基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的城市商業(yè)空間活力評價與影響因素

王 超 李鴻雁

（1、四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院；2、成都工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川成都610000）

信息技術(shù)的快速發(fā)展影響著居民日常購物出行的認(rèn)知與選擇，也為城市商業(yè)與服務(wù)業(yè)態(tài)帶來了變革。對于酒店業(yè)態(tài)來說，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得用戶對酒店的選擇模式發(fā)生重構(gòu)，通過完善的網(wǎng)絡(luò)點評信息，一方面可以多角度反映酒店各方面服務(wù)質(zhì)量并體現(xiàn)出游客對酒店服務(wù)質(zhì)量與入住體驗的需求；另一方面也可以將酒店的點評通過網(wǎng)絡(luò)口碑的形式不斷向外界傳導(dǎo)，間接影響著其他旅客對酒店的認(rèn)知與選擇。這種基于網(wǎng)絡(luò)點評的社會感知方法將居民行為與實體空間相聯(lián)系，突破行為地理學(xué)的傳統(tǒng)研究方法的限制，較大程度避免了調(diào)查問卷、活動日志存在的精確性低、樣本量小等弊端，逐步發(fā)展成為城市地理學(xué)、商業(yè)地理學(xué)中有較大潛力的研究范式。互聯(lián)網(wǎng)記錄了大量含有時空軌跡與使用感受的網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)，使得從大尺度空間研究不同類型酒店、不同類型人群的入住行為成為可能，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行點評作為旅客對酒店入住感受的重要反饋渠道，成為影響旅客酒店入住選擇的重要影響因素，為深入理解旅客在酒店選擇過程中的人地互動關(guān)系提供了新的研究視角和數(shù)據(jù)來源。

以往針對酒店的評價研究主要從酒店所在的空間區(qū)位、自身硬件配置等供給視角展開，缺乏從旅客對酒店認(rèn)知及入住行為等方面進(jìn)行酒店選址的考慮。現(xiàn)有地理學(xué)視角的酒店評價研究主要從“供-需”兩方面展開，供給方面更多關(guān)注于酒店的空間可達(dá)性、酒店的空間布局特征及影響因素探討，而需求方面重點從旅客滿意度視角探索酒店服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前雖然已有學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)特點構(gòu)建指標(biāo)體系，對酒店服務(wù)評價滿意度水平進(jìn)行了探討，但缺乏將網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)與酒店空間區(qū)位以及周邊環(huán)境相關(guān)聯(lián)，缺乏對不同人群滿意度水平進(jìn)行深入探索。也有研究側(cè)重于識別影響酒店活力的共性因素以及具體作用機(jī)制，有研究表明，酒店星級、開業(yè)年限、服務(wù)多樣性、所有權(quán)、集聚效應(yīng)、公共服務(wù)設(shè)施、公路可達(dá)性、地鐵可達(dá)性和到旅游景點的可達(dá)性都是重要影響因素。總體來說，相關(guān)研究理論知識體系逐步從空間布局理論、城市地理學(xué)，向著城市經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費者行為學(xué)等多領(lǐng)域?qū)W科發(fā)散擴(kuò)展，通過對酒店業(yè)態(tài)的細(xì)化分析，可以更為深入理解城市空間結(jié)構(gòu)與功能分布的發(fā)展規(guī)律與運(yùn)行機(jī)制。

本文基于互聯(lián)網(wǎng)酒店旅客點評信息，分析酒店入住類型及入住體驗，從旅客對入住環(huán)境的需求、情感、認(rèn)知的主體視角出發(fā)，運(yùn)用GIS空間分析技術(shù)，在識別入住與評價的空間集聚與異質(zhì)現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從酒店硬件條件、區(qū)位環(huán)境、旅客需求三個方面構(gòu)建指標(biāo)體系，建立數(shù)理模型從酒店區(qū)位、設(shè)施質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生質(zhì)量四方面，識別影響酒店入住的主要因素。

數(shù)據(jù)來源與方法

（一）研究區(qū)概況

2016年7月份國務(wù)院正式批復(fù)同意《南京市城市總體規(guī)劃（2011-2020年）》，選取該規(guī)劃確定的南京市中心城區(qū)為案例地，具體由主城和東山、仙林、江北三個副城構(gòu)成（見圖1），總面積約834km2。本文研究的酒店商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施，主要是指依據(jù)市場投資的服務(wù)于本地居民和外來游客的居住區(qū)級以上的連鎖酒店服務(wù)設(shè)施。

