除去外在的商標包裝，改善了生產工藝并使用通用容器進行統一、僅保留必要的生產工序從而省略了和產品無關的東西，無印良品這個名字的意思本就是沒有商標的優質物品是有人認為，與其說無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學。它已經超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發展的最高境界[1]。

（二）無印良品的酒店介紹及特色

1.酒店風格追求極簡主義

酒店的大體風格設計由日本著名室內設計公司super potato完成的，其創始人杉本貴志以無印良品簡單樸實的品牌理念和產品風格打造出專屬的無印風酒店，酒店的整體設計風格色調以白色，原木色系為主，溫暖簡潔，風格更側重于樸實“留白”和“適當做減法”，是快節奏發展下的新潮流——極簡主義，這也是無印良品這個品牌多年以來堅持的信念——反對過度的消費社會。

2.酒店產品來自無印良品

酒店房間特色在于房間內所以物品都來自于無印良品線下旗艦店，酒店共有79間客房，有5種不同類型的房間，小到25平方米的單人間，大到61平方米的雙人間，滿足顧客的不同需求，酒店側重的場景化營銷模式。讓喜歡無印良品的人去真真切切的感受無印良品生活。

3.酒店裝飾提倡回歸自然

酒店裝飾是采用原生木材，進行加工處理，無印良品選擇在空間上作調整減去不必要的空間，房間雖小但是配備的設施絕不少，溫暖的本色木地板和同色系的實木家具打造出簡單干凈的感覺。此外，其他高檔酒店配置浴缸，迷你吧，無印良品酒店也統統都有，拋棄沒用華麗的外表，一貫簡約的風格，更能體現出商品的使用價值。

4.打造一站式購物體驗

同樣相對應的還有無印良品餐廳，餐廳內的所有菜品，也均來自也來自于無印良品線下旗艦店，餐廳主要是以日式定食為主，顧客所接觸到的這些產品均可在店內的無印良品零售店買到，所以與其說無印良品是開了一家酒店不如說是打造了一個無印良品的小世界在這里你可以切切實實的體會到無印良品式生活，一站式的購物場景，吃住行游購娛，你想要的它都有。

（三）無印良品零售業轉型酒店的原因

至于一直做零售業的無印良品為什么如此傾向于酒店行業，我們可以這樣去思考，在旅行的過程中，“住”是一個必不可少的東西，住的好才能玩的好，面對現在消費需求的日益上漲，酒店是當下旅游業發展重要組成部分的，注重用戶體驗顯然十分重要，單看當下社會的發展形勢，零售跨界轉型的時代已經到來。而酒店不單是只有住宿的功能，像當下熱門的主題酒店、線下酒店、智能酒店經已經逐漸發展起來“客房+”是充滿想象力。[2]無印良品正是利用了這一點，在保留酒店原住宿的基礎上加入了餐廳購物，提供一站式服務，滿足用戶需求，當下，中國人對美好生活的向往驅動著消費升級趨勢，而對設計思維融入生活的需求也越來越強烈。以設計感取勝的無印良品產品風格在消費者心中找到了自己的位置，品牌也成為無印良品最寶貴的資產。這也是它得以成功跨界的核心原因。

場景化營銷帶來的啟示

（一）注重場景搭建營造好感度

1.打造現實的生活場景

任何營銷，不論傳播渠道還是場景搭建，都要讓產品在消費者心中注入好感。 所以場景的搭建過程是至關重要的。[3]無印良品在這一方面體現的非常好，把無印良品商店搬到現實生活中，搭建一個以無印良品為主的生活場景，當顧客進入到這個場景中，就會發現身邊大大小小的物品均來自無印良品，滿足了顧客新奇的心理需求，尤其對與喜歡無印良品的人來說足以帶給他們驚喜感。

2.“產品+場景”組合式營銷

所以對于場景化營銷來說，關鍵點在于場景如何搭建，如何搭建一個好的場景，一個合適的場景，首先是要展現產品亮點。在短時間內給最直面地顧客展現產品特色，讓其產生興趣，如果沒有亮點，那么就需要我們去挖掘去開發產品的特色，吸引顧客的眼球，激發他們的購買欲。其次我們需要將產品與各式場景進行關聯組合，任何的消費都是由消費者的感性判斷和理性決策組成，只有當消費者去關注這個產品從而產生興趣，他們才會想要購買這個東西。

（二）打造“場景化+個性化”定制服務

1.消費趨勢呈“年輕化”

近幾年來隨著我國市場上的消費趨勢以年輕化為主，年輕消費者具備較高的受教育水平和自我意識，他們消費更加情緒化，沒有固定的消費習慣，不會認準一個品牌，他們喜歡享受生活追求感官刺激，喜歡定制化、場景化的消費模式。

2.無印良品下的“場景營銷”模式

從無印良品的品牌營銷策略中我們可以看出，提供“個性化定制“的產品服務和場景化營銷模式，利用互聯網+和高端科技、線上互動與線下互動等營銷模式，儼然成為當下消費升級時代各大品牌的創新營銷策略。[4]我們會發現喜歡無印良品的多數是一些年輕人，為什么？因為無印良品正是利用了當下年輕人追求簡約極致，這一點，緊緊抓住了他們的心理需求，成功從零售業轉型到酒店行業。

3.消費升級的時代如何把握機會

這些新型的體驗營銷方式更加符合在當下這個消費升級的時代，個性化、年輕化，品味化等消費需求，在提供優質商品和服務的同時，也為消費者提供了簡單便捷，創意新奇的消費體驗，滿足了當下年輕人的獵奇心理，跟隨著新型消費變化趨勢而走，先發制人，搶占先機，場景營銷利用場景化場感知用戶，進而精準適配品牌的產品及服務。[5]在這個消費升級的時代，必須牢牢把握住當下新的消費變化趨勢，要緊跟科技浪潮的步伐，提升品牌的自主研發功能，按照大眾所追求的個性化定制的消費需求，利用科技來不斷創造出營銷手段，為用戶提供獨具特色的優質消費體驗。