消費主義視閾下的現代設計與趣味

梁海育

摘 要：20世紀20年代，美國經濟進入繁榮時期，迎來了被人們稱之為“咆哮的20年代”，新興中產階級迅速崛起，豐裕的物質消費不僅改變了人們的日常生活方式與觀念意識，對設計界中與生活息息相關的產品設計也產生了巨大影響。本文聚焦于1920年代消費主義盛興背景下的美國中產階級家庭，以廣告為線索，梳理家庭消費與產品設計的關系，通過將典型家庭的物質消費作為窗口，探尋20年代的美國現代設計趣味在物質生活上的體現，從而進一步討論設計、消費與趣味三者間更深層次的關系。

關鍵詞：咆哮的20年代;消費主義;設計趣味;家庭消費

中圖分類號：J05文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）03-00-02

消費主義作為一種消費模式和消費觀念是現代化的結果，它是工業文明發展到一定程度，在社會化大生產和大規模商品交換的基礎上產生的。美國社會評論家萬斯·帕卡德將消費主義與勸說消費者迅速擴大需求的策略聯系起來，并使消費者“貪婪、強迫（和浪費）。”消費主義在消費至上的理念使人們重視物質消費的過程享受，把對物的追求與感觀體驗作為人生主要目標和最高價值。在這一過程中，許多商家開始改變營銷策略，加大對產品宣傳的投入，引起消費者購物欲望，以期達到更大的銷售額度。由此，廣告業不僅得到了蓬勃發展，還激發了產品設計與趣味生產機制，設計、消費與趣味共同形成了一個環狀組合，成了1920年代的美國家庭生活不可或缺的一部分。

一、美國的消費主義與消費文化

20世紀20年代，美國經濟進入繁榮時期，迎來了被人們稱之為咆哮的20年代。現代化的深入推進、社會經濟發展、社會逐步富裕，人們生活水平的提高決定了消費層次的高升和廣度的擴大，為消費文化奠定了堅實的基礎;新中產階級的興起，勞動工人薪水的提高，增加了購買力，拋棄了傳統的消費觀念，引起了生活方式的變革;大眾傳媒的興起，新的信貸政策的推行，從根本上改變了人們的價值取向，出現了大眾認同，追逐時髦的消費觀，購買方式也從量力而行，到透支信用消費，從而構成了美國消費文化形成的基本。從此美國社會進入消費時代，開始了由產業經濟到消費經濟的歷史轉型。

而促使這種消費文化愈演愈烈的正是這一時期大眾傳媒的發展，日趨完善的傳媒形成了大眾傳媒產業，不斷地通過廣告、招貼、插畫、報紙、影視、充斥著人們的視野。不停歇的宣傳消費意識，刺激人們的消費欲望。大眾傳媒更將流行、時尚、社會地位和大眾認可聯系在了一起，激起人們對新產品的占有欲，營造了大眾文化的消費觀。廣告，“曾經只是用來宣傳一些尋人啟事、醫藥信息的傳播手段，可在20年代的美國迅速地盛行起來，并改變了人們的消費方式和生活觀念”。[1]消費主義的意識形態錯誤地假設，在整個生活中，身份實驗的強度是一樣的，它夸大了消費品在多大程度上已經成為身份的基石或自我展示的主要手段。可以說，消費主義意識形態不加批判地從非典型群體的消費模式中概括了消費的身份和生活方式價值。[2]

二、消費社會中的美國家庭

在大眾消費的社會背景下，相應的，美國家庭也由生產單位轉化為消費單位。傳統的木屋、壁爐、洗衣桶、織布做的衣服、家庭自制食品等所有標志拓荒者生活的痕跡被有電梯的公寓、電燈、吸塵器、超級市場、收音機和電視機等代替，社會機構開始取代以前家庭所負責的功能，就此間的變化來說，多數家庭功能確已減弱，有的已近喪失，現代家庭已經發生了不可逆轉的變化。[3]

此時，新型家庭中的個人家庭成員在消費大潮中也發生著改變。隨著社會經濟的發展，充足的物質商品刺激了人們的消費欲望，通貨膨脹造成的貨幣貶值讓人們對斂財致富失去了信心，分期付款、抵押貸款、信用卡等消費方式印象引誘著人們用手頭還沒有的錢買用不著的東西，這導致了在20年代消費主義家庭一度盛行。