（二）數(shù)據(jù)來源

現(xiàn)有研究的數(shù)據(jù)來源主要有以下幾種渠道：專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布的信息（名稱和詳細(xì)地址）進(jìn)行經(jīng)緯度匹配。實地問卷調(diào)查，例如有學(xué)者針對經(jīng)濟(jì)型酒店特點和研究需求，設(shè)計并發(fā)放了《經(jīng)濟(jì)型酒店基本情況調(diào)查問卷》等調(diào)查問卷。本研究以南京為案例地，選取目前國內(nèi)受眾群體最廣，用戶點評信息最全面的攜程旅行網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)來源，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲采集酒店網(wǎng)絡(luò)評分與點評數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息豐富。

具體研究數(shù)據(jù)內(nèi)容分為兩部分，一方面是酒店基本屬性數(shù)據(jù)，涉及酒店名稱、類型、星級、地址等基本屬性內(nèi)容（見表1）；另一方面是網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)，具體包括酒類型、星級、所屬區(qū)域、經(jīng)緯度、旅客評分、推薦率、好評率等屬性信息（見表2）。數(shù)據(jù)采集時間為2017年10-12月，為期兩個月，總共獲取南京市各類型酒店共3437家，獲取點評數(shù)據(jù)381，125條，通過數(shù)據(jù)預(yù)處理去除酒店評論殘缺數(shù)據(jù)后，最終獲得192，975條有效點評數(shù)據(jù)。

（三）研究方法

熱點分析。研究方法主要依賴GIS的空間分析技術(shù)，具體思路上包括兩部分，首先通過構(gòu)建規(guī)則格網(wǎng)研究不同空間格網(wǎng)內(nèi)酒店的入住類型、點評數(shù)、評分，從而揭示酒店入住行為的空間分布特征；其次通過Getis-Ord G*指數(shù)統(tǒng)計識別酒店的入住類型、點評數(shù)、評分的集聚熱點和冷點區(qū)域，進(jìn)而揭示酒店入住行為的空間集聚特征。具體來說，Getis-Ord G*指數(shù)計算全局熱點分析公式為：

其中，xi和xj分別指代要素i和j的屬性值，并且wi,j指代要素i與j之間的空間權(quán)重。n表示集合中全體樣本數(shù)量，并且j≠i 表示樣本i與j分別代表不同樣本。

層次分析法 （Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是美國運(yùn)籌學(xué)家托馬斯·塞蒂教授于20 世紀(jì) 70 年代提出的一種系統(tǒng)化、層次化的分析方法，對解決多目標(biāo)決策問題提供了有效的方法。本文使用層次分析法用來確定各指標(biāo)權(quán)重，具體來說，對決策目標(biāo)進(jìn)行因素分類，建立多層次結(jié)構(gòu)，并且比較層次間因素的相對重要性，構(gòu)造成對的比較矩陣并判斷一致性。在此基礎(chǔ)上，對符合一致性的因素，計算比較矩陣中最大特征相對應(yīng)的特征向量，計算每個因素相較上層次因素權(quán)重，進(jìn)而計算各因素對于系統(tǒng)目標(biāo)的總排序權(quán)重。

