兒童食品包裝設(shè)計(jì)中卡通形象的應(yīng)用研究

龔蓓

摘 要：在現(xiàn)今兒童食品包裝中出現(xiàn)許多經(jīng)典的卡通動(dòng)畫(huà)形象，將產(chǎn)品包裝中消費(fèi)行為學(xué)的概念引入兒童食品包裝中，卡通形象與圖案、色彩、造型、包裝開(kāi)啟方式相結(jié)合。利用卡通形象符合兒童的心理特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品包裝更具獨(dú)特性、生動(dòng)性、趣味性。我國(guó)兒童食品行業(yè)只有更多的關(guān)注現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要性，才能不斷促進(jìn)我國(guó)兒童食品業(yè)的快速發(fā)展并獲得良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)及品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：卡通形象;兒童食品包裝;現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）13-00-02

現(xiàn)代人們生活水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，正所謂印證了網(wǎng)絡(luò)的那句流行語(yǔ)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，如今的消費(fèi)模式早已變化，不再只滿足于過(guò)去的理性消費(fèi)與生活必需品消費(fèi)。決不局限于滿足我們?nèi)粘Ｉ钕碌纳嫘枨螅M(fèi)這個(gè)詞對(duì)于現(xiàn)代生活中帶有一種對(duì)生活的享受。不僅代表著對(duì)生活質(zhì)量的追求，更帶有著生活情趣與濃重的文化趣味。

目前我國(guó)主要消費(fèi)形式為改善型消費(fèi)，人們對(duì)進(jìn)口食品更加偏好，并且進(jìn)口食品中的兒童食品在包裝設(shè)計(jì)上更加新穎，極具視覺(jué)沖擊力。隨著近幾年來(lái)80、90后成為年輕父母更加容易接受新事物，使得兒童進(jìn)口食品市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)兒童食品企業(yè)也將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

一、卡通形象在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的現(xiàn)狀

現(xiàn)在市面上兒童食品各式各樣，種類(lèi)紛繁。通過(guò)在各大賣(mài)場(chǎng)的調(diào)查分析能夠發(fā)現(xiàn)：90%的兒童選擇有自己喜愛(ài)的卡通形象的商品。看動(dòng)畫(huà)片吃卡通餅和同學(xué)聊動(dòng)畫(huà)劇情，這就是現(xiàn)代兒童社交的主要形式。我國(guó)的兒童食品包裝設(shè)計(jì)中，許多設(shè)計(jì)師仍停留于簡(jiǎn)單的套用卡通形象。沒(méi)有真正深入兒童中，了解動(dòng)畫(huà)的精神世界。[1]

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，食品類(lèi)包裝占包裝業(yè)達(dá)70%以上，食品包裝卡通形象的應(yīng)用率更是達(dá)到了30%。因此，對(duì)比國(guó)際上其他國(guó)家食品行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)而言，我國(guó)食品品牌希望形成品牌化與其他食品企業(yè)區(qū)分，要想兒童食品包裝獲得成功，擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取得好的銷(xiāo)量，只有在兒童食品包裝的趣味化、個(gè)性化上進(jìn)行設(shè)計(jì)。

二、卡通形象在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題

我國(guó)兒童食品市場(chǎng)，早已以消費(fèi)者為中心，在現(xiàn)在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，食品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是如今兒童食品越來(lái)越同質(zhì)化，食品的口味差異化變小，食品品牌與文化就變得尤其重要。但并非任何卡通形象都可以進(jìn)行選擇，卡通形象的應(yīng)用必須符合食品的品種，針對(duì)的兒童年齡階段，且是否與食品的綠色健康的定位契合，并非是生搬硬套的拼湊。我們?cè)趪?guó)內(nèi)的許多兒童食品包裝設(shè)計(jì)中，就發(fā)現(xiàn)了卡通形象的應(yīng)用定位不準(zhǔn)確，應(yīng)用形式單一，卡通形象的使用不當(dāng)，往往起到反效果。[2]

（一）未基于兒童消費(fèi)行為特征對(duì)卡通形象定位不準(zhǔn)確

對(duì)于企業(yè)，卡通形象的設(shè)計(jì)應(yīng)作為自身品牌的長(zhǎng)期形象，卡通造型也應(yīng)是一種穩(wěn)定的品牌文化體現(xiàn)。我認(rèn)為選用應(yīng)慎重，并且要穩(wěn)定，食品品牌的成長(zhǎng)也伴隨著兒童共同成長(zhǎng)。因此要求定位準(zhǔn)確，卡通形象特征要鮮明且穩(wěn)定持久。

