基于SWOT分析的山東省鄉村旅游全域化發展路徑研究

劉益真

【摘? 要】鄉村旅游是一種以鄉村地區為場所，依托鄉村所擁有的環境、田園景觀、民俗文化等資源為游客提供休閑、觀光、度假、體驗、購物、娛樂等多種服務的新型旅游經營活動。發展鄉村旅游能夠為農村地區創造全新的增收點，還能助力當地基礎設施的建設完善、自然生態的保護。論文借助SWOT分析法對山東省鄉村旅游發展狀況進行分析，進而提出全域化發展路徑，希望可以為山東省鄉村旅游行業的發展提供一定的參考借鑒。

【Abstract】Rural tourism is a new type of tourism business activity which takes the rural area as the place and relies on the environment， rural landscape， folk culture and other resources of the rural area to provide tourists with leisure， sightseeing， vacation， experience， shopping， entertainment and many other services. The development of rural tourism can create a new income point for rural area， but also help the improvement and construction of local infrastructure and the protection of natural ecology. With the help of SWOT analysis， this paper analyzes the development status of rural tourism in Shandong Province， and then puts forward the all-for-one development path， hoping to provide certain reference for the development of rural tourism industry in Shandong Province.

【關鍵詞】山東省;鄉村旅游;全域;SWOT

【Keywords】Shandong Province; rural tourism; all-for-one; SWOT

【中圖分類號】F592.7;F327? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）08-0063-03

1 引言

在推動城鄉一體化進程的過程中，鄉村旅游是連接城市和鄉村的重要紐帶，它不僅可以逐步縮小城鄉發展的差距，促進產業優化、鄉村經濟發展，還有助于鄉村文化的傳承創新，推動我國社會主義新農村建設。山東省作為我國鄉村旅游興起較早的省份，現代旅游產業的轉型升級以及消費需求市場的改變為其帶來了發展機遇，同時，也使其面臨著嚴峻的考驗。就目前來看，山東省鄉村旅游發展存在明顯的地區失衡問題，如何推動其全域發展是現今面臨的一項重要難題。

2 山東省鄉村旅游的發展現狀分析

2.1 山東省鄉村旅游的發展概況

我國鄉村旅游的發展起始于1998年國家旅游局推出“華夏城鄉游”，但直至2009年，國家旅游局在制定頒布《全國鄉村旅游發展綱要（2009-2015）》，正式指明了鄉村旅游發展的方向。同時，國務院在頒布《關于加快發展旅游業的意見》中也指出“要大力發展鄉村旅游，通過鄉村旅游讓農民致富”。在此之后，山東省委和省政府積極響應國家戰略，發布了《關于進一步促進旅游業又好又快發展的意見》以及《關于提升旅游業綜合競爭力加快建成旅游強省的意見》等政策文件，對旅游業的發展作出了明確的部署，使得鄉村旅游獲得了有效的發展。

2011年，山東省委和省政府制定了《山東省鄉村旅游振興發展規劃（2011-2015）》，其中提出了鄉村旅游發展的指導思想、基本原則以及發展目標，并配套實施了一系列扶持性政策措施，希望可以助力省內農業產業結構調整，實現農旅融合，提高農村居民收入，且滿足城鄉居民精神文化休閑方面的需求。經過幾年的發展，山東省已經形成了由紅色旅游、休閑農業、漁家樂、鄉村節慶等構成的鄉村旅游產品體系，建成的旅游特色村、強鄉鎮、合作社、示范點的數量共超過4000個。僅2015年全省鄉村旅游的接待能力就達到了3億人，創造了超過2000億人民幣的經濟收入，超出農業增加值的20%，全省農民人均增收達到2000元。

總體上來看，山東鄉村旅游的發展為我國推動鄉村旅游發展提供了寶貴的實踐經驗，在自然人文環境保持、帶動社會消費、促進農民增收、統籌城鄉發展、民間文化傳承等方面都發揮出了巨大的作用，成為推動山東農村經濟發展的重要組成部分。