酒店入住及評價空間特征

（一）酒店入住行為空間分布特征

各入住類型的入住量主要表現(xiàn)為較為明顯的“一心多點”的熱點集聚型空間結(jié)構(gòu)，商務(wù)型入住為主的地區(qū)則呈現(xiàn)“多核”集聚型的冷點、熱點。總體來看，主城區(qū)大型商圈、交通站點附近酒店分布密集，而從主城區(qū)向外圍延伸，酒店分布密度逐級遞減。從酒店星級分布來看，主城區(qū)近幾年快捷經(jīng)濟(jì)酒店布局逐步增多，而周邊遠(yuǎn)郊景區(qū)的大型度假型酒店布局增多。從入住人群特征來看，主城區(qū)入住客人主要以商務(wù)出差、個人出行等出差辦事類型居多；而城市周邊景區(qū)酒店入住則以家庭親子、情侶出游、朋友出游等休閑度假類型為主。旅客商務(wù)出差比例高的地區(qū)在空間集聚上呈現(xiàn)顯著的冷點和熱點區(qū)域，大體表現(xiàn)為“多核”的集聚特征。從圖2（a、b、c、d、e、f）中可以看出，商務(wù)出差、朋友出游、情侶出游、家庭親子、獨自出行等入住類型的空間集聚均以熱點為主，主要分布在主城區(qū)，在副城較少出現(xiàn)明顯的集聚特征。其中商務(wù)出差呈現(xiàn)“多核”的集聚特征，朋友出游、情侶出游、家庭親子、獨自出行多呈現(xiàn)“一心多點”的集聚特征。總體來說，旅客酒店入住表現(xiàn)出的空間特征，與南京市目前規(guī)劃中“一主三副”的空間結(jié)構(gòu)定位相匹配，游客的入住分布基本上聚集在各自城市片區(qū)的商業(yè)中心附近，體現(xiàn)出規(guī)劃實施程度較好。

圖1 南京市中心城區(qū)酒店空間分布

表1 酒店基本屬性數(shù)據(jù)樣例

表2 酒店網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)樣例

（二）酒店網(wǎng)絡(luò)評價空間分布特征

入住體驗熱度也表現(xiàn)為較為明顯的“一心多點”的熱點集聚型空間結(jié)構(gòu)，入住滿意度在主城老城區(qū)外呈現(xiàn)“多核”集聚型的冷點、熱點。從圖3（a）可以看出旅客對酒店的點評數(shù)只存在空間集聚熱點，主要分布在主城區(qū)，東山副城和仙林副城零星分布，江北副城無熱點集聚。核心熱點區(qū)域包括老城區(qū)的湖南路、新街口、總統(tǒng)府、博物院等區(qū)域。從圖3（b、c、d、e、f）可以看出旅客對酒店的總評分和位置、設(shè)施、服務(wù)以及衛(wèi)生等的分項評分的空間集聚特征相似，所有評分的集聚熱點和冷點的分布大體一致且均分布在老城區(qū)以外的地區(qū)，說明旅客對老城區(qū)的入住體驗整體上比較一般。

考慮到南京市區(qū)經(jīng)濟(jì)型酒店分布特點，體現(xiàn)在連鎖酒店主要集中于城市主干道，大多連鎖酒店在重點地區(qū)內(nèi)的集中分布，呈現(xiàn)“多核心”趨勢。特別是在商業(yè)核心區(qū)外圍分布大量連鎖酒店，并且接近公交站點的分布。有研究認(rèn)為酒店選址注重相對較低的區(qū)位成本，注重有效利用已有的商業(yè)設(shè)施及其已經(jīng)形成的較高的外部集聚效益，而在空間分布上呈現(xiàn)出“核心—邊緣”結(jié)構(gòu)，即向主干道和商貿(mào)發(fā)達(dá)地區(qū)集聚的特點。結(jié)合前文分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，酒店分布水平、入住率以及游客評分水平，在不同區(qū)域空間分布呈現(xiàn)異質(zhì)性與不平衡分布現(xiàn)象。主城地區(qū)雖然有著高入住率，但滿意度很低；而城南片區(qū)雖然入住率不高，但相對滿意度水平在所有片區(qū)中是最高的。在旅客入住活動分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究具體哪些因素影響了旅客入住滿意度，對商業(yè)空間活力進(jìn)行評價，進(jìn)而提出用地功能提升和周邊土地利用優(yōu)化等規(guī)劃應(yīng)對方法。

商業(yè)空間活力評價與機(jī)制分析

考慮到不同酒店入住水平與滿意度水平之間存在的空間不平衡現(xiàn)象，有必要進(jìn)一步從酒店運(yùn)營層面探索影響酒店滿意度評價的多維度影響因素，進(jìn)而對酒店行業(yè)規(guī)劃以及城市商業(yè)功能業(yè)態(tài)布局與發(fā)展提供規(guī)劃指導(dǎo)建議。