卡通形象并非越出名就越好，在對(duì)卡通形象進(jìn)行選擇時(shí)，必須將卡通形象與食品本身及食品品牌的理念與文化有較好地契合。我們?cè)趪?guó)內(nèi)的許多兒童食品包裝設(shè)計(jì)中就發(fā)現(xiàn)了卡通形象的應(yīng)用定位不準(zhǔn)確，效果卻適得其反。

（二）卡通形象生搬硬套

卡通形象具有宣傳滲透力強(qiáng)，使企業(yè)與大眾消費(fèi)者之間構(gòu)建良好的溝通。卡通形象因其形象的鮮活，讓我們忽略了卡通形象本身可具有的號(hào)召力與影響力。

卡通形象應(yīng)用于兒童食品包裝中不能生搬硬套，應(yīng)根據(jù)兒童的性別和不同的年齡階段，有針對(duì)地進(jìn)行區(qū)別化設(shè)計(jì)，這樣的包裝設(shè)計(jì)宣傳效果才會(huì)更好。

（三）缺乏卡通形象的創(chuàng)新

卡通形象的魅力在于其創(chuàng)造性，卡通設(shè)計(jì)師賦予其生命和個(gè)性，使其擁有具體的外表特征、興趣愛(ài)好、語(yǔ)言與生活經(jīng)歷。

而中國(guó)的卡通形象大多屬于傳統(tǒng)文化里的角色，具有創(chuàng)新性的形象幾乎沒(méi)有，即使是經(jīng)典的形象也無(wú)法給人感覺(jué)推陳出新，導(dǎo)致人們失去興趣。

雖然“大白兔”奶糖也對(duì)其卡通形象進(jìn)行了再創(chuàng)造，但因其具有較濃的過(guò)去品牌形象影子，且沒(méi)有給人非常強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)，仍然不能非常吸引現(xiàn)在挑剔且食物選擇眾多的孩子。

（四）缺乏民族經(jīng)典卡通形象

我國(guó)卡通形象與動(dòng)畫(huà)故事情節(jié)主要針對(duì)人群都是2-13歲左右的兒童，沒(méi)有針對(duì)成人的，所以我國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)被日本動(dòng)漫占去許多。卡通形象較呆板且故事內(nèi)容千篇一律，就是一部?jī)和逃?/p>

我們熟悉的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)卡通形象有很多，但我們通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，只有《喜羊羊與灰太狼》中的卡通形象應(yīng)用于我國(guó)的兒童食品包裝中，所以能看出并非消費(fèi)者對(duì)我國(guó)卡通形象不喜愛(ài)。兒童食品企業(yè)也希望通過(guò)應(yīng)用經(jīng)典的卡通形象來(lái)獲得更良好的宣傳，如許多食品應(yīng)用“Hellokitty”、“迪斯尼”系列卡通形象，但由于凱蒂貓與“迪斯尼”本身的品牌效應(yīng)，如使用則會(huì)產(chǎn)生“大明星，小產(chǎn)品”的效果。也就是說(shuō)依據(jù)兒童食品本身特性，設(shè)計(jì)創(chuàng)作或選擇契合的卡通形象，適合的才是最好的。但我國(guó)許多兒童食品企業(yè)卻因國(guó)外經(jīng)典卡通形象擁有較好的宣傳與群眾基礎(chǔ)，斥巨資的授權(quán)費(fèi)用，卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

我國(guó)的兒童食品企業(yè)也遇到缺乏民族經(jīng)典卡通形象的尷尬，設(shè)計(jì)時(shí)各品牌都選擇“喜羊羊”的卡通形象，又如何能夠與其他品牌起到區(qū)分作用，使自己的兒童食品有別于同類(lèi)產(chǎn)品呢？

（五）卡通形象應(yīng)用形式單一

我國(guó)兒童食品包裝設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，往往忽視了卡通形象的靈活性，僅把其視為普通的平面圖形，在設(shè)計(jì)作品時(shí)，許多卡通形象的應(yīng)用，只是對(duì)二維的卡通形象進(jìn)行簡(jiǎn)單的圖形排列。只注重卡通形象平面最表層的簡(jiǎn)單運(yùn)用，沒(méi)有與卡通形象的文化內(nèi)涵相結(jié)合。因?yàn)槿狈?duì)卡通形象的認(rèn)識(shí)與對(duì)卡通形象性格、文化的深入了解，兒童食品企業(yè)僅局限于對(duì)卡通形象頭像的利用，缺少對(duì)卡通形象的文化理解，缺少將卡通形象的精氣神、人物性格愛(ài)好、面部表情、造型動(dòng)作等特征靈活運(yùn)用，因此效果則不盡人意。[3]