2.2 山東省鄉村旅游的發展特點

第一，表現出豐富的齊魯文化風韻內涵。在山東鄉村旅游發展的過程中，文化資源是旅游產品打造的重要元素。山東受千年來齊魯文化熏陶，形成了燦爛的精神文明成果，包含了農耕文化、宗教文化、民俗文化、紅色文化、黃河文化等諸多方面，與之相關的文學著作、名勝古跡、傳統藝術、文化名人等是數不勝數，這些如今都成為鄉村旅游發展的優勢和特色。豐富的文化資源使得山東鄉村旅游表現出了獨特的地域文化魅力。第二，傳統農業和現代農業體驗產品發達。山東位于我國華北平原，擁有多樣化的地形，包括丘陵、平原、山地、海域、湖泊等，因此，孕育了包含豐富動植物的生態系統。自古以來，山東就是農業發達地區，而在長期農業生產的過程中也形成了獨特的生活文化。與其他省份相比，山東農產品的產量和出口量均更勝一籌。而隨著農業現代化發展的深入，山東省積極以引入先進技術、加大資源投入，打造了一批農業科技觀光示范園、農業公園、家庭農場和農業基地。傳統農耕文化和現代農業科技化的融合形成了山東鄉村旅游發展的一個亮點。第三，政府對鄉村旅游的扶持力度持續加大。山東省從20世紀80年代就已經重視鄉村旅游的發展，并依托豐富的文化、生態資源制定了一系列扶持政策，以一些旅游資源豐富的市、縣為依托，打造特色旅游景觀鎮和景觀村，完善當地旅游基礎設施和服務體系。同時，建構以政府為主導、各部門協作的“多方參與、市場運作”的發展機制，為鄉村旅游的發展創造良好的環境基礎，希望能夠將旅游產業所具有的帶動作用發揮出來，促進鄉村實體經濟的興旺。為此，山東省政府在鄉村旅游領域投入了大量的資金，支持鄉村旅游基礎設施的建設以及專業人才的培訓，并為鄉村旅游提供了充足的金融信貸支持，使得鄉村旅游成為山東省旅游的重要支柱。

3 山東省鄉村旅游的SWOT分析

SWOT分析法是美國舊金山大學的韋里克于20世紀80年代所創造的態勢分析法，其中，S為Strength（優勢），W為Weakness（劣勢），O為Opportunities（機遇），T為Threats（威脅），通過對分析對象的這四個方面進行分析權衡，尋求一種平衡性戰略，實現揚長避短，達到更好的發展目標。SWOT分析法最初多用于企業戰略分析之中，在20世紀90年代被引入旅游規劃領域，主要是對旅游目的地的綜合競爭能力進行評價，為旅游目的地的開發管理提供戰略支撐。采用SWOT分析法對鄉村旅游的內外部環境條件進行分析，可以為行業發展決策的制定提供依據，包括特色產品的打造、旅游開發的方向、政策環境的適應、行業發展動向的把握等。基于SWOT的山東鄉村旅游分析結果如下。

3.1 山東省鄉村旅游發展的優勢

首先，資源優勢。地處華北平原的山東省擁有豐富的自然資源儲備，且資源的品級很高。同時，山東省還是我國農業大省，農產品的產出數量和質量都具有顯著優勢。此外，豐富的文化底蘊也為鄉村旅游提供了大量的文化資源，如年畫、秧歌等非物質文化遺產。其次，政策體制優勢。長期以來，山東省對鄉村旅游發展都十分重視，針對性地建立了適合鄉村旅游發展的管理體制和模式，扶持鄉村旅游的發展。最后，發展基礎優勢。山東省鄉村旅游的起步很早，依托其農業大省的基礎，長期保持著迅猛發展的態勢。根據山東省委和省政府印發的《山東省鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，山東著力打造鄉村旅游“齊魯樣板”，到2020年發展100個鄉村旅游集群片區和300個鄉村旅游園區，實現鄉村旅游消費達3600億元。

3.2 山東省鄉村旅游發展的劣勢

首先，旅游產品單一、產業鏈單薄。就目前來看，山東省鄉村旅游所提供的項目對農村地區旅游資源和民俗文化資源的挖掘仍舊停留在表面層次，其組織開展的旅游活動主要以滿足游客物質需求為目標，涉及精神需求層面的內容相對較少。鄉村旅游產品的結構十分單一，大多以蔬果采摘、農家樂、漁家樂等觀光內容為主，而且產品形式粗放，缺少深層次的精加工，產業鏈條短，難以有效地滿足游客的多元化和多層次需求。其次，營銷渠道不完善、宣傳力度不足。山東省鄉村旅游的營銷宣傳多是以口碑宣傳為主，即來此的游客將其推薦給親朋好友。大部分企業都缺少必要的市場意識，不能針對不同群體進行細分化營銷宣傳，大多沉溺于當地所擁有的豐富資源以及省政府所提供的政策扶持，很少會投入資源建立營銷渠道體系。再次，從業人員專業素質不足。在部分地區，鄉鎮企業和農戶參與鄉村旅游的經驗尚淺，政府部門也尚未制定統一標準的規范，加之社會專業人才儲量本就不足，鄉村旅游從業人員大都未經過專業培訓就上崗工作，專業素質不足，不能為游客提供優質的服務。最后，缺少整體性規劃，旅游產品同質化現象嚴重。山東省鄉村旅游的發展缺少全域視角，各地區之間往往各自為政，不能進行統籌規劃。一些地區的領導和經營者在未考慮當地情況的基礎上，盲目地模仿其他地區進行產品開發，造成項目建設的大量重復，同時，也引發了許多問題，如環境治理不到位、衛生條件不達標等。