（一）空間活力評價指標(biāo)體系

現(xiàn)階段商業(yè)地理學(xué)中有關(guān)酒店評價的研究，主要還是圍繞不同類型酒店空間擴(kuò)張模式、分布特點以及選址影響因素等方面展開，認(rèn)為酒店選址應(yīng)當(dāng)更看重較低的區(qū)位成本，注重有效利用已有的商業(yè)設(shè)施及其已經(jīng)形成的較高的外部集聚效益，具體評價指標(biāo)選取主要還是從城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、空間可達(dá)性、周邊土地功能布局等服務(wù)供給角度測度酒店布局與發(fā)展質(zhì)量。實際上，對于不同旅客類型，在酒店選擇上也會出現(xiàn)空間異質(zhì)性現(xiàn)象，而這背后的各因素的影響權(quán)重則是不同的。本文對酒店業(yè)態(tài)活力評價從酒店內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩個層面構(gòu)建指標(biāo)體系，包括酒店外部環(huán)境指標(biāo)、硬件條件指標(biāo)以及服務(wù)水平指標(biāo)三個方面，共11項具體測度指標(biāo)，對各二級指標(biāo)均采用李克特 （Likert scale）五分量表方法進(jìn)行打分，對不同指標(biāo)采用層次分析法測算其具體影響權(quán)重。具體如表3所示。

圖2 不同入住類型的空間集聚

圖3 不同入住體驗的空間集聚

（二）城市商業(yè)空間活力評價

以酒店入住行為為切入點，社會感知、行為地理學(xué)為理論基礎(chǔ)及方法論，基于攜程網(wǎng)酒店旅客點評信息，挖掘旅客的入住類型及入住感知體驗。選取南京中心城區(qū)為案例區(qū)，在通過GIS空間分析技術(shù)對酒店入住行為的空間分布特征和集聚特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建數(shù)理統(tǒng)計模型，結(jié)合不同酒店的服務(wù)人群、客流量及口碑，對不同地塊單元上酒店業(yè)態(tài)綜合活力進(jìn)行量化評價，綜合反映南京市地塊商業(yè)空間活力分布格局，如圖4所示。區(qū)位、質(zhì)量、服務(wù)三位一體構(gòu)建了新的酒店評價體系，這三類因素彼此間的權(quán)重也在發(fā)生著變化。服務(wù)取代區(qū)位成為影響旅客進(jìn)行酒店選擇的關(guān)鍵因素。

式（2）中l(wèi)n（Y）是指最小網(wǎng)格內(nèi)酒店綜合活力評分值的對數(shù)，n表示最小網(wǎng)格內(nèi)連鎖酒店總量，β0，…，βn為各影響因素指標(biāo)權(quán)重系數(shù)（回歸系數(shù)或回歸參數(shù)），X1，X2，…，Xm表示各個酒店評價指標(biāo)因子得分。具體對各網(wǎng)格中酒店綜合評價值按照自然斷裂點分類方法歸納為五類，各類指標(biāo)得分均值及空間占比情況如表4所示。

商業(yè)空間優(yōu)化政策建議

在酒店旅客入住行為與評價結(jié)果的時空分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從空間與非空間兩個方面梳理影響商業(yè)空間活力的具體影響因素，進(jìn)而通過規(guī)劃設(shè)計與空間政策，提升商業(yè)空間活力。以酒店業(yè)態(tài)為例，提升商業(yè)空間活力成為現(xiàn)階段高質(zhì)量發(fā)展背景下城市空間功能優(yōu)化與用地結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點，在具體因素上涉及區(qū)位環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、市場因素以及硬件條件四個方面（見圖5）。

（一）完善商業(yè)中心體系結(jié)構(gòu)規(guī)劃，注重不同業(yè)態(tài)有機(jī)協(xié)同

商業(yè)中心一般位于城市的核心地段，其內(nèi)部的商業(yè)服務(wù)功能往往與城市的其它公共職能相互依托、相互聯(lián)系。城市中心地區(qū)規(guī)劃增長迅速的商務(wù)辦公、金融貿(mào)易以及文化娛樂設(shè)施的發(fā)展與商業(yè)功能的發(fā)展是相互影響且互動變化的。規(guī)劃應(yīng)重新整合現(xiàn)狀各區(qū)域商業(yè)發(fā)展水平、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與規(guī)模情況，進(jìn)一步完善與梳理南京主城區(qū)的商業(yè)空間結(jié)構(gòu)。避免對不同地區(qū)的商業(yè)中心等級定位出現(xiàn)問題，同時規(guī)劃應(yīng)著重對城市商業(yè)均衡性發(fā)展提供合理引導(dǎo)及相應(yīng)發(fā)展控制。

