蘋果向無版號(hào)游戲宣戰(zhàn)! 醉翁之意不在酒

近年來，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，2019年達(dá)到1457億美元，全球游戲市場(chǎng)收入將在2020年達(dá)到1593億美元。疫情下，游戲毫無疑問地成為“宅經(jīng)濟(jì)”最大受益者之一，然而，蘋果前不久的一則通知，卻讓大量中國(guó)iOS開發(fā)者壓力倍增。

蘋果向無版號(hào)游戲宣戰(zhàn)

“根據(jù)中國(guó)法律，游戲需獲得由中國(guó)國(guó)家新聞出版總局頒發(fā)的批準(zhǔn)文號(hào)。因此，請(qǐng)?jiān)?020年6月30日之前向我們提供您計(jì)劃在中國(guó)大陸發(fā)布的任何付費(fèi)游戲或可提供App內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目的游戲的批準(zhǔn)文號(hào)。”

這是蘋果給國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)品下的最后通牒，6月30日前需要提交版號(hào)。隨后，蘋果再次向開發(fā)者發(fā)送郵件，通知他們?nèi)魏卧谥袊?guó)AppStore上架，含有付費(fèi)、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的手機(jī)游戲必須在7月31日前將版號(hào)信息補(bǔ)充完整，否則將被下架。

在這之前就有消息稱，蘋果將從7月開始嚴(yán)格要求中國(guó)區(qū)App Store上架游戲必須獲得版號(hào)，光是7月1日當(dāng)天就已經(jīng)有超過1500款游戲遭下架，7月1日到7月8日，已經(jīng)有超過7000款游戲從App Store下架，這段時(shí)間上架的游戲數(shù)量也大幅減少，而且主要以免費(fèi)游戲?yàn)橹鳌?/p>

目前蘋果AppStore有20多萬款游戲上架，但歷年審批累計(jì)有版號(hào)游戲僅2萬多款。也就是說，8月開始，可能會(huì)有更多游戲被下架。這封向開發(fā)者發(fā)送的郵件，恐怕是蘋果的最后通牒。

短時(shí)間連續(xù)針對(duì)無版號(hào)游戲發(fā)出下架通知，蘋果方面對(duì)無版號(hào)游戲的態(tài)度異常堅(jiān)決，而這背后，真的只是因?yàn)榉煞ㄒ?guī)嗎？

AppStore平臺(tái)上的頑疾

早在今年2月，蘋果公司曾向廣大中國(guó)開發(fā)者推送了一則公告，要求在6月30日前提交游戲版號(hào)。蘋果公司的這則公告是對(duì)廣電總局于2016年6月2日發(fā)布的《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》新規(guī)做出的表態(tài)。國(guó)內(nèi)正規(guī)的安卓渠道已于2017年就基本把無版號(hào)游戲清理完畢，但蘋果AppStore則一直有不少無版號(hào)游戲和違規(guī)游戲。而連續(xù)發(fā)出兩份下架通知，無疑加速了平臺(tái)的清理速度。據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，7月首周，從蘋果中國(guó)應(yīng)用商店下架的移動(dòng)游戲應(yīng)用超過2500多款，是4月、6月同期的4倍，比5月同期高5倍。其中包括《職業(yè)殺手：僵尸之城2》《卡通農(nóng)場(chǎng)》《紙牌》等熱門游戲。

在AppStore大規(guī)模清理無版號(hào)游戲以前，不少人都知道AppStore上有不少無版號(hào)游戲，可具體有多少卻很難說得清，而這一次，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，iOS上受影響的游戲或?qū)⒊^5萬款。

大量中小開發(fā)者的劫難

要拿到版號(hào)，對(duì)中小游戲公司來說并不容易。自2018年年底中國(guó)游戲版號(hào)恢復(fù)審批至今，游戲版號(hào)獲批數(shù)一直呈下滑態(tài)勢(shì)。開年至今，國(guó)內(nèi)有666款游戲過審，不及去年同期水平。另外，整個(gè)審批過程可能需要6-12個(gè)月的時(shí)間。

