基于粉絲經濟與偶像效應的高校學生消費觀研究
——以蚌埠市高校學生群體為例

李子晗 劉春路（李子晗，安徽財經大學國際經濟貿易學院；劉春路，安徽財經大學經濟學院）

隨著娛樂產業的發展，明星網紅大量出現在大家的視野的同時，也為粉絲消費帶來了突破性的發展，一些代言與贊助品牌的銷量數據也增長迅速。品牌商們也總是喜歡選用時下人氣網紅為其代言，來提升自己品牌的知名度，從而擴大其產品銷售量。而消費者購買行為產生的這種變化也會對品牌商的發展及消費群體的購買力產生“偶像效應”。因此時間和精力都較為充沛的高校學生就成為這些購買力的中流砥柱。伴隨著疫情結束后復產復工的浪潮，一些電商帶貨也如火如荼的開展起來，使企業的發展煥發生機，這都可以看出“粉絲經濟”對我國經濟已產生極大地影響。

高校學生消費基本現狀

（一）“粉絲經濟”下大學生的消費狀況問卷調查

本文選取安徽省蚌埠市高校學生作為研究對象，通過預測提出不符合研究內容目的和內容的題目后，借助網絡問卷平臺發布的《大學生追星及消費觀調查問卷》調查作為分析樣本，回收有效樣本210份。問卷調查對象包括大一到大四四個年級的學生，其中男性占比29.52%，女性占比70.48%。家庭地址為城市的學生占56.67%，獨生子女占43.81%，家庭收入中等占77.14%。

（二）線性回歸分析

將問卷中所得到的數據進行線性回歸分析，分析性別、年級、家庭所在地類型等九種變量對學生追星消費的影響，分析結果如表1。

從表1可知，將性別、年級、家庭所在地類型、是否獨生子女、月生活費用、家庭收入、追星時間、預計維持喜愛時間、追星費用來源作為自變量，將年追星花銷作為因變量進行線性回歸分析，從上表可以看出，模型R方值為0.391，意味著這九種自變量可以解釋年追星花銷的39.1%變化原因。對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗(F=2.851，p=0.011<0.05)，也即說明九種自變量中至少一項會對年追星花銷產生影響關系，以及模型公式為：

表1 線性回歸分析結果(n=50)

年追星花銷=-0.953+0.080*性別+0.240*年級+0.201*家庭所在地類型+0.063*是否獨生子女-0.163*月生活費用+0.725*家庭收入+0.256*追星時間+0.005*預計維持喜愛時間+0.008*追星費用來源。

另外，針對模型的多重共線性進行檢驗發現，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且DW值在數字2附近，因而說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。

總結分析可知：家庭收入、追星時間會對年追星花銷產生顯著的正向影響關系。

高校學生“粉絲經濟”消費觀念基本特征

（一）追星消費水平差異顯著

目前大學生的主要經濟來源為父母，也有一部分來源于兼職，由于同學們來自不同的城市，擁有不同的家庭背景，每月可支配收入也不盡相同，問卷顯示家庭中等人數占76.7%。其中年追星花銷500元-1000元占87%，1000元以上占12.5%。經濟基礎決定上層建筑，經濟水平的差異是導致消費水平參差不齊的直接原因。

（二）消費方式多元化

隨著互聯網技術的發展，微博、公眾號、新聞媒體等行業的快速發展，娛樂產業的快速發展及廣泛涉獵，普通人接觸明星的渠道越來越多元化。大到隨處可見的商務廣告，小到許多明星利用社交軟件進行推廣，如此多的廣告信息，難免有一款使人心動。隨著電商產業的發展，人們動動手指頭就可以消費，減少了傳統消費所需要的思考時間，也使許多消費者進行沖動消費。

影響高校學生消費觀念的集中消費因子

（一）超前消費現象增加

大學生是一個獨特的消費群體，對消費有著極其強烈的欲望，理財意識薄弱，因其經濟來源主要為父母給予的生活費，沒有足夠的能力為其欲望買單。一些家庭條件不是很優越的學生，為了滿足其消費的欲望以及心理的滿足感，往往選擇花唄、京東白條等網絡貸款的途徑。過度盲目的消費會造成巨大的經濟壓力，影響正常的學習生活，甚至可能出現一些違法現象。

