經濟新常態下成品油零售企業的市場營銷現狀及對策

瞿子翔

[摘 要] 在文章中，將會以當前我國石油成品油零售市場的實際發展現狀為切入方向，針對企業在市場營銷層面所存在的問題以及轉變現狀所需要采取的營銷策略進行深入分析與探討，希望借此可對從事成品油零售服務的相關企業起到一定借鑒價值。

[關鍵詞] 成品油零售；市場營銷；市場競爭力；成品油企業發展

中圖分類號：F426.22 文獻標識碼：A

市場總體資源較為寬松，這種狀況，對于成品油消費者來講是極為有利的，但是，對于成品油零售的相關企業來講，其所要面臨的生存環境愈發惡劣，激烈的競爭過程也讓每一個企業身心俱疲。面對這一全新的市場經濟背景，我國相關企業需要從自身的實際出發，采取更為優異的市場營銷策略與手段，全面提升自身的總體競爭實力，保障企業的健康發展，不斷提升自身的經濟效益[1]。

一、當前我國石油成品油零售市場的總體發展現狀

近些年，國際原油市場波動頻繁，并在眾多外界因素的強勢干擾下，原油價格大幅下降，進而讓我國石油成品油的總體市場供應以及實際銷售量也產生了很大的變化。在如今的經濟評比中，成品油的實際消耗量已經成為各國之間對比經濟發展狀況的間接指標，更加凸顯了成品油在實際經濟體系中地位，也深化了石油在國家戰略結構中的具體地位與意義價值。隨著市場化趨勢的不斷加深，石油市場也在逐漸開放，我國對成品油市場的實際構成做出較大幅度的調整。如今，我國的成品油市場中，不僅僅有中國石油、中國海油以及中國石化三家國有企業，民間私有成品油企業也在迅速崛起，并占據了很大的市場份額，同時，很多跨國石油企業也開始進入我國市場，對于整體的市場環境造成了很大的沖擊與影響。我國石油市場的不斷開放，讓整個成品油零售市場的競爭強度加劇，企業自身所面臨的機遇與挑戰同步擴大，國內石油企業逐漸向國外市場發展，而外資石油公司的進駐，也在不斷壓縮我國石油企業的生存空間，但是，也徹底打破了傳統僵化的壟斷格局，成品油消費市場的自主化局面愈發明顯，行業內部的各項技術以及企業的現代化程度也在迅速提高。在這一經濟新常態的背景之下，我國各大石油企業被迫做出調整，在體制改革與創新發展的總體指導思路下，改變原有的市場營銷策略，開始主動分析自身在與市場契合過程中所存在的問題。但是，市場化自身所具有的不穩定性與多變性特點，讓企業所采用的營銷策略也帶有很大的風險，并且，企業自身所存在的各種問題，也對我國各類石油企業實施營銷策略過程中，產生了很大的干擾與阻礙，這些問題需要每一個企業予以充分重視，并結合自身的現狀，進行有效調整，確保自身在經濟新常態下保持可持續發展的態勢與生命力。

二、當前我國石油成品油零售企業在市場營銷層面所存在的各類實際問題

受到經濟發展模式以及市場整體運行機制的影響，我國成品油零售企業在用戶需求研究領域投入嚴重不足，企業自身在資源層面有著絕對的掌控權與壟斷地位，更是讓企業在營銷策略以及手段層面較為落后，從而限制了其自身的發展。在經濟新常態背景下，這些限制與觀念上的缺失，是每一個成品油零售企業所要正視與解決的方向，更是可持續發展道路上的首要難題[2]。

（一）成品油零售企業在實施體制改革工作中，沒有實現科學化與合理化

如今，我國現有的成品油零售企業雖然已經開始摸索市場化改革的道路，并取得了很大程度的進展與成效，但是，從實際的管理水平角度分析，很多企業的實際管理效能低下，企業整體實力并沒有得到很好的整合與發揮，信息化管理模式發展速度緩慢，企業整體的工作效率仍然無法有效應對多變的市場環境。企業對于信息化手段的運用不足，直接導致內部各個部門在協調配合過程中，相關信息的轉送較為遲緩，且沒有形成系統化，并且，企業內部營銷管理團隊也沒有得到有效的發展，進而導致其發展過程的進一步緩慢，已經嚴重影響了整體的改革創新道路。另外，企業對于人才流動以及相關獎懲機制也沒有做到足夠的健全，導致很多工作人員缺乏工作熱情，對自身崗位的責任感不足，甚至在工作時出現敷衍的態度。另外，很多地區政府為了自身的政績以及發展，在對成品油零售企業實施規劃過程中，出現了較為明顯的地方保護主義，一旦省市內部的石油企業上劃，相關部門就會對其實施一定的保護策略，進一步壓縮了國有石化集團的生存空間，在市場競爭方面，雙方無法處于對等的地位，區別對待現象普遍存在。有些地區甚至專門成立了由當地政府控股的石油零售企業，通過政策層面的便利性，與國有的省市石油企業爭奪市場資源，進一步惡化了市場正常的競爭環境。