只有在提交游戲更新時(shí)，才需要驗(yàn)證游戲許可證信息和商業(yè)許可證。而且，此政策主要針對(duì)的是付費(fèi)游戲。因此，對(duì)于沒有獲得版號(hào)的游戲公司，短期內(nèi)有兩個(gè)解決方案：暫時(shí)避免更新游戲;改變游戲收入方式，由付費(fèi)購(gòu)買模式轉(zhuǎn)換為廣告變現(xiàn)模式。如此一來，或?qū)⒂懈嘀行∮螒蚬巨D(zhuǎn)向以廣告變現(xiàn)為主的休閑類游戲。“受傷”的不止是游戲開發(fā)者，作為平臺(tái)方，蘋果也將遭受損失。據(jù)蘋果方統(tǒng)計(jì)，蘋果中國(guó)應(yīng)用商店內(nèi)大約有6萬款付費(fèi)或支持應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的游戲，其中至少1/3沒有許可證。AppInChina估計(jì)，此舉可能使蘋果公司損失8.79億美元的收入。

拼著自己虧損也要向無版號(hào)游戲“宣戰(zhàn)”，在深入了解之后我們發(fā)現(xiàn)，蘋果這一次顯然“醉翁之意不在酒”。

全球第四大游戲公司

2008年，蘋果推出AppStore，經(jīng)過十余年的發(fā)展，它已經(jīng)是全球最掙錢的應(yīng)用商店。而在2020年，游戲公司游戲收入排名顯示：第一是騰訊公司，第二是索尼公司，第三是微軟，第四就是蘋果公司，第五才是動(dòng)視暴雪，并不生產(chǎn)和出品游戲的蘋果公司能夠位居前列，就是因?yàn)樵谧陨響?yīng)用平臺(tái)中的收益抽成，從游戲公司身上生生地刮下一筆收益。這也是為何蘋果公司能夠成為一家有游戲收益的公司的原因。

蘋果公司雖然不生產(chǎn)游戲，但在游戲市場(chǎng)獲得的收益卻很高，就是因?yàn)樘O果擁有獨(dú)有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲公司的游戲要想在蘋果手機(jī)的應(yīng)用商店里上線都需要付費(fèi)，換句話說，蘋果公司的游戲收入來源于iOS平臺(tái)上游戲內(nèi)購(gòu)的30%的提成。也就是說，任何一家在蘋果平臺(tái)入駐的游戲公司的游戲營(yíng)收越多，蘋果公司的直接抽成就越多。

在這樣一個(gè)蘋果擁有絕對(duì)話語權(quán)的生態(tài)里面，無版號(hào)游戲?qū)ζ脚_(tái)而言表面上看并無沖突，可實(shí)際上，這類無版號(hào)游戲?qū)φ麄€(gè)iOS游戲生態(tài)里面，本身就是極不穩(wěn)定的存在。

危害不小的無版號(hào)游戲

無版號(hào)游戲表面上看大多都是免費(fèi)的，可實(shí)際上在游戲運(yùn)營(yíng)和推廣過程中，夾雜大量違規(guī)甚至違法手段。最為常見的一類手段，就是為了刺激大額消費(fèi)，排行榜上通常圍繞一個(gè)真實(shí)玩家會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)做假的，讓玩家在游戲中持續(xù)感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了保持服務(wù)器排名玩家不得不進(jìn)行更多的充值消費(fèi)。另一類，是在游戲拉新玩家方面，游戲公會(huì)推廣員在傳奇類游戲中頗為常見，據(jù)了解，這些男扮女的推廣員通常可拿到玩家消費(fèi)額的5%-10%。

對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求，一度讓“鳴劍風(fēng)云”、“仙夢(mèng)起源”等游戲成為詐騙的滋生地，然亂整個(gè)游戲生態(tài)，而后期隨著技術(shù)的提升，這類無版號(hào)游戲大玩“馬甲包”，不僅避過蘋果監(jiān)管，更悄悄攫取了蘋果平臺(tái)的利益。

讓蘋果震怒的“馬甲包”

受到新規(guī)影響的游戲主要有兩類，一類是有內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目但未獲得版號(hào)而上線運(yùn)營(yíng)的游戲，另一類是業(yè)內(nèi)所稱的“馬甲包”。

“馬甲包”是一種利用應(yīng)用商店規(guī)則漏洞，通過技術(shù)手段多次上架同一款產(chǎn)品的方法。除了名稱和圖標(biāo)不同外，“馬甲包”和主產(chǎn)品的內(nèi)容、功能基本完全一致，簡(jiǎn)單來說，“馬甲包”就是一個(gè)換了殼的App。

游戲企業(yè)使用“馬甲包”有多方面作用，如用“馬甲包”來測(cè)試游戲新功能，增加關(guān)鍵詞覆蓋等。而“馬甲包”最主要的作用，還是通過多款看似不一樣的游戲，吸引更多用戶、導(dǎo)流，游戲企業(yè)可以通過“馬甲包”上的彈窗廣告、開屏廣告等，引導(dǎo)用戶下載主應(yīng)用，為主應(yīng)用實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