（二）原生家庭的影響

家庭教育是所有教育的基石，對消費觀念的影響不容小覷。現在的大學生大多數都是獨生子女，從小家長的過度溺愛，物質生活的充分滿足，使他們對金錢觀念逐漸淡化。許多大學生花錢沒有節制，沒有計劃，花完再找家里要，缺少獨立自主意識和社會責任感。許多父母忽視對孩子的理財教育，沒有正確引導孩子的綠色消費。缺乏勤儉節約的消費觀念與獨立的品格，使他們很容易形成功利、享樂的消費觀念。

（三）媒體社群應援物文化的興起

當下的“應援文化”最初來自于日本，原本為聲援、助威的意思。這個詞原來是在日本校園中，對運動會或其它比賽項目的運動員進行加油助威的形式，后來，日本的偶像產業發展越來越迅速，“應援”也從原來的校園延伸到了娛樂產業。隨后，這種“應援文化”傳入韓國，后又引進到中國。在粉絲圈中，通過應援來支持偶像事業，使其獲得更高的人氣。但粉絲群體極易受到煽動，往往造成沖動消費。

關于此種研究背景下高校學生的消費觀的思考

（一）存在的問題

現今明星網紅代言產品層出不窮，單個明星的代言量也飛速增長。據公眾號尋藝品牌星統計，某當紅女藝人月代言產品數量高達34。流量愛豆是影響“粉絲經濟”的主力軍，但因其當紅周期短暫且更新迭代迅速，今天還炙手可熱的明星，明天或許就會因為某件事情翻車；這個月還因為綜藝的熱更被追捧，下個月很可能就查無此人。在這樣的情景下，一些狂熱的“粉絲”為了維護其愛豆的利益，保持其人氣，而產生瘋狂的購買行為，不計較產品是否適合，全都一股腦的選購回家，不斷滿足自己追星的驕傲感和滿足感，導致該行為逐漸加深，從而使消費觀念不斷畸形。此外，大學生消費心理不成熟，在消費品的選擇與使用方面缺乏經驗。在面對外界誘惑時缺乏抵抗力，容易受到廣告宣傳與營銷的影響，做出不合理的消費行為。

（二）可行性建議

“粉絲經濟”體現的是“粉絲”群體對明星愛豆的偏愛行為，明星代言與推廣對消費者消費觀念的改變是巨大的。當購買同類產品時，很多粉絲“粉絲”考慮是否購買的因素大多數是該代言人其是否信賴與喜愛。隨著互聯網產業的不斷發展，各大社交平臺的興起，一些網紅的粉絲量也不可小覷。而明星網紅對消費者的消費引導又不局限于代言，在疫情期間，“電商直播帶貨”也是一個逐步發展的新穎的“粉絲經濟”的發展形式。因此筆者將對上述問題提出一些可行性建議。

培養大學生粉絲理性消費觀需要社會、高校以及學生自身共同努力。首先，政府應積極發展作用。各級政府應該發揮主導作用，運用行政、經濟手段完善政策及法律法規，建立一個科學健康的市場消費秩序，從而對一些品牌方及經紀公司進行規范。政府也可以聯合高校一起加強綠色健康消費觀念的宣傳，避免一些不健康的消費行為發生。其次，加強網絡監督，避免大學生誤入歧途，媒體及明星共同營造良好的消費環境。再次，高校加強對學生的消費道德培育，高校在對大學生消費道德教育的過程中，可以舉辦相關主題演講、宣講，開設相關選修課程，老師以身作則對學生們的消費觀進行引導，不僅幫助學生樹立健康綠色的消費觀念還有助于形成優良的校風。最后，學生應自覺提高自身的內在素養，不盲從跟風，有自己的主見。

結語

大學生應培養良好的消費觀念。首先，努力提升自己的內在品質，不盲從跟風，形成正確的消費觀和金錢觀；其次，增強理財意識，合理計劃自身消費支出，養成“量入為出”的消費觀念；再次，要懂得感恩，學會體諒父母勞動的艱辛，努力克制自己的欲望，養成勤儉節約的優良品質；最后，注重精神消費，大學生應重視學習、開拓自己，自覺抵制不道德的消費行為，使自己的消費觀念更加完善。