（二）成品油零售企業的工作人員以及內部管理人員并沒有認識到營銷對于企業發展的重要性

當前，我國眾多石油成品油零售企業的員工營銷意識薄弱，尤其是很多管理人員，對于營銷過程的作用沒有形成正確的認知，沒有充分認識到市場營銷對企業自身業務的促進作用，企業發展以及成品油銷售手段仍然集中于傳統，甚至存在惡意詆毀的問題，這對于現代石油成品油企業的健康發展極為不利。另外，從市場發展的角度分析，營銷過程本身就是市場在不斷進行自我完善與自我發展，是現代經濟的核心元素，更是催動企業在市場經濟模式下實施高效管理的重要手段。營銷與銷售存在著一定的區別，前者主要是對經營過程實施更為優異的管理，讓銷售過程變得更為有利，讓整個企業的競爭實力進一步提升，其主要核心在于技巧與方式，而銷售則是建立在營銷的前提下，在營銷手段與技巧的保障下，創造經濟效益的過程。因此，從本質上講，銷售的根本在于營銷手段，企業的發展也得益于營銷觀念的轉變，營銷更加重視過程的發展，銷售則是過程發展后所產生的結果。但是，如今很多企業對此并沒有有效的理解，片面地認為營銷過程也是銷售的一種，過度要求營銷團隊實現對應的銷售業績，這種將市場營銷與企業管理的技巧當成是直接產出的觀點，對于企業發展來說，是極為致命的，很多企業創建營銷團隊，但是卻沒有實現真正的營銷價值，其根本原因就在于此[3]。

另外，成品油零售市場對于利潤的過度追求，也讓企業的實際服務水平與質量受到很大的影響，即便部分企業對營銷有著合理的了解，但是，也無沒有發揮出營銷團隊的真正價值。對于成品油零售企業來講，加油站是其基本構成單元，而加油站的相關員工以及業務人員對于營銷過程的理解，更是會直接影響整個企業在營銷理念上的落實。但是，在現實中，很多加油站的員工均為臨時聘請，其自身的綜合素質水平低下，更無法找到營銷與銷售之間的真正關系。成品油零售企業內部也沒有形成系統化的員工培訓機制，或者是很多培訓過程，單純集中在業務能力層面，且沒有形成多樣化與系統化。部分企業所開展的培訓過程，也單純是集中在某些書本上的知識，不僅內容不夠豐富，其培訓知識的實際水平也是無法保障。同時，成品油零售企業也沒有注重對中層領導的有效培養，即使開展了與營銷相關的課程，但是，也沒有對課程內容、實際的授課手段以及接受培訓過程員工的實際水平進行綜合考量，整體的培訓效果缺少時效性與針對性。因此，無論是實際員工狀況，還是企業對員工的整體培訓力度，都沒有讓營銷理念真正深入人心，整體營銷氣氛十分薄弱。

（三）成品油零售企業在實施市場營銷過程中，過度依賴價格戰，沒有形成科學系統性規劃

從市場營銷基本策略角度出發，其自身具備價格策略、產品策略、渠道策略以及促銷策略四種，通常情況下，企業想要通過營銷過程，獲得更為高效的管理與經濟收益，那么就不能單純一種策略的落實，而是需要作出科學系統性的整體規劃，讓產品、渠道以及促銷策略層面，讓產品自身擁有更為明顯的優勢，再結合價格策略，進一步提升消費者的滿意度，只有這樣才能實現企業的真正良性發展。但是，當前我國很多成品油零售企業沒有對后三種策略予以必要的重視，而是單純依靠價格策略去實現市場資源的爭奪，進而導致整個成品油消費市場價格嚴重失衡，價格戰愈演愈烈，不僅大幅度壓縮了企業的生存空間，也讓消費者對于成品油企業自身產生了很大的懷疑。這種惡性的競爭，非但不能讓企業形成強大的生命力與競爭力，還會導致企業經濟利益嚴重受損，一旦市場中出現新的競爭者，那么又要掀起新的一波價格擠兌浪潮，企業發展被嚴重拖慢。在營銷策略中，價格策略雖然也占據著很高的地位，但是，對于企業而言，其產品策略、渠道策略以及促銷策略，更是其發展的根本要素，只有企業的產品與服務得到消費者的真正認可，其在市場上所具備的優勢才能真正明顯，這種來自于根源的實力提升，是價格戰根本無法實現與獲取的。很多行業研究人員在對我國基層加油站業務人員進行調查后發現，大多數業務人員根本不知道什么才是促銷，什么樣的促銷才能真正得到消費者的認可，自身的精力與意識單純集中在日常工作中，單純認為只要錢沒有收錯、油量沒有輸錯、發票沒有開錯就達到了企業的人員要求。這種現狀直接導致了很多成品油零售企業出現經營不善，企業資金鏈條出現紊亂，甚至斷裂，影響了其長期可持續發展的真正目標。