在游戲行業(yè)內(nèi)，“馬甲包”并非秘密，市場(chǎng)上甚至有不少專門從事“馬甲包”服務(wù)的企業(yè)。這些企業(yè)有專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為應(yīng)用提供字符串加密，代碼符號(hào)邏輯混淆，反調(diào)試等整體加固保護(hù)，幫助應(yīng)用解決應(yīng)用商店審核問題，部分企業(yè)甚至宣稱能夠確保“馬甲包”在應(yīng)用商店上線。“馬甲包”雖然一直被AppStore禁止，但由于種種原因，目前AppStore上架的游戲應(yīng)用中仍然存在大量無版號(hào)、“馬甲包”產(chǎn)品。相對(duì)于查封無版號(hào)游戲犧牲的利益，馬甲包恐怕才是蘋果的真正目標(biāo)。

游戲版號(hào)成為一把尺子

對(duì)于游戲圈的亂象，版號(hào)制度本身能起到很好的監(jiān)管作用，不過從近年來游戲版號(hào)發(fā)放情況來看，趨勢(shì)表現(xiàn)為收緊，游戲企業(yè)獲批版號(hào)的難度逐年加大。從2009年-2018年共核發(fā)了19880款游戲，其中2017年就發(fā)了9368款。

2018年3月，游戲版號(hào)的審批、發(fā)放暫停，直到2018年12月底，游戲行業(yè)才開始“解凍”，2018年共有2064款游戲獲得版號(hào)。國(guó)金證券研報(bào)顯示，此前38%的版號(hào)都發(fā)給了棋牌類游戲，此類游戲現(xiàn)在是國(guó)家整頓的重點(diǎn)對(duì)象。

自2018年底游戲版號(hào)恢復(fù)審批至今，游戲版號(hào)獲批數(shù)一直呈下滑態(tài)勢(shì)。2019年，共有1383款國(guó)產(chǎn)手游獲批。截至2020年7月，共有694款游戲過審，平均每個(gè)月過審100款。業(yè)內(nèi)人士稱，“按照目前的審批速度，要讓AppStore上20萬款沒有版號(hào)的游戲全部過審，需要2000個(gè)月，即166年后”。不過，此次針對(duì)的主要是付費(fèi)款以及含內(nèi)購(gòu)款游戲。

當(dāng)然，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看，監(jiān)管力度的加強(qiáng)，有助于整個(gè)游戲生態(tài)的健康成長(zhǎng)，對(duì)于玩家而言，嚴(yán)管游戲版號(hào)的審核與發(fā)放，利大于弊。

中小游戲開發(fā)商的危與機(jī)

對(duì)于中小游戲開發(fā)商而言，游戲版號(hào)的確不好拿，蘋果此舉必然導(dǎo)致中小游戲廠商為了能夠活命而不得不向大廠靠攏，方法包括合作運(yùn)營(yíng)、打包出售或是干脆被收購(gòu)。

當(dāng)然，游戲出海或許是中小游戲開發(fā)商的另一條路。根據(jù)《2019年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2019年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)收入達(dá)到115.9億美元，增長(zhǎng)率21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)率。出海不僅可以避開游戲版號(hào)問題，也可以讓中小游戲企業(yè)有淘金的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，這兩年大部分產(chǎn)品比較有競(jìng)爭(zhēng)力的中小開發(fā)商都被大廠投資了，市場(chǎng)上那些沒有競(jìng)爭(zhēng)力的“換皮”團(tuán)隊(duì)，淘汰的風(fēng)險(xiǎn)較大。早在半年前蘋果已經(jīng)發(fā)消息給開發(fā)者緩沖，如果半年還沒轉(zhuǎn)型，那這樣的公司本身競(jìng)爭(zhēng)力就不大了。

寫在最后：成長(zhǎng)需要付出的代價(jià)

游戲軟件即是文化出版物，版號(hào)是必然的，但游戲廠商們開發(fā)者生存下去也是必須的。在iOS這樣一個(gè)相對(duì)封閉的生態(tài)中，蘋果顯然是具有絕對(duì)話語權(quán)的，其對(duì)游戲版號(hào)的管控，不如說是對(duì)自身權(quán)益的維護(hù)，彰顯自己話語權(quán)與掌控力的同時(shí)，也為了在未來游戲市場(chǎng)獲得更多的利益鋪路。