3.3 山東省鄉村旅游發展的機遇

首先，政府的大力支持。近年來，山東省對鄉村旅游發展的支持可謂不遺余力，如在提出“好客山東”的背景下打造“齊魯鄉村逍遙游”品牌、給予鄉村旅游以充分的資金和政策支持，將鄉村旅游確立為農村經濟發展的新增長點。其次，客源有保障。在社會經濟飛速發展的背景下，我國城市居民的消費觀念發生了巨大的轉變，尤其是在旅游方面，更加推崇回歸自然、返璞歸真，鄉村旅游所具有的特點正好迎合了這一需求。在這樣的情況下，只要山東省鄉村旅游能夠提供獨具特色的產品和優質的服務，必然能夠獲得豐厚的客源。

3.4 山東省鄉村旅游發展的挑戰

首先，環境治理不到位造成生態平衡被破壞。在一些經濟不發達的地區，一些個體經營戶和企業在進行旅游資源開發的過程中往往不會顧及生態環境的保護，使得鄉村原有的自然風貌被破壞。還有一些地方政府和商家為了獲得更多的經濟效益，在不考慮游客承載量的情況下，無限制地吸收客源，這樣也會導致生態平衡被破壞。其次，各地區鄉村旅游競爭力差異大，產業資源分布不均衡，使得整體實力分布不平均，對政策和經濟扶持的供給造成了阻礙。同時，還要承受來自省外的競爭壓力。

4 山東省鄉村旅游的全域化發展路徑

4.1 立足實際，完善全省鄉村旅游發展規劃

第一，制定科學合理的鄉村旅游總體規劃。山東省委和省政府應該依托當前省內旅游資源現狀，確定特色定位，基于深度分析把握現代旅游消費的趨向和規律，進行科學的規劃和布局。規劃制定應從短期和長期兩個方面切入，突出科學性、前瞻性和操作性，引領鄉村旅游的發展，實現區域特色的發揮，同時，避免出現重復建設，實現旅游資源的綜合性應用。第二，開發具有地方特色的旅游項目。山東省應依托自身所具有的獨特自然資源、農業資源和文化資源，打造與眾不同的鄉村旅游項目，以吸引更多的客源。在具體落實的過程中，各市、縣政府應對當地的旅游資源進行全面的調查整理，確立資源優勢和區域特色定位，據此推進資源的整合利用。如山東泰安市東平縣依托其大清河和東平湖旅游航道打造了水滸文化游覽、濕地生態休閑游等主題旅游項目。第三，對鄉村旅游環境進行優化。首先，大資金投入，完善鄉村旅游基礎配套設施，打造良好的基礎環境;其次，積極培育旅游市場主體，從衣、食、住、行、購物、娛樂等方面入手打造良好的服務環境;再次，健全管理體制，營造良好的市場環境，杜絕欺詐游客、強買強賣、制假售假等行為;最后，要加強環境治理，維持良好的生態環境。

4.2 對鄉村旅游配套要素進行深度開發

第一，拓展鄉村旅游產品。山東省各地方政府應依托當地資源、文化進行深度開發，打造高附加值且具有地方特色的鄉村旅游產品體系。在此過程中，應積極推動全域旅游的跨界融合。首先，對齊魯文化內涵和時代價值進行挖掘，促進文化藝術事業、產業、民間文化和旅游的融合;其次，要充分發揮旅游業的催化、整合、協同、輻射作用，促進新舊動能轉換，深化與新型產業的融合;最后，還應深挖旅游經濟的潛能，培育發展會議展覽旅游，構建精準營銷推廣體系，提升科技教育和旅游融合層級。第二，強化接待服務能力。一方面，加快推動旅游重點項目的建設，發展農家樂、漁家樂等特色旅游項目;另一方面，要配套開發城市建設項目，滲透“大旅游理念”，推動城市住宿、交通、購物、娛樂等基礎服務設施的改造提升。第三，打造專業的旅游服務團隊。健全完善旅游服務保障體系，對現有的賓館、酒店等資源進行整合，在此基礎上進行規劃建設，逐步形成旅游中心或度假區。同時，對旅游市場秩序進行規范和優化，嚴防無序開發或是過度開發現象。做好旅游培訓和文明行業建設，提高鄉村旅游從業人員的專業素質。除了內部培訓之外，還應適時地從外部引進經營、管理、營銷、策劃等方面的專業人才，支撐旅游業的健康規范發展。

4.3 加強宣傳策劃，拓展市場

在信息時代下，面對無窮無盡的信息轟炸，“酒香也怕巷子深”已經成為一種普遍現象，因為人的信息接收能力存在限制。因此，山東鄉村旅游的發展必須做好營銷宣傳工作，提高品牌知名度。在具體實施的過程中，應打造多元化的渠道體系，具體包括媒體促銷、網絡促銷、節會促銷、聯合促銷等，促進旅游市場的拓展，擴大影響力，吸引更多的游客。

5 結語

綜上所述，新時期山東省鄉村旅游的發展應立足于自身的優勢、劣勢，面對的機遇和挑戰，從全域發展的視角進行統籌規劃，打造獨具特色的鄉村旅游產品和品牌，為游客提供優質化的服務，如此才能實現可持續發展，助推社會主義新農村建設向縱深發展。

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