三、家庭消費與設計趣味

隨著美國工業自動化逐步實現，家庭用電在提高生活水平和擴大消費方面也發揮了重要作用。家電逐漸成為家庭生活中不可或缺的一部分，伴隨著廣告的大肆宣傳，各種家電新產品層出不窮，廣告商品開始成為家庭用品購置、陳設與裝飾的向導，家庭不再是傳統意義上消費環節的終端，漸漸變得具有復制性，本身開始作為一種消費品而不是消費對象的目的。家庭消費幾乎涵蓋了大到房子汽車，小到廚具餐具的大半產品消費，而廣告不僅為大家描述了一個人人都能擁有的“理想之家”，在對家的理想背后，是設計師和企業的設計人員在市場的主導下，在消費者訴求的基礎上，結合當時社會的科技材料和時尚品位，在推銷設計中所形成的某種樣式。[4]設計進入現代，雖然還有部分觀點認為設計是由少數著名設計師與經典設計構成的，但不容忽視的是，設計與日常生活的聯系已經越來越緊密，一個時期的設計風格也不再依托于精英階層、某個設計運動和設計集團或博物館所推崇的優良設計，反而體現在更能集中代表民眾趣味的，如商場、餐廳、俱樂部這種需要吸引大眾興趣的地方，而與人們生活聯系更緊密的家庭，則是所有趣味的發生地，家庭體現的趣味可以視為是一個時代設計趣味的縮影。

20年代初，美國房產公司西爾斯·羅巴克公司發行了一系列訂貨月錄單廣告，住宅說明和室內裝飾均試圖傾向殖民式設計理想，同時其標準化的裝修材料和簡易的裝飾使得西爾斯·羅巴克式住宅在美國遍地開花，在美國民眾間引發了復興的“殖民地風格”設計。同一時期，許多房產、家具、電器、生活用品公司也紛紛印制自己的殖民地風格"宣傳畫報與郵購圖冊。家用產品先進的功能或時髦的外表已經不會單獨出現在一整頁廣告上，而是伴隨著陳設溫馨的家庭，打扮美麗的主婦和其樂融融融的家庭氛圍一同成為賣點。擁有商品，即是擁有美滿的幸福生活，即便現實和理想仍有差距，人們也可以通過閱讀廣告得到幻想的滿足與心理慰藉，這使得廣告更具有可讀性。對于需要照顧家庭的女性而言，這類廣告雜志簡直是一本持家秘籍。以及《婦女之家雜志》《房子與花園》《美好家園與花園》和《美國之家》等雜志等廣告中也反映出家具陳設的流行趨勢，廣告帶領家庭主婦使用搪瓷顏料為各種家具上色，大多是一些淡雅的小花束，或者鮮艷的窄條紋，兒童玩具圖案則廣受兒童房和幼稚園的歡迎。

1925年后，無論是最流行的殖民地風格，還是浪漫的復興風格，或是裝飾藝術風格，都在20年代的美國被混合與創新，這并不是哪一種風格獨領風騷的時代。同時，這些廣告也造就了一個個美國家庭生活的流行模版，不用走進美國人的房子，只需通過廣告就可以知道大眾在這一時期的生活風格和審美趣味;而設計師們也不再需要大量實地考察，借助對流行的嗅覺就可以推波助瀾般地做出更受歡迎的產品。

四、結束語

隨著消費的不斷發展，設計和商業的聯系不再僅是生產和需求的簡單模式，尤其在產品設計方面，不同于建筑要在很大程度上受制于經濟、材料和場地的限制。相比之下，產品設計的實現性較高，但同時卻要面臨量化生產和銷售盈利的問題，自有計劃的廢止計劃提出后，產品設計更多依靠消費導向來實現自身的設計與經濟價值，這就使得設計往往建立在大眾文化的基礎上。家庭作為組成社會的基礎組合單元，也是大眾社會生活的重要主體，從歷代學者書寫的家庭史中可以看出其折射社會整體印象與時代烙印的功能是非常鮮明的。到了波普文化時期，藝術家漢密爾頓用拼貼的形式創作了Just what was it that made today's homes so different，so appealing？展現了一個現代時尚家庭的畫面，而其使用的材料正是來源于廣告、雜志、宣傳冊等現代傳媒，從側面揭示出現代生活已經不再屬于人本身，而是處于被創造的狀態，我們生活的創造者即是各行各業的設計師。

參考文獻：

[1][美]奧利維爾·如恩斯.為什么20世紀是美國世紀[M].北京：新華出版社，2002.

[2][美]納爾遜.曼弗雷德.布萊克.美國社會生活與思想史（上下）[M].北京：商務印書館，1994.

[3]徐秋苗.20世紀美國消費文化的演進和現代設計關系研究[J].藝術與設計，2010（2）：48.

[4]奚傳績.設計藝術經典論著選讀[M].江蘇：東南大學出版社，2002.