（二）重視區(qū)位因素影響，加強(qiáng)商業(yè)空間外部道路連通性

區(qū)位條件與交通便利度是支撐商業(yè)空間活力的重要決定因素之一，商業(yè)的布局呈現(xiàn)向城市干道和發(fā)達(dá)區(qū)域集中的態(tài)勢，失去通線路的依托，商業(yè)空間很難得到長足的發(fā)展。其次，作為旅客選擇酒店的依據(jù)，空間區(qū)位任然是重要選擇。后期對商業(yè)空間布局優(yōu)化中，可以優(yōu)先選擇在城市的主干道一側(cè)，或者交通通行便利、方便大型旅游車輛通行的街道旁等交通便利地段。為了充分保證此類型沿街商業(yè)空間的活力，一方面考慮區(qū)域內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)、消費水平、多樣性和人員類型混合度外，另一方面應(yīng)充分利用路口的設(shè)置來緩解主干道的交通壓力，串聯(lián)起主干道和支路上的沿街商業(yè)空間，支路上的路口可與交通站點相結(jié)合，減少人流需要穿越主干道到達(dá)沿街商業(yè)空間。

表3 空間活力評價指標(biāo)體系

表4 指標(biāo)得分均值及空間占比情況

圖4 南京主城區(qū)商業(yè)空間綜合活力評價

圖5 商業(yè)空間活力影響因素解構(gòu)

（三）提升商業(yè)空間功能混合度，完善周邊服務(wù)設(shè)施配套

一方面，市場因素涉及到酒店周邊商圈業(yè)態(tài)變化，一是檔次各異、體現(xiàn)差異化競爭的酒店商圈是形成經(jīng)濟(jì)型酒店空間分布的良好載體。二是商業(yè)服務(wù)設(shè)施的配套能力，完善的社會化服務(wù)配套能力可以有效吸引經(jīng)濟(jì)型酒店的集聚分布，并且有助于循環(huán)提升商圈繁榮程度。另一方面，需要注意到酒店密集扎堆的街區(qū)，入住率和滿意度并不高，這說明臨近的連鎖酒店業(yè)態(tài)存在著相互競爭關(guān)系，產(chǎn)生相互制約效應(yīng)。空間選址思路相通、導(dǎo)致選址相同，從而產(chǎn)生空間選址陷阱，因此酒店過度扎堆可能不利于游客選擇。

目前商業(yè)領(lǐng)域?qū)频攴?wù)評價的相關(guān)研究，缺乏對不同類型游客對酒店選擇的分類深入分析，而不同類型的酒店，要根據(jù)自身條件與周邊環(huán)境特點，下一階段的研究，需要進(jìn)一步從旅客需求角度進(jìn)行酒店滿意度評價入手，提供滿足不同類型消費群體的酒店服務(wù)提升方案；另一方面，就目前酒店評價空間分布與影響因素分析來看，在區(qū)域內(nèi)布局高口碑的優(yōu)質(zhì)酒店，對酒店業(yè)態(tài)在該區(qū)域集聚有明顯的帶動作用。前面的最鄰近距離分析結(jié)果表現(xiàn)出城區(qū)部分星級酒店整體和各星級均呈現(xiàn)集聚分布，造成這樣的原因除了與商業(yè)中心和交通有關(guān)系外，還有就是產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。最初的酒店入駐一個地區(qū)后，為了使酒店正常營業(yè)以及吸引更多消費者前來，需要開通很多渠道，如人力資源、物流等。后來進(jìn)入該區(qū)的酒店不需要通過市場交換就可以享受到這些便利。先前的酒店隨著經(jīng)營的時間和規(guī)模的擴(kuò)大也增加了所在地區(qū)的知名度，特別是高星級酒店，在消費者中形成了一定的吸引力。此外集聚在一起的酒店也可以通過正式和非正式的交流而提高彼此的管理能力，從而提高整個地區(qū)酒店的競爭力；酒店之間也可以通過交換消費者而進(jìn)一步擴(kuò)大其消費市場。因此酒店在選址時也會考慮到集聚效應(yīng)帶來的市場利益。