三、推動我國當前石油成品油零售市場營銷策略正確發展的相關機制與對策

（一）優化整個成品油的銷售服務體系，注重企業品牌形象的塑造與維護

成品油有著自身的特殊性，消費者無法通過外在的特征來判斷成品油自身的品質，但是，消費者在購買成品油的過程中，其對加油站業務人員的態度卻是有著直觀的感受，并且，企業的整體形象也會在這一過程中，不斷在消費者的意識中得以形成。同時，隨著我國煉油產業的整體水平提升，成品油的質量與產量都得到了有效的保障，通常情況下，不同成品油企業的相同規格之間，并不存在本質上區別。因此，對于成品油零售企業來講，首要目標是建立自身的品牌形象，提高自身在消費者心中的地位。在具體的組織與實施過程中，企業需要首先從內部硬件以及軟性服務角度入手，在提高管理水平的同時，創新服務標準與內容，打造獨屬于自身的公路文化，大力發展配套服務，并注重服務質量。并且，注重加油效率的提升，積極研發各類新型手段，減少消費者在加油過程中的等待時間，同時豐富結算手段，適應現代網絡消費模式[4]。

（二）強化營銷技能的培訓工作，從基層到管理層，樹立全面的營銷觀念

為了適應不斷變化的市場環境，提高企業的綜合實力，成品油零售企業需要建立完善的員工培訓機制，在條件允許的情況下，全面提升員工的技能業務水平，注重營銷理念與重要性的普及，讓每一位員工都能充分感受到營銷策略的魅力，以及對業務層面所帶來的改變。另外，需要著重培養一線員工的營銷技巧，提高他們的推銷技能，以實際場景作為模擬，提高他們的業務水平，并注重消費者自身的感受，并結合完善的制度，讓每一位基層員工都成為營銷策略的獲益者。另外，加油站的實際管理者需要注重對營銷總體策略的制定工作，在開展培訓工作過程中，為了控制總體開支，可以與相關的培訓基地或職業院校協同，由專業的培訓講師負責實際的培訓工作，而企業內部則無需額外配備專門的培訓團隊，這樣既可以保障培訓內容的時效性，也可以大幅度降低培訓成本。同時，基層加油站要注重對消費者自身需求的分析，讓每一位消費者都能在加油站獲取到真正需要的常用物品，例如“24小時連鎖便利超市”。在節假日的成品油使用高峰，注重增派員工，提高總體的加油速度，減少消費者等待時間。

（三）從管理層轉變營銷策略的使用，以綜合角度改變傳統的價格戰

實踐證明，單純的價格戰不僅不能讓企業獲得更為良好的生存空間，還會導致企業在資金層面的短缺，進而影響其整體的服務質量，員工的福利也難以得到進一步的提升。因此，企業高層需要具備大局觀念，樹立品牌與質量高于一切的思維邏輯，并形成特色的整體文化，吸引消費者成為企業的忠實粉絲。另外，企業也需要注重客戶的相關反饋的收集，實施更具針對性的服務內容，并因地制宜，根據客戶需求的變化改變原有的服務體系。企業也需要擴大自身的利益增長空間，在出售成品油的基礎上，將其他非油類創收提升到重點位置，進而保障消費者的整體滿意度。

四、結語

綜上所述，當前我國成品油銷售市場競爭環境日益加劇，企業需要樹立更為科學的營銷觀念，從整體入手，優化自身的服務標準，塑造品牌形象，提高消費者的認知度與滿意度，進而不斷提升自身的綜合競爭實力，提高可持續發展的空間與潛力。

參考文獻：

[1]朱璽.大數據背景下的成品油零售市場的精準化營銷研究[J].數字通信世界，2020（01）：282.

[2]李倩.國內成品油零售市場營銷策略探究[J].經濟研究導刊，2019（33）：74，85.

[3]李淑艷.成品油零售市場開放下的油企營銷戰略研究[J].現代國企研究，2019（10）：167.

[4]劉則.成品油零售市場的競爭與營銷策略探討[J].中國市場，2018（17）：133，141.